2016年 酒業(yè)營(yíng)銷的三大主旋律

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及“習(xí)李時(shí)代”一系列政治經(jīng)濟(jì)政策“刺激”下，2015年的白酒行業(yè)可以用“壓力滿滿”來(lái)形容，行業(yè)整體銷售遇冷，2015年中秋的白酒市場(chǎng)不現(xiàn)往年的熱鬧紅火，即使大幅度降價(jià)促銷，也鮮有消費(fèi)者問(wèn)津。近日更有報(bào)道稱，素有“中國(guó)酒都”之稱的茅臺(tái)鎮(zhèn)目前已有三分之一的酒廠停產(chǎn)。行業(yè)形勢(shì)之嚴(yán)峻，迫使白酒企業(yè)在營(yíng)銷各方面必須要做出相應(yīng)改變，求生存、求發(fā)展。

經(jīng)過(guò)2015年的調(diào)整，白酒行業(yè)、企業(yè)正逐步向更為理性的方向發(fā)展。但面對(duì)新的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)自身變革的深度和廣度還需繼續(xù)加深，2016年，白酒企業(yè)需進(jìn)一步在營(yíng)銷各方面進(jìn)行改變，以保證更為快速而有效的發(fā)展。

1、渠道復(fù)合化

無(wú)論是以酒店為核心的終端盤中盤掌控模式或者以消費(fèi)者為核心的公關(guān)團(tuán)購(gòu)模式，更多的都是基于以封閉式的渠道來(lái)抵抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保持市場(chǎng)份額和地位的穩(wěn)定，付出的成本和費(fèi)用都是比較高昂的。但伴隨著消費(fèi)者自身權(quán)利和理性消費(fèi)的不斷崛起，封閉式渠道的邊際效率將越來(lái)越低，付出的成本將越來(lái)越高，難以適應(yīng)行業(yè)面臨的新環(huán)境，因此封閉性渠道將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式渠道參與市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。

A  加強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)有核心渠道的精耕細(xì)作。

實(shí)現(xiàn)渠道管理升級(jí)，提升多渠道管控能力，不斷規(guī)范和提升渠道運(yùn)營(yíng)管理體系。加強(qiáng)對(duì)于核心優(yōu)勢(shì)渠道的維護(hù)，在核心渠道上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作和戰(zhàn)略延伸，實(shí)現(xiàn)渠道的深耕。同時(shí)積極拓展三線及以下城市，實(shí)施縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度分銷化，更貼近終端和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)由“做壓庫(kù)”到“做分銷和動(dòng)銷”的轉(zhuǎn)變。

B  實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道聯(lián)動(dòng)。

隨著大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)階段來(lái)臨以及主流檔位的下移，企業(yè)要更加注重名煙名酒店渠道建設(shè)，積極構(gòu)建流通、餐飲和團(tuán)購(gòu)以及電子商務(wù)等復(fù)合渠道聯(lián)動(dòng)的渠道模式，最大化的擴(kuò)張渠道覆蓋面。

C 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的升級(jí)。

加強(qiáng)對(duì)酒店、流通、團(tuán)購(gòu)、商超等傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式的優(yōu)化和調(diào)整，如團(tuán)購(gòu)渠道可整合商業(yè)資源(銀行、高端房產(chǎn)、商會(huì)、證券公司等)、拓展婚壽學(xué)宴、企業(yè)會(huì)議等。

D 創(chuàng)新渠道模式。

隨著移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，將促使新的渠道模式甚至是商業(yè)模式的出現(xiàn)，豐富渠道構(gòu)成類型并提高渠道的運(yùn)作效率。

2、品牌價(jià)值化

隨著主流消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的品牌意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，白酒行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，基于消費(fèi)者生活方式、價(jià)值認(rèn)同等價(jià)值需求的獨(dú)特的品牌定位及傳播形成的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必成為企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期制勝的利器。那么面對(duì)以消費(fèi)者為中心的白酒品牌時(shí)代，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值化，以更好的滿足消費(fèi)者需求呢?

A 調(diào)整品牌戰(zhàn)略模式。

所謂品牌戰(zhàn)略即通過(guò)有效的品牌組合實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞和品牌資產(chǎn)的增值，滿足不同消費(fèi)者的需求。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及成功企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有兩種品牌戰(zhàn)略模式值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注：

(1)聯(lián)合品牌驅(qū)動(dòng)模式，白酒消費(fèi)具備雙檔消費(fèi)的特點(diǎn)，注意品牌延伸的長(zhǎng)度，即檔位的合理寬度，建議最多兩個(gè)檔位段(如中高端和次高端組合)，在資源聚焦的前提下實(shí)施主副聯(lián)合品牌驅(qū)動(dòng)(主品牌下的多副品牌)。

(2)擔(dān)保品牌驅(qū)動(dòng)模式，母品牌原有的主銷產(chǎn)品檔位與攻擊檔位有所差距，需要在中高端或高端重新打造一個(gè)新品牌進(jìn)行運(yùn)作，品牌對(duì)新品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)名字或象征性的擔(dān)保。

B 品牌價(jià)值內(nèi)涵重新定位。

隨著白酒行業(yè)從渠道為王向消費(fèi)者為王轉(zhuǎn)變，白酒品牌價(jià)值構(gòu)建必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，注重消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的溝通。

(1)品牌價(jià)值普世化，在以往的白酒品牌建設(shè)中，“產(chǎn)品是王道”的思想一直占據(jù)主流，雖然電視廣告也會(huì)訴求歷史和文化，但更多的是作為一種輔助的傳播信息存在，沒(méi)有出現(xiàn)真正深入人心的“品牌精神”，品牌的普世價(jià)值塑造有助于白酒品牌跨越文化鴻溝，與消費(fèi)者形成共鳴。

(2)品牌定位多元化，白酒品牌定位往往過(guò)多的渲染飲酒本身，過(guò)多的強(qiáng)調(diào)身份、檔次和地位的一元價(jià)值觀，卻忽視了品牌所定位的目標(biāo)人群的細(xì)分、消費(fèi)者更密切聯(lián)系的“生活場(chǎng)景、價(jià)值認(rèn)同和生活態(tài)度”等多元價(jià)值觀以及消費(fèi)接觸場(chǎng)合的深度嫁接的需要，在大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著白酒真正市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的開啟以及80、90人群的逐步成為社會(huì)中堅(jiān)力量，多文化的融合帶來(lái)多價(jià)值觀的訴求讓白酒定位更趨于多元化和更以消費(fèi)者為中心。

C 品牌傳播模式升級(jí)。

隨著傳播渠道碎片化，白酒品牌傳播將從大媒體的聚焦傳播升級(jí)為多媒體的分眾傳播，同時(shí)在以消費(fèi)者為中心的趨勢(shì)，必須強(qiáng)化重公關(guān)輕廣告的推廣意識(shí)。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌傳播模式升級(jí)可從以下四個(gè)“注重”開始：

(1)注重軟宣傳，媒介的碎片化以及后央視時(shí)代內(nèi)容為王的背景下要求品牌傳播的運(yùn)作方式更趨向于軟宣傳，如生活圈媒體的植入及聯(lián)合活動(dòng)、有特色的衛(wèi)視媒體、優(yōu)秀的電視欄目贊助冠名等。

(2)注重事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)開發(fā)，事件營(yíng)銷由于其良好的爆破性以及受眾面廣的特點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)使信息達(dá)到最大最優(yōu)傳播的效果，將能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用，是非常好的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。

(3)注重品牌價(jià)值的深度溝通，通過(guò)平面媒體的深度報(bào)道和品牌傳播、有品牌價(jià)值內(nèi)涵體現(xiàn)的差異化品鑒會(huì)、消費(fèi)者體驗(yàn)終端和購(gòu)買方式打造、企業(yè)和品牌的參觀等，將品牌價(jià)值理念無(wú)形中傳遞到消費(fèi)者心智中。

(4)注重地面終端傳播造勢(shì)，地面終端傳播造勢(shì)更容易烘托銷售氛圍，在消費(fèi)者最容易接觸的購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)所通過(guò)多樣化的終端傳播載體進(jìn)行品牌展示來(lái)誘發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)。