醬酒品牌盛宴開啟 誰將“贏者通吃”？

“十四五”期間，醬酒營業(yè)收入有望達到3000億元～3500億元。按復(fù)合增長率計算，2025年醬酒營收3043億元;按10萬噸產(chǎn)能釋放估算，2025年醬酒營收達3166億元;結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，2025年規(guī)模以上醬酒企業(yè)營業(yè)收入將達到3000億元～3500億元。由于醬酒存儲陳化的特性，短期內(nèi)優(yōu)質(zhì)酒水供應(yīng)不足，導(dǎo)致價格持續(xù)走高、價格帶分化加速，高端和次高端擴容基本已成定局。

千元價格帶或迎來三巨頭。2021年千元價格帶中，醬酒規(guī)模約100億元左右，未來受益茅臺需求外溢紅利望持續(xù)擴容，2025年千元價格帶醬酒規(guī)模有望達到300億元～400億元。近兩年，青花郎、君品習(xí)酒、茅臺1935等千元醬酒均發(fā)展迅猛，尤其是茅臺1935呈現(xiàn)出快速進攻之勢，千元醬酒份額穩(wěn)中有升趨勢具有較強確定性。

未來，醬酒有望占領(lǐng)次高端價格帶半壁江山。醬酒由于較高的綜合生產(chǎn)成本，酒企主流產(chǎn)品基本定位在次高端及以上價格帶，由于高端酒需要具備較強的品牌力和時間積淀，因此，醬酒大部分暢銷或者放量產(chǎn)品集中在300元～800元的次高端價格帶。未來，在消費升級和中產(chǎn)階層擴容的基礎(chǔ)下，次高端白酒行業(yè)將持續(xù)擴容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級和擴容紅利。

我們預(yù)計，2025年醬酒在300元～800元的次高端價格帶有望實現(xiàn)800億元～1000億元營收規(guī)模，年均復(fù)合增速約25%。由于摘要和窖藏1988表現(xiàn)出色，預(yù)計500元～800元價格帶醬酒份額有望超過50%;伴隨茅臺漢醬、國臺國標酒、珍15等逐步發(fā)力，300元～500元價格帶市場份額有望超過40%。

醬酒行業(yè)在整體經(jīng)過品類紅利的高速發(fā)展期后，未來將進入行業(yè)內(nèi)品牌加速分化階段，大體分為兩個階段：2022年～2024年，行業(yè)內(nèi)部加速分化，頭部品牌強者恒強;2025年醬酒成熟期，醬酒頭部品牌再分化，有望誕生超級品牌。

醬酒行業(yè)內(nèi)部加速分化，品牌盛宴或?qū)㈤_啟。在經(jīng)歷過去5年醬酒行業(yè)快速發(fā)展后，全國范圍內(nèi)快速招商擴張的紅利已經(jīng)逐步消退，進一步的渠道下沉需要品牌和團隊支撐;消費者對醬酒認知從朦朧逐步到清晰、從品類逐步到品牌、從渠道推薦逐步到自選和復(fù)購;醬酒渠道利潤除茅臺外整體收窄后，少數(shù)高周轉(zhuǎn)且利潤有保障的大單品將更受渠道青睞。在此催化下，預(yù)計醬酒行業(yè)內(nèi)部將呈現(xiàn)更加明顯的分化趨勢，品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢明顯的酒企，擁有搶占更多市場份額的潛力和實力。

決勝品牌力和渠道管理能力，強者恒強。雖然目前醬酒市場參與者眾多，但大多數(shù)中小醬酒企業(yè)過去僅僅具備良好的生產(chǎn)能力，僅少數(shù)醬酒企業(yè)有一定的品牌和市場運作能力，而綜合管理能力可以達到目前眾多濃香龍頭水平的醬酒企業(yè)更是少之又少。

“十四五”期間，既是醬酒行業(yè)整體快速發(fā)展的機遇期，也是眾多醬酒企業(yè)錘煉自身內(nèi)功的黃金窗口期。當新一輪醬酒產(chǎn)能集中釋放時，行業(yè)逐步由“賣方”市場向“買方”市場切換時，渠道利潤縮窄、醬酒行業(yè)內(nèi)部分化加劇或成必然趨勢，預(yù)計“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”等綜合實力較強的企業(yè)強者恒強。

2025年除茅臺外，醬酒市場有望形成2家200億企業(yè)、1家100億企業(yè)，并有多家企業(yè)沖擊百億。

2025年前后新增產(chǎn)能釋放后，行業(yè)競爭或?qū)⑦M入最激烈階段。本輪醬酒擴產(chǎn)的項目啟動期主要集中在2020年～2021年，預(yù)計成品酒產(chǎn)能將在2025年前后逐步開始釋放，由于新增產(chǎn)能均為大曲坤沙，即便是行業(yè)優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)量供給也會趨于平衡，更長期來看，甚至可能出現(xiàn)供給端過剩情況。

在酒廠供給逐步增加的同時，社會庫存開始拋售、產(chǎn)品從團購到流通價格透明等方面導(dǎo)致渠道利潤會迅速縮窄回到正常水平，大多數(shù)醬酒價格可能會遇到較大的上行壓力，預(yù)計市場份額增長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再次升級將成為主要的增長驅(qū)動。

醬酒頭部品牌或?qū)⒂瓉碓俜只�，爆款大單品有望助力成為超級品牌。大部分醬酒企業(yè)作為后起之秀，產(chǎn)品主要銷售地區(qū)存在較高重合度，基本均未有可以持續(xù)“造血”的根據(jù)地市場，“十四五”期間通過搶奪其他香型增量份額和擠占中小醬酒份額后，頭部醬酒品牌之間或?qū)⑦M入激烈競爭階段，不同價格帶可能會出現(xiàn)贏者通吃的爆款醬酒大單品，并助力成為超級品牌。比如現(xiàn)在10元～20元白牛二、50元～60元的玻汾、400元的水晶劍、500元～600元的窖藏1988、1000元的五糧液、2000元～3000元的茅臺等。(作者系前景咨詢總經(jīng)理)(原標題：醬酒品牌盛宴開啟，誰將“贏者通吃”?)