宣酒李健：酒業(yè)營銷六段證明 必須抓住消費(fèi)者這個(gè)“一”

近日，安徽宣酒集團(tuán)董事長李健做客“凰家酒咖”，他認(rèn)為改革開放40年以來，酒業(yè)營銷應(yīng)該分為六個(gè)階段，從以經(jīng)銷商、分銷商、終端為主的渠道營銷，發(fā)展到廣告助力的第四階段，再到互聯(lián)網(wǎng)加持的精準(zhǔn)營銷階段，最后終于到了以消費(fèi)者口碑為王的第六階段。隨著消費(fèi)者決定作用的日益提升，酒企也務(wù)必要轉(zhuǎn)換營銷思路。酒業(yè)君也認(rèn)同未來一定是一個(gè)得“粉絲”者得天下的營銷新紀(jì)元。

以下是專訪實(shí)錄：

李�。喊拙茽I銷始于85、86年，那時(shí)候我個(gè)人還沒做經(jīng)銷商，實(shí)際上我是91年才開始的�？梢哉f第一階段的營銷變革是由古井董事長王效金先生發(fā)起的。這一階段的必要之處就是渠道變革，原來國有企業(yè)是白酒銷售的主渠道，王效金先生做了一個(gè)創(chuàng)舉，他打破了原有的經(jīng)營框架，開始發(fā)展民營個(gè)體經(jīng)銷商，形成經(jīng)銷商競爭機(jī)制。所以說這個(gè)時(shí)候誰掌握了渠道，實(shí)際上誰就是獲勝者。王總還做了一個(gè)大膽的嘗試，就是降度、降價(jià)然后讓資金大量支持個(gè)體經(jīng)銷商，這是酒業(yè)營銷的第一個(gè)階段。

到了95年的時(shí)候，營銷進(jìn)入到了第二個(gè)階段，此階段誰掌握了二級或三級的分銷商，誰就能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展。這個(gè)時(shí)候是以種子、安徽高爐他們?yōu)榇�表的�?/p>

到了97、98年的時(shí)候，口子已經(jīng)開始發(fā)展終端了，這是營銷的第三個(gè)階段。銷售終端指的是名煙名酒店，消費(fèi)終端指的是酒店，而終端在這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上已經(jīng)決定了一個(gè)品牌的認(rèn)識高度，此時(shí)迎駕、口子，包括高爐都做了一些嘗試。實(shí)際上這就是老子的“一元”道論。我們當(dāng)時(shí)抓住的“一”就是經(jīng)銷商變革，然后以口子為代表的酒企抓住了分銷商這個(gè)“一”，進(jìn)程就又往前推了一步。然后以迎駕、口子為代表的酒企再次抓住了終端這個(gè)“一”，也可以說是“二八定論”或者叫“牛鼻子”。老子講“道生一，一生二、二生三、三生萬物”，關(guān)鍵就是這個(gè)“一”。

在第四個(gè)階段古井、宣酒也摻入其中，消費(fèi)者也開始有了選擇權(quán)，而前幾個(gè)階段消費(fèi)者則是被動的。

鳳凰網(wǎng)：那個(gè)時(shí)候完全是靠渠道來驅(qū)動，渠道來控制消費(fèi)者，我們稱之為“盤中盤”模式。

李健：“盤中盤”模式就是酒店的“二八定律”，是指抓住酒店這個(gè)關(guān)鍵要素，抓住關(guān)鍵的20%。

鳳凰網(wǎng)：這個(gè)應(yīng)該是改革開放前20年，或者說是前30年的一個(gè)軌跡。

李�。� 2002年前后，古井、洋河等先后做出了變革，酒企漸漸發(fā)現(xiàn)推力和拉力的相合作用。一方面是渠道的推力，另一方面是品牌的拉力，這個(gè)時(shí)候廣告效力顯現(xiàn)，廣告實(shí)際產(chǎn)生了消費(fèi)者拉力，而這個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的作用還沒有完全顯現(xiàn)出來。

到了06、08年，網(wǎng)絡(luò)媒體開始大量的出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候單單靠打廣告拉動消費(fèi)者，顯然效率已經(jīng)不夠了。而互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷，能夠有效選擇目標(biāo)群體，例如圈定25到60歲以下男性重度飲酒者，然后給他們進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，這時(shí)酒業(yè)營銷也就到達(dá)了第五個(gè)階段。

實(shí)際上是口子、郎酒以及包括我們正在做的事情，就是營銷的第六個(gè)階段，從原來掌控經(jīng)銷商、掌控分銷商、掌控終端再到廣普的消費(fèi)者，到現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷，我覺得都會被淘汰，此階段要抓住的關(guān)鍵是什么呢?是白酒的主要飲酒人群，就是重度飲酒者。

比方說，營銷高手經(jīng)常疑惑廣告為什么被浪費(fèi)了?我認(rèn)為廣告浪費(fèi)了廣普人群，浪費(fèi)了重度飲酒者之外的人群，他們看到廣告卻沒捕捉到任何有價(jià)值的東西，所以直接被浪費(fèi)掉了。所以我們現(xiàn)在不靠廣告，那我們靠什么呢?就是要找到重度飲酒者，把我們生產(chǎn)的酒給懂酒、喜歡喝酒的人喝，其他人完全可以忽略不計(jì)，當(dāng)他們看到一個(gè)懂行的人喝某種品牌的酒，這時(shí)候就會產(chǎn)生效應(yīng)，可以叫光環(huán)效應(yīng)，也可以叫口碑。目前我們這個(gè)行業(yè)里面，像茅臺就抓住了重度飲酒者，茅臺用獨(dú)特的酒質(zhì)黏住了消費(fèi)者。郎酒也在做，口子也在做，我們宣酒也是這樣，不靠打廣告，也不靠渠道的推力。所以說白酒的營銷進(jìn)程，現(xiàn)在已經(jīng)到了第六個(gè)階段。