“品類創(chuàng)新”的時代開啟了！看各專家怎么說

糖煙酒周刊雜志社執(zhí)行總編輯、經(jīng)濟學(xué)博士柳旭波

2015年，已經(jīng)是酒類行業(yè)深度調(diào)整的第三個年頭了，總體上看2015年酒業(yè)開始趨好，有所回暖，行業(yè)發(fā)展基本觸底，但是，白酒產(chǎn)業(yè)基本面還沒有根本性改觀，從白酒業(yè)面臨帶動環(huán)境看，進入2015年后，酒業(yè)調(diào)整還在延續(xù)，并且基本上與宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)調(diào)整進行同步，也進入了一個深層的調(diào)整期，此時酒類廠商需要量個改變，有市場需求，由高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榉�(wěn)定高漲，酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高價位調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)槿珒r位低落，大眾化的特點，進入這兩個趨勢，今年以來，各種創(chuàng)新，尤其是酒種創(chuàng)新如雨后春筍，有酒品風(fēng)格的創(chuàng)新，有新酒種的大量出現(xiàn)，有消費人群的重新定位，有品牌推廣手段的創(chuàng)新，正是因為看到這種蓬勃發(fā)展的勢頭，《糖煙酒周刊》雜志社聯(lián)合全國糖煙酒會辦公室，發(fā)起了尋找中國酒業(yè)品類冠軍的活動，其目的主要在三個方面，第一，發(fā)現(xiàn)品類價值，強化渠道對于品類價值的認(rèn)知，提升經(jīng)銷商對于品類認(rèn)同和提升結(jié)合度。增加廠商之間戰(zhàn)略合作機會，推動企業(yè)重新增長。第二，提高企業(yè)的創(chuàng)新動力，強化市場驅(qū)動力，為企業(yè)創(chuàng)新，提供戰(zhàn)略方向。第三，營造中國酒業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展的氛圍，為中國酒業(yè)的發(fā)展提供多元動力。在今天的中國酒業(yè)品類發(fā)展的高峰論壇的現(xiàn)場，我們不僅將隆重發(fā)布通過投票篩選出來的各品類冠軍，并且，也會通過密集宣傳，多媒體現(xiàn)場展示的方式，將這批優(yōu)秀產(chǎn)品向經(jīng)銷商進行重點推介，最終達到這批企業(yè)與經(jīng)銷商的精準(zhǔn)溝通和合作。

糖煙酒周刊首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才

去年秋天，我們對行業(yè)做出了兩個判斷，第一個判斷就是行業(yè)可能會出現(xiàn)非常重要的產(chǎn)業(yè)集中度的提升，今年，至少從上市公司角度來看，是獲得了廣泛的論證;第二個判斷，未來中國酒業(yè)有可能迎來一個品類多元化的時代，那么這個品類多元化有兩個基點，第一個是基于中國白酒香型的多元化，第二個是基于中國酒業(yè)酒種的多元化。品類多元是我們中國酒業(yè)未來發(fā)展的一個非常重要的方向，因此我的演講是一個提綱挈領(lǐng)式的觀察。

我們可以發(fā)現(xiàn)，中國酒業(yè)，特別是白酒業(yè)，成功的企業(yè)的背后，既有基于品牌定位的成功，也有基于品類地位的成功，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、勁酒都是成功的例子。中國白酒，100億，200億，300億，400億大企業(yè)的背后，都有品類成功的影子，正是在這樣的背景下，我們今天看到很多中小企業(yè)，目前雖然盤子不大，但是，從品類的背后，我們可以看到這些企業(yè)未來成長的軌跡。

因此我們這里，對品類的成長的軌跡做了一個基于市場層面的梳理。第一個，是基于市場細分的消費者的一個價格分類。其實我們會發(fā)現(xiàn)，所有的品類成功都一定是在某一個細分市場所獲得了戰(zhàn)略定位的成功，來看中國的小酒種，豉香型、米香型、創(chuàng)新香型，目前為止我們認(rèn)為在消費者細分這個類別上的創(chuàng)新仍然存在著巨大的提升空間，因此，我們建議所有獲得這一次品類領(lǐng)袖和品類冠軍企業(yè)要更加關(guān)注基于消費者細分的戰(zhàn)略定位。

第二點，我們希望，這種品類的訴求是基于單一的價值觀的訴求，而不是復(fù)雜的概念訴求。

第三個我們認(rèn)為，創(chuàng)新的口感的香型、很多小眾的酒種，在消費者的適應(yīng)度上是存在問題的，因此我們覺得構(gòu)成這個品類成長的趨勢和規(guī)模的最重要的要素，可能是市場的口感化。

第四個就是概念的訴求。我們會發(fā)現(xiàn)，其實在很多快消品的品類冠軍當(dāng)中，概念的訴求給中國白酒行業(yè)帶來了非常大的啟發(fā)。比如我們大家所熟悉的加多寶、王老吉，它的概念訴求都非常積極，再比如六個核桃等，這些快消品的概念訴求充滿了創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。

第五個是推廣好創(chuàng)意，真正成功的品類市場，推廣的方式也是非常重要的一個要素，在我們這一次參評的品類當(dāng)中，有一個品類在推廣上的創(chuàng)意是非常值得我們很多企業(yè)學(xué)習(xí)的，就是一擔(dān)糧二鍋頭落的推廣，非常具有創(chuàng)新性，他有效的將品類與精神文化結(jié)合在一起，形成了適應(yīng)當(dāng)下的市場需求的概念推廣，贏得了消費者。

第六個就是渠道簡單化。我們認(rèn)為成功的品類一定是渠道模式比較單一的這樣的一個結(jié)構(gòu)主體，而不是復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和差異模式。實際上從當(dāng)下的中國白酒行業(yè)可以看出來，主流的白酒企業(yè)，都在進行渠道的簡單化，無論是基于互聯(lián)網(wǎng)的，還是基于渠道扁平的，方向都是圍繞著簡單化的推廣路徑。

第七個是快速擴容法。一旦我們在這個品類上獲得了占位，一定要保證在最短的時間內(nèi)，實現(xiàn)這種品類在市場的強勢戰(zhàn)位，否則我們就會被競爭對手搶奪了這個位置，因此最好在市場擴容上有一個進攻。

最后一個，要闡述的是，構(gòu)建高壁壘。品類的獨立性有三要素，第一個是技術(shù)性的，你構(gòu)成這個品類的技術(shù)是有獨立性的，而不是簡單的模仿。第二個是市場的獨立性，你所開發(fā)的品類一定是具備相對比較可觀的市場容量。第三個是結(jié)構(gòu)獨立性，也就是你所開創(chuàng)的成就，一定具備跟這個品類相匹配的特點，因此我們有一個很短的時間內(nèi)，跟大家簡單介紹一下品類它的屬性，以及品類給我們這個行業(yè)未來所帶來的成長和可能的擴容。