柴俊：占領(lǐng)消費者認知優(yōu)勢就是占領(lǐng)酒業(yè)營銷的新高地

隨著改革開放四十年的到來、“一帶一路”的不斷推行，白酒行業(yè)的發(fā)展逐漸步入關(guān)鍵性的時代。如何講好自己的品牌故事，以最大能量沖擊“白酒速度”;如何保持企業(yè)良好態(tài)勢，以商業(yè)反哺社會發(fā)展，是每個白酒企業(yè)都應(yīng)捫心自問的話題。“消費降級”、“消費升級”、“新零售”，市場熱點的背后又做何根本?鳳凰網(wǎng)酒業(yè)獨家對話盛初咨詢總經(jīng)理柴俊，揭秘市場升級態(tài)勢，回答白酒營銷的終極課題。

解構(gòu)品牌營銷：葡萄酒、黃酒莫錯風(fēng)口

鳳凰網(wǎng)：這次，盛初面對酒業(yè)市場提出了一個新的升級增長戰(zhàn)略。這個“戰(zhàn)略”究竟是什么樣的含義呢?它的實行，對整體行業(yè)的發(fā)展又有什么樣的推動?

柴俊：中國經(jīng)濟和中國酒行業(yè)在共同的社會背景下發(fā)展的共同目標，就是朝高質(zhì)量的發(fā)展目標邁進。“升級增長戰(zhàn)略模型”的核心，實際上就是在社會大背景下，升級企業(yè)以“量”為導(dǎo)向的增長模式，變?yōu)橐?ldquo;質(zhì)”為導(dǎo)向的增長。

在對目標的探索、發(fā)展中，整個社會環(huán)境和消費環(huán)境的變化有目共睹。比如，過去我們依靠廣告塑造品牌，但實際上現(xiàn)在廣告的效率在下降，消費者對被動接受信息的方法存在抗拒;我們熟悉的運作市場方式不斷受到挑戰(zhàn)。因此如果不能夠升級我們的增長戰(zhàn)略，那企業(yè)的增長可能就很難達成。

這次升級增長戰(zhàn)略的核心，總結(jié)為“214模型”， “2”，就是兩個基本架構(gòu)：一個是產(chǎn)品基本架構(gòu)，一個是渠道基本架構(gòu);“1”，指的就是一個戰(zhàn)略中心，就是品牌競爭戰(zhàn)略;“4”實際上是這個品牌競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑和方法，概括為“四化”，包括：品牌的IP化、終端場景化、消費者社群化和行動數(shù)字化。

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兩個基本架構(gòu)：一個是產(chǎn)品基本架構(gòu)，一個是渠道基本架構(gòu)

從整個酒行業(yè)來看，應(yīng)該說白酒的主流企業(yè)在兩個基本架構(gòu)上都處理的比較到位，所以白酒行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢較大，有5000多億的規(guī)模;但像黃酒、葡萄酒在產(chǎn)品線的基本架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)梳理上，還存在很大問題。從產(chǎn)品線架構(gòu)的梳理角度看，嚴格意義上講，現(xiàn)在的葡萄酒、黃酒行業(yè)產(chǎn)品線聯(lián)動性沒有解決。我們講，任何一個產(chǎn)品它都存在一個生命周期。比如說洋河海之藍、天之藍到夢之藍，洋河為什么一路能夠從兩三個億增長到三四百億，它發(fā)展的歷程實際上就是一個產(chǎn)品支點不斷向前推的過程，核心實際是去解決企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的問題。

但葡萄酒、黃酒行業(yè)目前看不到明確的產(chǎn)品線基本結(jié)構(gòu)設(shè)置。基本結(jié)構(gòu)的設(shè)置實際上就決定了整個企業(yè)的增長空間。產(chǎn)品線設(shè)置的不好，聯(lián)動性不夠，支點產(chǎn)品的定位不準確，實際上持續(xù)增長就很難。

過去，白酒行業(yè)實際上是按照隨量費用投入方式為主的時代。但如今，白酒行業(yè)主流企業(yè)都做到了投入與動作掛鉤，投入的方向是固定的;而黃酒、葡萄酒企業(yè)在渠道基本結(jié)構(gòu)的費用投入過程中，還是以隨量投放為主的模式，在消費者培育上的動作不夠。

“一個核心”品牌競爭戰(zhàn)略

實際上品牌競爭戰(zhàn)略的核心是什么?事實上就是品牌在消費者心中占據(jù)的認知優(yōu)勢。

認知大于事實。認知比事實更重要;

認知不可改變。一旦形成，很難更改;

認知只可發(fā)現(xiàn)不可創(chuàng)造。營銷的終極戰(zhàn)場是在消費者的腦海當(dāng)中，營銷的終極目標是要在消費者的腦海中建立起對品牌的認知。因此對于品牌來說，要去做消費者認知的研究，要確立最有競爭優(yōu)勢的認知，甚至站到競爭對手的對立面去。

現(xiàn)在整個酒行業(yè)在這一點上，我覺得做的遠遠是不夠的。比如過去做一款白酒賣300塊錢，我們的想法是希望所有喝300塊錢的人都喝我的酒;但現(xiàn)環(huán)境下是不現(xiàn)實的。我們?nèi)绾卧谙�費者心目中占據(jù)認知優(yōu)勢、占據(jù)形成競品競爭上的優(yōu)勢，才是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

“四化”，成就品牌競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑和方法

企業(yè)確定了品牌競爭戰(zhàn)略是第一步，之后我們?nèi)绾蝹鬟_給消費者擬定的品牌認知呢?過去我們靠廣告，現(xiàn)在則要強調(diào)與消費者的互動。

第一個叫品牌的IP化，本質(zhì)就是內(nèi)容。簡單講，就是將基于你品牌競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容吸引消費者注意，營造共鳴，在點擊和閱讀過程當(dāng)中，使其潛移默化的接受品牌;

第二個叫場景化。傳統(tǒng)渠道的終端，是煙酒店、餐飲、商超;但實際上，只要能夠占據(jù)消費者的時間和空間的，我們都可以定位成終端;什么最能夠占據(jù)消費者的時間和空間呢?場景。這一點上酒行業(yè)實際做了很多探索，比如說像洋河的“新國酒之夜”，包括國窖的七星盛宴等等，都是占據(jù)目標群體的時間和空間，基于品牌競爭戰(zhàn)略設(shè)計時空，完成互動。終端場景化的本質(zhì)就是直面消費，在傳統(tǒng)渠道之外開辟新的戰(zhàn)場，提高消費者培育的效率。

第三個叫消費者社群化。品牌競爭戰(zhàn)略，實際就是給品牌貼了一個標簽。品牌的內(nèi)涵和消費者的這種特制之間能不能形成同頻共振，這靠什么?這就靠標簽，品牌的標簽和消費群體的標簽，是否做到一致;一致程度越高，你跟消費者之間就越容易獲得共鳴。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的有共同愛好標簽的人走到了一起，這就是我們講的社群，包括一些企業(yè)品牌自身建立的一些俱樂部，洋河的夢想?yún)R、國窖的國窖薈等。找到有共同標簽的消費群體，然后與他互動，這個過程我們叫消費者社群化。

第四叫行動的數(shù)字化。行動的數(shù)字化的核心是人的行為被數(shù)字化。包括營的數(shù)字化和銷的數(shù)字化。從酒行業(yè)看，銷環(huán)節(jié)應(yīng)該做的還是不錯，營的數(shù)字化也在推進的過程當(dāng)中。數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)線下活動的監(jiān)督、消費者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存、對消費者個體標簽的完善、形成一個自有的消費者觸達通道。從本質(zhì)上來看，目的是更準確的營銷費用投入和更迅速的營銷模式迭代。

當(dāng)然這個過程當(dāng)中，四化也是融合的，數(shù)字化是其他三化的加速器和融合劑，提高競爭效率。

升級增長戰(zhàn)略的最終極的意義，就是給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更良好的服務(wù)，更佳的體驗。從而使消費者愿意付出更多的成本，完成整個酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。如果每一個行業(yè)都能夠這樣去做，整個社會的消費升級就實現(xiàn)了，實際上是中國經(jīng)濟走出中等收入陷阱的核心。

現(xiàn)在大家探討的話題是，中國到底消費升級還是消費降級?實際情況是兩者并存。消費升級是機遇，消費降級是危險。企業(yè)做的好，升級增長戰(zhàn)略，就能夠?qū)崿F(xiàn)消費升級;但如果做得不好，就會真的出現(xiàn)消費降級。

鳳凰網(wǎng)：實際上就是一個企業(yè)自身的增長與社會發(fā)展相輔相成的過程。

柴俊：對。

扭轉(zhuǎn)認知，“顛覆”傳統(tǒng)

鳳凰網(wǎng)：那目前整體市場實施的現(xiàn)狀如何?升級增長戰(zhàn)略的過程推行中最重要或最困難的部分是什么?

柴俊：從整體環(huán)境來看，白酒行業(yè)在升級增長戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型中還是比較重視并付出實踐的，這是整個行業(yè)能夠走出低谷的重要原因。現(xiàn)在整個行業(yè)新一輪的增長大于銷售額的增長，銷售額的增長大于產(chǎn)量的增長，說明了結(jié)構(gòu)升級時代的到來。

光瓶酒從幾塊錢喝到十幾塊錢、中高端從100多向200多邁進、次高端從300多向600多擴容……這個過程中白酒行業(yè)做的還是蠻好的;反過來像葡萄酒、黃酒，在這方面差距還是非常大。

最大的挑戰(zhàn)是大家對認知的重視程度。過去大家談到營銷，談到的就是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力;但是現(xiàn)在我們再去談品牌競爭戰(zhàn)略，談IP化、談產(chǎn)品化、談數(shù)字化、談社群化，可能很多企業(yè)覺得有點燒腦。認知的升級也是很關(guān)鍵的。

2012年的時候菲利普·科特勒說，市場的進步已經(jīng)領(lǐng)先于營銷的進步，就是說營銷理論已經(jīng)不足以指導(dǎo)市場實踐了。說明什么?過去的營銷體系事實上已經(jīng)落后時代的發(fā)展。從4P發(fā)展到4化，許多營銷人的知識儲備需要重新調(diào)整;但這也是屬于優(yōu)秀營銷人的機遇。

總體來說，我覺得從現(xiàn)在行業(yè)實踐的情況來看我還是比較有信心，就是方向的共識還是很容易達成的。

重讀市場：解題思路未變，“新零售”玩法升級

鳳凰網(wǎng)：之前的時候您曾經(jīng)做過一個預(yù)測， 2018年的時候，酒業(yè)流通業(yè)態(tài)不會有新的東西加入，但是它的運行效率會提高，運行方式會升級，玩法會增加。您能就當(dāng)時的想法對行業(yè)發(fā)展做一個解讀嗎?

柴俊：我認為整個酒行業(yè)會進入這么一個階段，就是原來由寬度競爭進到深度競爭的階段。

2012年之前，酒業(yè)的競爭面在于寬度。第一個是價格的寬度;第二個是渠道的寬度，把握住渠道的多樣性。比如說，往年大家做流通，后來開始做餐飲，再后來做煙酒店，然后做團購，然后做電商……實際上比拼的是寬度的優(yōu)勢：你做流通，我做餐飲我領(lǐng)先你;你做餐飲我做團購我領(lǐng)先你，就像汽車四缸、六缸、八缸的，它缸數(shù)越多它的動力越強。

從2012年之后的總體來看，白酒行業(yè)渠道新的戰(zhàn)略性新興渠道到目前為止沒有看到，我認為可能相當(dāng)長的一段時間也不太會看到;電商實際上從2c的角度對酒行業(yè)來說，我確實認為它不太算是一個戰(zhàn)略性渠道，因為它事實上發(fā)揮的是線上版商超的作用，是一個補充。

但是現(xiàn)在酒業(yè)的競爭進入深度競爭的階段，比拼的是什么?比拼的是誰離消費者更近，它比拼的是深度不再是寬度的競爭。這種深度競爭的過程當(dāng)中，誰離消費者更近，誰就能獲得競爭的優(yōu)勢。

這兩年新零售比較火熱，馬云提出來“新零售”的思維;實際上白酒行業(yè)很早以前就在做“新零售”了;新零售的本質(zhì)是什么?新零售的本質(zhì)就是我直面消費者，去掉中間環(huán)節(jié)，去了解消費者的興趣愛好，把消費者的畫像做的更清楚，然后給他提供更加定制化的服務(wù)，白酒行業(yè)的團購實際上就是這樣的直面消費者的個性化服務(wù)。

當(dāng)然過去白酒行業(yè)做團購的時候，他的數(shù)字化不明顯，但是它信息熱做的比較早。現(xiàn)在，社群化實際上就是對團購的升級;場景化是對終端的升級;IP化是對廣告的升級;數(shù)字化是加速器，實現(xiàn)四化的融合，加強行業(yè)迭代的速度，提高和消費者之間溝通的效率。因此，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)至始至終沒有變化，核心都是不斷拉近與消費者的距離。