名酒集體“出手”中高端 區(qū)域酒企應(yīng)對(duì)寶典

春糖剛過，從會(huì)上各大名酒企業(yè)紛紛釋放出來的信息來看，圍剿中高端市場(chǎng)似乎已成共識(shí)。五糧醇第三代新品上市，直切50-300元市場(chǎng)蛋糕;瀘州老窖窖齡酒創(chuàng)新營銷，圍繞中高端消費(fèi)者領(lǐng)袖做足文章;茅臺(tái)系列酒開始大手筆投入。以中高端市場(chǎng)為生存之本的區(qū)域酒廠顯然將受到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2016年，區(qū)域酒企該怎樣應(yīng)對(duì)呢?筆者對(duì)此問題進(jìn)行了研究。

一、區(qū)域市場(chǎng)依然巨大

從目前現(xiàn)狀來看，中高端市場(chǎng)蛋糕依然很大，首先，中高端白酒主流價(jià)位段不會(huì)受外部影響而降低檔次，隨著政府消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo)，還有向上略走高的可能性。其次，在政府全民創(chuàng)業(yè)思想的引導(dǎo)下，商務(wù)場(chǎng)合會(huì)越來越多，喝酒頻次會(huì)有所上升。雖然名酒企業(yè)開始聚焦中高端市場(chǎng)，但是，市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)大，“地頭蛇”的優(yōu)勢(shì)依然明顯。最后，中低端白酒自飲需求變化不大，朋友聚會(huì)和事宴用酒市場(chǎng)增長，這也是長期盤踞于此的區(qū)域酒廠的優(yōu)勢(shì)所在。

二、區(qū)域名酒市場(chǎng)存在的問題

1、價(jià)格秩序絮亂，擦邊球、假貨盛行;

2、產(chǎn)品注意力分散，資源與組織不聚焦;

2、渠道掌控力薄弱，燈下黑現(xiàn)象較為嚴(yán)重;

三、區(qū)域名酒市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)

消費(fèi)者認(rèn)知度高、品牌溢價(jià)能力較高;

渠道、組織、資源具有較高的優(yōu)勢(shì);

應(yīng)變能力強(qiáng)，成本有較大優(yōu)勢(shì);

四、區(qū)域名酒市場(chǎng)總體策略

案例一：茅臺(tái)告訴我們什么?

多年的品牌資產(chǎn)和商業(yè)資產(chǎn)的積累，醬香龍頭的品類區(qū)隔，調(diào)整期對(duì)各類商業(yè)資源的整合，系列酒的優(yōu)化調(diào)整及快速、精耕、下沉等措施，在正確的時(shí)間、變化了的環(huán)境中做了正確的事，所以茅臺(tái)拿了個(gè)增長的成績單。

案例二：古井貢酒告訴我們什么?

市場(chǎng)布局有序、市場(chǎng)根基扎實(shí);在深耕本土市場(chǎng)的同時(shí)，策略性的拓展省外重點(diǎn)市場(chǎng);重視消費(fèi)互動(dòng)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)銷售氛圍濃厚;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，前瞻性的重力運(yùn)作百元價(jià)位產(chǎn)品，主銷產(chǎn)品價(jià)格帶受本輪調(diào)整影響較小，所以古井也交了一個(gè)較好的成績單。

傳統(tǒng)營銷在精耕細(xì)作上做到極致，不管是“千言萬語、千山萬水、千難萬險(xiǎn)”的“三千”精神，“寸土必爭(zhēng)、寸店必進(jìn)、寸街必掃”的“三寸戰(zhàn)略”，還是“無時(shí)不有、無處不在、無孔不入、無縫覆蓋”的“四無”原則，都是基礎(chǔ)工作做到極致的表現(xiàn)。

總體策略：通過“三大聚焦”、“十二字方針“的保障策略來實(shí)現(xiàn)“855工程”，即80%的產(chǎn)品終端覆蓋率、深度掌控終端數(shù)50%、核心單品占品牌銷量的50%。

1、聚焦產(chǎn)品——去加法、做減法

核心聚焦大單品，占領(lǐng)當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，聚焦商務(wù)、事宴用酒;

強(qiáng)化經(jīng)銷商、終端剛性價(jià)格，嚴(yán)抓倒串貨、假貨行為，廠商共同設(shè)立“打假防串基金”致力維護(hù)品牌、致力維護(hù)市場(chǎng)、致力維護(hù)經(jīng)銷商、終端的利益;

2、聚焦渠道——既有廣度、又有深度

設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)終端掌控方式方法

a) 扁平渠道，打造區(qū)域千家聯(lián)盟體核心終端， 通過聯(lián)盟商坎級(jí)式進(jìn)行深度合作，聚焦核心出貨大戶，以后置性支持進(jìn)行區(qū)域價(jià)格管控，以氛圍營造支持、專柜支持、人員支持、品鑒酒酒支持、品鑒會(huì)支持來加強(qiáng)與終端的粘性;(根據(jù)不同的店點(diǎn)及出貨量制定相應(yīng)的合作條件及福利待遇)

b) 定期針對(duì)核心終端開展“三品一會(huì)工程”及“三級(jí)會(huì)銷工程”協(xié)助經(jīng)銷商掌控核心終端及出貨渠道，培養(yǎng)忠實(shí)核心消費(fèi)者，貨物分流及客情維護(hù)工作;

下沉：渠道下沉三通、三專(村村通、路路通、店店通，專人專項(xiàng)專責(zé))

a) 總經(jīng)銷渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村設(shè)定獨(dú)家經(jīng)銷點(diǎn)，使汾酒品牌及產(chǎn)品零距離式與消費(fèi)者接觸，讓消費(fèi)者直觀的感觸汾酒品牌及品質(zhì);

b) 經(jīng)銷商與廠方共同設(shè)立聯(lián)合機(jī)構(gòu)，專人、專項(xiàng)、專責(zé)對(duì)所轄區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)及相關(guān)事宜進(jìn)行一對(duì)一或是一對(duì)多的貼身服務(wù)，解決店大欺商、店大欺客的心理顧慮，真正的做到無后顧之憂;

復(fù)制：小區(qū)域高占有點(diǎn)線面是壟斷，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行排他性的競(jìng)爭(zhēng)，做市場(chǎng)運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)的制定者，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相繼在價(jià)格、促銷、合作等方面建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘;

a) 穩(wěn)扎穩(wěn)打做深做透一個(gè)區(qū)域，做好“最后一公里”工程，強(qiáng)化品牌建設(shè)、強(qiáng)化終端基礎(chǔ)建設(shè)、強(qiáng)化統(tǒng)一剛性價(jià)格、強(qiáng)化統(tǒng)一步伐，做到區(qū)域無盲點(diǎn)、無漏點(diǎn);

b) 經(jīng)銷商所轄區(qū)域劃分若干板塊，以滾動(dòng)式的進(jìn)行發(fā)展、進(jìn)行突破，打造區(qū)域板塊強(qiáng)勢(shì)壁壘，建立大汾酒的高占有、高占領(lǐng)的終極目標(biāo);

精細(xì)化：標(biāo)準(zhǔn)化、嚴(yán)格化、細(xì)致化

a) 嚴(yán)格按照終端標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行終端建設(shè)，注重落地執(zhí)行;

b) 強(qiáng)化監(jiān)督、檢核制度，及時(shí)獎(jiǎng)懲抓效率;

3、聚焦組織——抓高效、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)

突擊隊(duì)：打造一支能征善戰(zhàn)的終端突擊隊(duì)

a) 協(xié)助經(jīng)銷商或是區(qū)域進(jìn)行路演活動(dòng)，第一手掌控消費(fèi)者信息，培養(yǎng)消費(fèi)者心智;

b) 協(xié)助經(jīng)銷商定期突擊鋪市、氛圍建設(shè)、終端消費(fèi)者培育工作，做到攻可守、守可攻的總體策略。