2016年 酒業(yè)營銷的三大主旋律(2)

3、廠商一體化

在行業(yè)調(diào)整期，抱團(tuán)取暖勝過單打獨斗。未來白酒行業(yè)的競爭不再是單一的企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是廠商協(xié)同的系統(tǒng)競爭，只有廠商協(xié)同才能突破廠商困境，消除渠道沖突。構(gòu)建伙伴式的廠商關(guān)系是廠商一體化的重要體現(xiàn)，廠商的合作將是資本、信息為紐帶的管理模式、管理理念、管理文化的輸入，而不僅僅是政策的扶持。總的來說，有三種廠商合作模式可實現(xiàn)廠商一體化，穩(wěn)固廠商關(guān)系，進(jìn)而打牢市場根基。

A  產(chǎn)權(quán)交易模式。

是一種基于產(chǎn)權(quán)方面的合作，通過對所有權(quán)的縱向整合，積極運用產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所形成的杠桿效應(yīng)增強(qiáng)渠道權(quán)力。

未來廠商之間基于產(chǎn)權(quán)交易的模式有兩種：

(1)廠商外部產(chǎn)權(quán)交易，即運用資本和產(chǎn)權(quán)控制紐帶提升渠道控制力，整合經(jīng)銷商資源，通過前向一體化將外部渠道成員納入企業(yè)內(nèi)部，降低運營成本。

(2)廠商內(nèi)部產(chǎn)權(quán)交易，即內(nèi)部的組織裂變形成一個個銷售實體單元，以內(nèi)部交易來替代與傳統(tǒng)體外運作的經(jīng)銷商群體的外部交易，內(nèi)部化的組織變革降低了交易成本，并有效界定和保護(hù)了運作單元的產(chǎn)權(quán)，激發(fā)了組織活力，實現(xiàn)了渠道扁平化的運作趨勢。

B 職能外包模式。

渠道成員通過自覺行為和非正式的社會契約來協(xié)調(diào)彼此間的渠道交換關(guān)系，是一種與經(jīng)銷商深度合作的伙伴關(guān)系。

廠家可通過兩種職能外包形式與經(jīng)銷商建立具有緊密關(guān)系的合作伙伴：

(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式將這種關(guān)系牢牢的維系在一起，并將共贏的價值理念傳遞至聯(lián)盟的各個成員，從而實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商一體化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)伙伴關(guān)系，以承包的方式讓企業(yè)內(nèi)部人員承擔(dān)起經(jīng)銷商的職能和角色，這不同于基于所有權(quán)控制治理下的組織裂變，而是通過契約和信用機(jī)制下的關(guān)系規(guī)范治理策略，將企業(yè)內(nèi)部裂變的對象由獨立的法人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楦�小的運作單元自然人。

C 幫扶模式。

此種模式只有在特定渠道交易關(guān)系，如專賣店渠道，否則就沒有任何價值或很少有價值的資產(chǎn)，專用資產(chǎn)投資會引起渠道成員議價能力發(fā)生變化。

廠家可利用掌控的專用資產(chǎn)協(xié)助經(jīng)銷商在做大做強(qiáng)的同時增強(qiáng)對經(jīng)銷商的軟性管控：

(1)物質(zhì)投資，通過廠家或經(jīng)銷商單獨投資或組合投資的方式為雙方合作關(guān)系增強(qiáng)耦合性，增加對方對自身的依賴程度，提升對方的退出門檻。

(2)知識投資，即廠家對經(jīng)銷商實施一種經(jīng)驗、方法、工具、思想等知識層面的分享和傳授的機(jī)制，提升經(jīng)銷商的專業(yè)性，讓經(jīng)銷商能夠深刻領(lǐng)會廠家戰(zhàn)略意圖，并能實現(xiàn)基于同一知識平臺的對接和配合。

在變革的號角下，白酒行業(yè)走了完風(fēng)風(fēng)雨雨的2015，這一年有迷茫，有彷徨，有悲觀，但更有自我審視，有創(chuàng)新，有調(diào)整。2015年對白酒行業(yè)來說是難熬的一年，但也是難得的自我修煉的一年，經(jīng)過這一年的調(diào)整，白酒行業(yè)將向著更加市場化、理性化的方向發(fā)展。2015年，籠罩在白酒行業(yè)上的陰云暫還未散去，仍需大家摒棄浮躁的心態(tài)，跳出內(nèi)部思維，以外部視角來審視自身，在基于消費需求滿足、競爭優(yōu)勢構(gòu)建和發(fā)展模式創(chuàng)新，走出一條適合自身發(fā)展之路。