2022年第一季度中國酒業(yè)基本面呈現(xiàn)“冰火兩重天”市場格局：
一方面上市公司企業(yè)營收“繁花似錦”：高端千元價位段持續(xù)集中，茅五國以超兩位數(shù)營收增長更加持穩(wěn)健;次高端三強“野蠻增長”——汾酒、水井坊、舍得2021年和今年一季度營收表現(xiàn)搶眼，成為從“醬酒熱”后的“次高端熱”的現(xiàn)象級行業(yè)觀點;地產龍頭的強勢崛起�？吹谝患径壬鲜泄緲I(yè)績，好像白酒行業(yè)正走在“充滿鮮花的路上”。
另一方面資本市場持續(xù)理性回調。2022年以來到5月中旬，盡管上市公司2021年和2022年第一業(yè)績靚麗，國家對股市刺激政策不斷，但白酒股市依然不理想。
面對當下的市場環(huán)境和酒企發(fā)展情況，做好下半年的“營銷調整”，優(yōu)化營銷戰(zhàn)略布局將成為2022全年、甚至未來3年中國白酒企業(yè)營銷關鍵詞。
1、審慎研判，白酒行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)
站在宏觀視野用長視角觀察，白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下三大特點。
一是2021年中國白酒開啟新一輪轉型期。顯著特征為醬酒進入中場、“次高端熱”逐步形成、全國名酒和地產龍頭增長雙線引擎，是未來五年行業(yè)增長的確定性賽道。
二是2022年第二季度營收，或將是反應今年白酒行業(yè)實情的“晴雨表”。
2021年營收數(shù)據(jù)是2020年中國首次遭遇百年不遇的全國疫情，造成2020營收波動狀況下，后疫情時期的相對增長。而2022年第一季度數(shù)據(jù)除了和2021年第一季度一樣遇到全國疫情影響，導致營收基數(shù)不高外，2022年數(shù)據(jù)變化還有兩大因素影響：
2021年第四季度的疫情影響，行業(yè)終端庫存偏低;行業(yè)全面首季度開門紅慣例和股市低迷、企業(yè)亟待重振資本市場信心。
所以，2021年和2022年Q1營收數(shù)據(jù)不能客觀反映未來一年白酒行業(yè)的市場增長態(tài)勢，2022年第二季度營收將成為行業(yè)觀察中國白酒行業(yè)的“晴雨表”，我們要在樂觀中保持謹慎。
三是要從中國經濟基本面，看到酒業(yè)市場面臨的嚴峻新挑戰(zhàn)。
復盤最近5年發(fā)展，2022年是中國白酒行業(yè)最艱難的、也是最充滿挑戰(zhàn)的一年，主要在于以下三點原因。
1.中國經濟“三期疊加”深度調整期。俄烏戰(zhàn)爭對中國經濟出口影響較大，而消費持續(xù)低迷，對中國白酒次高端以上產品影響深遠。
2.疫情對中國酒業(yè)影響超乎想象。和前兩年不同的是，2022年疫情影響呈現(xiàn)出時間跨度長、全國性大范圍、消費暫停特征。更為重要是嚴重影響大眾投資和大眾就業(yè)。對民生造成極大影響，酒業(yè)消費將造成極大沖擊，這次余波將在第二季度逐步顯現(xiàn)。
3.本輪影響醬酒企業(yè)已感陣陣寒意，地產酒100元及以下價格段遭遇寒冷。
因此，對于2022年白酒行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)，需要我們冷靜且理性的看待，同時做好保持抵御風險、應對市場變化的心態(tài)調整與現(xiàn)實準備。
2、找到確定性、應對不確定
疫情對中國白酒行業(yè)影響全年超過20%的營收，“找到確定性、應對不確定”是當下白酒企業(yè)家最大的戰(zhàn)略。企業(yè)家對待疫情的態(tài)度影響遠遠超過疫情本身對市場、對行業(yè)的影響，企業(yè)家對疫情的看法直接決定企業(yè)能否看透本質、穿越周期。
面對疫情，白酒企業(yè)家亟待做好三大層面的戰(zhàn)略舉措：
舉措一：評估嚴重性。2022年對95%以上酒業(yè)企業(yè)影響超出行業(yè)想象：2022年是最艱難的一年，也許是未來3年最好的一年。直接影響三方面：投資信心和消費信心、大眾消費能力遭到空間碾壓。復盤歷次行業(yè)調整期，很多企業(yè)下滑不是策略不夠、資源不足，而是企業(yè)家對轉型期困難估計不足、盲目樂觀。
多年高增長讓企業(yè)家養(yǎng)成增長思維慣性：行業(yè)面對疫情堅持銷量不變、目標不減，這是不對的。任何企業(yè)也逃不出行業(yè)規(guī)律：企業(yè)家盲目樂觀是要栽跟頭、出亂子的。建議企業(yè)要根據(jù)疫情態(tài)勢，謹慎對待2022年營銷目標，切忌出“昏招、庸招。”
舉措二：尋找機遇性。企業(yè)家責任不是解決問題，而是尋找機會。越是行業(yè)冰河期，越是生態(tài)重塑期，越是頭部企業(yè)突破期。
比如2014年，國窖1573開啟轉型：通過收貨、控貨、提價、高端培育等等策略，奠定了高端三強生態(tài)位。2019年，洋河堅持結構向上做夢6+，奠定次高端新王者地位。
越是轉型期、越是成就“新王”期，“有道無術尚可求，有術無道止于術”。我們通過長期主義視角，觀察研究長周期下的中國白酒六大“確定性戰(zhàn)略崛起”新賽道：
1. 次高端品牌崛起新賽道：無關品類、無關規(guī)模、無關生態(tài)位。未來次高端將迎來全國性品牌、地產龍頭、區(qū)域酒企三線并存新格局。
2. 地產龍頭強勢崛起新賽道：從醬酒熱轉向地產龍頭熱，是未來五年行業(yè)增長的兩大確定性之一。
底層邏輯是新中產擴容和新大眾消費升級的雙驅動結果;隨著品類熱讓位于品牌熱，地產龍頭在組織、模式、地緣上領先全國名酒、醬酒和區(qū)域品牌，地產酒崛起是確定性賽道。
3. 消費結構雙升級新賽道：2022年中國白酒增長趨勢是清晰的，也就是兩大消費群體消費升級交匯，即新中產消費升級(次高端增長)+新大眾消費升級(中高端增長)。
最近三年，無論是全國名酒企業(yè)還是地產龍頭企業(yè)，80%以上的專注度均在新中產、次高端，而長期忽視大眾群體的聚飲場景消費升級。2021年開始，大眾消費升級成為地產酒崛起第二增長線，比如仰韶地利在河南翻倍高增長，河北板城和順1956超100%增長均是從100元+升級到200元+有力例證。
4. 省會爆發(fā)增長新賽道：任何生態(tài)位的酒企，在省會市場沒有突破，既沒有現(xiàn)在，更不會有未來。古井在合肥已經超過30億，值得很多全國性品牌和省酒龍頭思考。省會市場超過40%，是衡量一個企業(yè)高端化的標志。
5. 板塊化崛起增長新賽道：對于絕大多數(shù)酒企而言，100億以下規(guī)模的酒企深度全國化是偽命題，對于50億以下規(guī)模的省酒企業(yè)而言，深度全省化是偽命題。對于全國名酒而言，4個省以內高度板塊化比深度全國化價值強百倍;對于省酒龍頭而言，3個市以內高度板塊化比深度全省化價值強萬倍;對于地產龍頭而言，做大省會、做高結構，比100元價位段全省全覆蓋更重要。
6.新營銷模式增長新賽道：這是未來企業(yè)能否勝出的最大確定性。具體而言就是新中產用戶引領、培育和轉化模式。從底層講，整個行業(yè)要有兩大原則性的戰(zhàn)略性調整：一是從深度分銷的大眾酒模式轉向會務引領的高端酒模式;二是從“煙酒店直控模式”轉向用戶培育雙團購模式，即企業(yè)直營團購+團購商。
舉措三：提高警惕性。行業(yè)轉型期，往往是企業(yè)犯錯誤階段，這是因為企業(yè)家對待當下的困難要么超級自信，要么超級自卑，轉型期企業(yè)一定要提高警惕性，謹防出昏招：
1. 謹防“堅持高目標”。名酒企業(yè)在2013、2014年轉型期是犯過大錯誤、吃過苦頭的，企業(yè)一定要積極判斷行業(yè)變化，積極幫助經銷商和營銷團隊紓困。
2.謹防盲目壓貨：2022年進入第二季度，已經發(fā)現(xiàn)一些醬酒企業(yè)由于壓貨，造成市場價格下滑、渠道利潤嚴重壓縮、更重要的是價格下滑導致消費者價值感降低，消費者無人問津。從長周期看壓貨不會帶來業(yè)績上升，只會適得其反，業(yè)績下滑。
3.謹防鄉(xiāng)鎮(zhèn)化戰(zhàn)略：未來5年中國白酒的“城市化戰(zhàn)略”已經開啟，趨勢不可逆。鄉(xiāng)鎮(zhèn)化戰(zhàn)略也許是眾多區(qū)域酒企最大的坑。
4.謹防大眾酒直營模式。當下看是紅利，長期看是“癌癥模式”：造成的結果一是企業(yè)直營終端導致和經銷商搶生意，大商進不來;二是管理費用居高不下，缺少消費升級下的消費引領和品牌費用。省酒龍頭企業(yè)的大眾酒組織應該逐步取消直營，從營銷職能轉向管理職能，不與經銷商爭利。企業(yè)人員應該從大眾酒直營撤出，回歸管理職能。
5.謹防高端酒銷售渠道化：高端酒模式在于高端消費者引領、培育，在于企業(yè)直營組織培育，而非交給經銷商進行終端店運營。沒有直營團購、沒有團購商對高端客戶的直接培育，一切銷售都是零。
3、疫情常態(tài)化下，做好六大確定性
從長周期看，不會經營消費者價值的企業(yè)一定沒未來。筆者認為白酒企業(yè)既要立足長遠，也要立足當下，重點做好六大確定性：
第一，做好“量價平衡”管理。要降低企業(yè)增長預期，穩(wěn)增長、做高質量經營，不要讓讓高增長目標打亂企業(yè)營銷節(jié)奏。
第二，加大消費端氛圍、消費場景打造的頻次和力度。對于消費終端，要擴大終端數(shù)量、擴大促銷人員、擴大消費場景、擴大促銷費用，以空間和資源換時間，打響消費者爭奪戰(zhàn)。
第三，準備足夠策略子彈。加大“有煙火氣”的消費者拉動策略，如仰韶酒業(yè)的直播電商、夜市銷售、酒頭換酒等等。
第四，全面導入“高增長”戰(zhàn)略價值模型。轉型期企業(yè)看到“詩和遠方”，對于龍頭企業(yè)而言，長期主義戰(zhàn)略的核心是消費價值的經營。
第五，做好渠道價值經營。研究大商模式、研究團購商模式的運營與培育，做好經銷商代理權長期性、稀缺性和成長性制度化安排。
第六，做好消費者價值經營。一方面重塑品牌生態(tài)位，解決消費者喝酒“尊貴感”;另一方面解決品牌沉浸式體驗過程，強化消費者黏性。
“悲觀主義者可能猜對了當下，樂觀主義者卻能夠贏得未來”，疫情期就是轉型期，轉型期就是當下布局未來期。
立足當下，著眼未來�，F(xiàn)在是解決問題、樹立信心的重要時期，更是主動轉型、求新求變的關鍵階段，只要堅持長期主義，“別急、別亂、別怕”，以確定性應對不確定，中國白酒行業(yè)的基本盤就沒問題。(原標題：疫情常態(tài)化下，強化6大確定性，做好酒業(yè)營銷攻堅!)
