控貨與推新，郎酒的蟄伏與沖刺

郎酒最壞的時(shí)期也許已經(jīng)過去了。

進(jìn)入下半年，郎酒動(dòng)作頻頻。繼7月1日紅花郎全線產(chǎn)品全面嚴(yán)格控貨之后，郎酒集團(tuán)于7月12日在成都市推出戰(zhàn)略性新品。定位中檔中度純糧醬酒的兩款“郎哥”新品，以158元和168元的定價(jià)面市，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱烈關(guān)注。據(jù)悉，郎哥新品預(yù)計(jì)2015年銷售7000萬元，2016年銷售目標(biāo)2.5億元，2017年達(dá)到銷售目標(biāo)5億元。

郎酒推新品的做法，自然也引來業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。因?yàn)榫驮诮衲?月份的郎酒集團(tuán)經(jīng)銷商大會(huì)上，郎酒集團(tuán)還在強(qiáng)調(diào)“只做減法不做加強(qiáng)”的“聚焦發(fā)展”戰(zhàn)略，并申明“2015年堅(jiān)持五大事業(yè)部核心產(chǎn)品集中長(zhǎng)期運(yùn)作，全面停止開發(fā)和定制”。但半年過后，郎酒卻一反承諾高調(diào)亮相新品。

這或許與郎酒產(chǎn)品在上半年的良好表現(xiàn)有關(guān)。根據(jù)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮在新品發(fā)布會(huì)上對(duì)《華夏酒報(bào)》記者透露，2015年郎酒市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，銷售大幅增長(zhǎng)。上半年各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)穩(wěn)中有進(jìn)，市場(chǎng)消費(fèi)氛圍大幅提升。

進(jìn)入2015年下半年，郎酒打出了停止供貨和新品上市的雙重組合拳，經(jīng)過超過兩年半時(shí)間低調(diào)潛伏的郎酒，已有再次沖刺高業(yè)績(jī)的張力，郎酒又來了!

嚴(yán)控紅花郎，市場(chǎng)復(fù)蘇可期

今年上半年，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的名酒企業(yè)均先后上演控貨保價(jià)的戲碼。而進(jìn)入下半年，較為低調(diào)的郎酒也開始對(duì)集團(tuán)最核心的戰(zhàn)略系列產(chǎn)品實(shí)施控貨政策，郎酒借此重塑市場(chǎng)地位和價(jià)格秩序的決心不言而喻。

記者從郎酒集團(tuán)的官方網(wǎng)站上看到，四川省古藺郎酒銷售有限公司日前發(fā)布通知，從2015年7月1日起，郎酒集團(tuán)的主導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品紅花郎全線產(chǎn)品(紅花郎10、紅花郎15、青花郎)全面嚴(yán)格控貨，郎酒集團(tuán)表示將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間和市場(chǎng)投放量。

紅花郎停止供貨的背后有這樣的一組背景：近兩年，行業(yè)調(diào)整引發(fā)了市場(chǎng)變化，但紅花郎產(chǎn)品在市場(chǎng)品牌宣傳、營(yíng)銷和消費(fèi)者互動(dòng)上很有舉措，還借此重點(diǎn)打造和暢通了餐飲渠道。過去的兩年中，郎酒一直幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存。據(jù)悉，紅花郎庫(kù)存從2012年底到2014年底下降了70%。此外，郎酒還補(bǔ)貼經(jīng)銷商費(fèi)用，埋單經(jīng)銷商的大部分經(jīng)營(yíng)性虧損。目前，紅花郎保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

根據(jù)郎酒集團(tuán)負(fù)責(zé)人的表述，集團(tuán)對(duì)紅花郎嚴(yán)格控貨的市場(chǎng)舉措，是郎酒集團(tuán)在整體銷售業(yè)績(jī)向好的背景下主動(dòng)的市場(chǎng)行為。他還表示，目前郎酒各系產(chǎn)品各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)較為良性，年度和中期目標(biāo)預(yù)計(jì)能夠順利達(dá)成。特別是主導(dǎo)產(chǎn)品紅花郎的表現(xiàn)喜人，上半年超額完成集團(tuán)下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)。

至于下半年，在7月份開始全面嚴(yán)格控貨后，郎酒集團(tuán)還將加大紅花郎的品牌、市場(chǎng)、費(fèi)用投入。比如說，郎酒紅花郎獨(dú)家特約的CCTV-1黃金檔劇場(chǎng)，將會(huì)繼續(xù)播出提升品牌。紅花郎還將推動(dòng)銷售模式和銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，積極推進(jìn)營(yíng)銷分離的模式，加大市場(chǎng)費(fèi)用投入，以擴(kuò)大紅花郎消費(fèi)群體、營(yíng)造紅花郎市場(chǎng)氛圍、擴(kuò)大紅花郎市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并精耕紅花郎餐飲渠道。

“主動(dòng)嚴(yán)控紅花郎進(jìn)出貨以穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，比短期銷量訴求重大得多。”上面這位郎酒負(fù)責(zé)人表示，文章來源華夏酒報(bào)郎酒要走得更遠(yuǎn)，還在于夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、擴(kuò)大消費(fèi)群體，通過細(xì)致的市場(chǎng)工作，維護(hù)郎酒經(jīng)銷商利益和市場(chǎng)穩(wěn)定。

記者還了解到，郎酒借助嚴(yán)格控貨紅花郎為契機(jī)，還將全面推行經(jīng)銷商進(jìn)貨和庫(kù)存雙向管控機(jī)制。此舉意味著，以后只要郎酒經(jīng)銷商庫(kù)存達(dá)到合理狀態(tài)的邊界，即使經(jīng)銷商提出進(jìn)一步打款進(jìn)貨的需求，郎酒也將不會(huì)接受。該項(xiàng)進(jìn)貨和庫(kù)存管控權(quán)限，郎酒集團(tuán)會(huì)授權(quán)給銷售公司，各事業(yè)部和大區(qū)沒有此項(xiàng)授權(quán)。該項(xiàng)制度將率先在紅花郎事業(yè)部開始推行。

對(duì)于嚴(yán)控紅花郎的供貨，一位紅花郎經(jīng)銷商表示是好事，“紅花郎主動(dòng)維護(hù)、梳理市場(chǎng)，不僅對(duì)紅花郎品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利，而且對(duì)經(jīng)銷商也是負(fù)責(zé)之舉，對(duì)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展意義深遠(yuǎn)。”