佳釀網(wǎng):未來七年再造“四個郎酒”，郎酒能否達成所愿？|評論

9月8日，第三屆郎酒莊園會員節(jié)在赤水河左岸郎酒莊園舉行。會上，郎酒集團董事長汪俊林發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)，介紹了公司戰(zhàn)略目標(biāo)，從2024-2033年實施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。

具體來看就是：2025年目標(biāo)實現(xiàn)350億元以上銷售收入，培育青花郎、紅花郎兩個營收百億級大單品;2030年目標(biāo)實現(xiàn)銷售收入700-1000億，培育青花郎、紅花郎成為營收超200億級大單品等。

在白酒行業(yè)進入到新一輪調(diào)整期，疊加一二線名酒加劇“內(nèi)卷”的大背景下，郎酒制定的這一遠大發(fā)展目標(biāo)屆時能順利實現(xiàn)嗎?

首先，從國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展形勢來看，當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢整體向好，但也存在市場主體活力不足、居民消費信心不足等現(xiàn)實問題，未來3-5年將是國內(nèi)宏觀經(jīng)濟爬坡過坎的關(guān)鍵時期。尤其驅(qū)動經(jīng)濟增長的投資、消費、內(nèi)需等都存在巨大的不確定性，這勢必對郎酒穩(wěn)步向前帶來一定的不利影響，畢竟再宏大的發(fā)展目標(biāo)也要符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。

其次，從行業(yè)發(fā)展周期來看，醬酒板塊已從過去幾年的野蠻生長逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇园l(fā)展階段。中國酒業(yè)協(xié)會近日也指出，白酒行業(yè)和市場已進入到新一輪調(diào)整期，將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢。行業(yè)調(diào)整和醬酒轉(zhuǎn)型的雙重影響下，想必對郎酒的發(fā)展節(jié)奏也將造成不小影響，其銷售收入增幅由2021年的60.65%回落至2022年的33.33%也體現(xiàn)了這一點。

如果按郎酒最低目標(biāo)700億進行測算，未來七年時間里每年需保持60億以上凈增長，這對于存量競爭的白酒市場而言，絕對是一個不小的凈增量，尤其考慮到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢及行業(yè)未來發(fā)展走勢更是如此。而若以1000億目標(biāo)計算，則意味著未來七年時間里，郎酒需要在2022年200億銷售收入基礎(chǔ)上再造“四個郎酒”，無疑挑戰(zhàn)性更加巨大。

此外，從核心產(chǎn)品支撐力層面來看，青花郎、紅花郎是郎酒向前發(fā)展的主要驅(qū)動力。在上述發(fā)展規(guī)劃中，郎酒也強調(diào)，到2030年將青花郎、紅花郎打造成為年度營收超200億的超級大單品。由此也不難看出，這兩大單品的成長速度將直接決定郎酒未來的發(fā)展高度。

客觀地說，作為川酒“六朵金花”代表和醬酒頭部品牌，以及白酒行業(yè)的前八強名酒，郎酒的品牌力、品質(zhì)力是毋庸置疑的，尤其青花郎、紅花郎在各自產(chǎn)品價格帶也形成了一定的消費認知，具備沖刺“百億級大單品”的潛質(zhì)。

不過，他們面臨的市場競爭激烈程度也是顯而易見的。以青花郎為例，除了與濃香白酒明星單品五糧液普五、國窖1573展開競爭外，更要與君品習(xí)酒、國臺15年、茅臺1935等高端醬酒單品進行直接“交鋒”。而在各方全力搶占高端白酒市場份額情況下，青花郎屆時能否實現(xiàn)既定目標(biāo)，顯然存在不小變數(shù)。

畢竟，在白酒行業(yè)存量競爭時代，酒企之間的競爭實質(zhì)上是一場零和博弈，尤其名酒之間在高端白酒市場上的競爭更是如此。而讓一個市場開發(fā)比較成熟的大單品，在短時內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，本身就具有較高難度，況且相比競品，青花郎自身的市場競爭優(yōu)勢也并不十分突出，著無疑更加考驗郎酒的經(jīng)營策略和市場執(zhí)行力。

在業(yè)界專家看來，郎酒產(chǎn)品線較為均衡，涵蓋白酒全價位帶，同時醬香、兼香等系列產(chǎn)品也呈現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展之勢，但外部市場的不利影響，疊加核心大單品并不十分明顯的增速，還不足以支撐公司順利實現(xiàn)既定目標(biāo)。“郎酒到2030年銷售收入相比當(dāng)前翻一番是可以實現(xiàn)的，甚至銷售收入突破600億也不會讓人意外，但要達到700億甚至更高的千億目標(biāo)，目前來看挑戰(zhàn)性巨大。”

值得一提的是，除了郎酒，此前至少有5家酒企或酒類電商喊出過“千億目標(biāo)”豪言，但截至目前，憑借酒類產(chǎn)品銷售收入達成這一目標(biāo)的僅有茅臺一家。可見，在整個白酒行業(yè)，無論是上游酒企，還是中游渠道商，“千億”依然是一個難以企及的高度。

事實上，在白酒行業(yè)這種“放衛(wèi)星”式的目標(biāo)設(shè)定比比皆是，比如近幾年赤水河流域許多營收不足10億的中小酒企爭相喊出百億目標(biāo);又比如不少酒企先后釋放上市信號后不了了之等。

在佳釀網(wǎng)看來，這些酒企“放衛(wèi)星”式的豪言壯語，制定不切實際的發(fā)展目標(biāo)，大多出于兩方面的考慮：一是向市場傳遞公司快速發(fā)展的積極信號，從而引起資本關(guān)注。此前不少業(yè)外資本紛紛大手筆“染醬”，一定程度上也源于此;二是以此為營銷“噱頭”吸引經(jīng)銷商囤貨，達到廠家“移庫”的目的。在佳釀網(wǎng)團隊走訪中，有不少酒商表示，渠道庫存高企的原因，很大程度上就是盲目信任廠家，從而大量進貨造成的。

當(dāng)然，我們也要看到，吹牛雖然不上稅，但有可能傷筋動骨。畢竟，一旦這種“放衛(wèi)星”行為原形畢露，很有可能遭到市場反噬，輕則被同行唾棄，重則將被經(jīng)銷商拋棄。比如某家目前營收僅10左右的醬酒酒企，不但將2025年營收目標(biāo)定為160億，還向市場傳遞出2027年赴港上市的計劃，就遭到了不少同行的抵制。

企業(yè)發(fā)展當(dāng)然要有目標(biāo)，但這種目標(biāo)要站在一個合理的發(fā)展規(guī)劃上并穩(wěn)扎穩(wěn)打。尤其對于白酒這個特殊快消品而言，若沒有在品牌高度構(gòu)建、市場縱深挖掘、產(chǎn)能保駕護航、渠道生態(tài)打造以及消費者培育等多維度形成合力支撐，即便再宏大的目標(biāo)，再響亮的口號，到頭來也只是“空中樓閣”。畢竟，羅馬不是一天建成的，冰凍三尺也并非一日之寒。