©文/佳釀網(wǎng)團隊
“賣不動!今年白酒生意是真的不好做!”
“早有心理準備，如今白酒的經(jīng)銷商，要么找找賣酒的新路子，要么堅持堅持，熬過調(diào)整期。”
2024年已經(jīng)過去三分之一，去庫存的壓力依然沒有遠離白酒行業(yè)，隨著白酒淡季的到來，酒企與酒商們對于市場的預期也更加謹慎。
其實相比于去年的高開低走，今年行業(yè)內(nèi)對于白酒市場消費復蘇緩慢、動銷困難早有準備，酒企、酒商以及行業(yè)協(xié)會等都為白酒去庫存做出了很多努力。那么，2024年白酒庫存的“堰塞湖”有希望被疏通嗎?
不降反升?去庫存壓力依然大!
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。可見2023年白酒行業(yè)的去庫存情況并不理想。
從整體數(shù)據(jù)來看，酒企方面雖然一直在通過促動銷、穩(wěn)價格、強渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡依然是目前酒企面臨的重要問題。
有消息稱，近日習酒暫停了對部分經(jīng)銷商的二季度產(chǎn)品供應，原因是這部分經(jīng)銷商庫存率高于紅線。從2024年一季度白酒庫存消化情況來看，“大廠擴產(chǎn)能，小廠承重壓”的結構性分化將持續(xù)，白酒市場依舊處于深度調(diào)整期。
在佳釀網(wǎng)的調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，今年很多白酒經(jīng)銷商的去庫存情況并不樂觀，對于即將到來的五一節(jié)日市場動銷也信心不足。根據(jù)佳釀網(wǎng)對27家經(jīng)銷商調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前庫存占比約在43%左右，去庫存效果不太明顯。
白酒經(jīng)銷商付某表示，“過年的時候還行，年后出貨情況就一般了，庫存不降反升，現(xiàn)在選品補貨都特別謹慎，壓力太大了。”
監(jiān)管收緊?白酒線上渠道規(guī)范化!
2024年消費復蘇依舊緩慢，供需不平衡使白酒庫存高企、價格倒掛的情況不能得到盡快改善，但白酒行業(yè)依然是擁有強大的承壓力、生命力和恢復力的產(chǎn)業(yè)。在行業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化、市場深入調(diào)整的當下，白酒線上渠道的高速發(fā)展讓我們對于白酒行業(yè)的未來有了更多的信心。
魔鏡相關數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，同比增長56.4%。在四大平臺銷售額均有上漲，其中，淘寶平臺漲幅最高，達147.9%;京東平臺銷售規(guī)模最大，達340.8億元。從2024年2月份鯨參謀數(shù)據(jù)來看，在綜合電商平臺(京東天貓?zhí)詫?白酒銷售累計賣出約624萬件，同比去年漲幅63%;銷售額累計約49億元，同比去年漲幅123%。
雖然白酒線上銷售數(shù)據(jù)保持強勁的增長勢頭，但隨之而來的品牌魚龍混雜、產(chǎn)品真假難辨、價格天差地別等電商亂象問題也令人十分痛心，這些亂象不僅影響了品牌與平臺的公信力，也影響了白酒行業(yè)線上與線下渠道價格體系的建設，影響了白酒線上渠道的健康發(fā)展。
近日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》(下稱《條例》)發(fā)布并將于7月1日起實施，針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”�！稐l例》的發(fā)布打擊了白酒直播帶貨中存在劣酒與假酒的銷售問題，保護了酒企、酒商與消費者的利益。
同時，抖音等平臺也發(fā)布了酒類電商直播新規(guī)，旨在扶優(yōu)限劣，打造平臺良好經(jīng)營環(huán)境，實現(xiàn)促進直播電商有序、健康發(fā)展。
相關監(jiān)管部門與平臺組合拳頻出，各大頭部酒企也紛紛布局線上渠道，這無疑令白酒直播帶貨加快進入了高速、健康、穩(wěn)定發(fā)展的下半場，為白酒行業(yè)去庫存提供了不可或缺的強大助推力。
控貨穩(wěn)價?廠商協(xié)力加速調(diào)整!
雖然如今線上渠道發(fā)展快速，但線下渠道依然為白酒市場提供了主要的支撐力。在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，各大酒企紛紛通過調(diào)整政策、控貨穩(wěn)價、數(shù)字化加強渠道管理、加大動銷力度等方式，與經(jīng)銷商協(xié)力共進，有效地消化庫存。
前段時間，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得、今世緣等頭部品牌紛紛發(fā)布控貨或提價通知，這不僅將進一步推動價格帶格局變化，影響品牌占位，還有利于促進經(jīng)銷商的回款進度，提高市場對于產(chǎn)品貨值以及未來增值的預期，刺激消費乃至增加存酒藏酒，從而促進庫存消化。
在酒企控貨穩(wěn)價、加大動銷力度、推出賦能經(jīng)銷商的利好政策的同時，很多酒企加碼了數(shù)字化管理布局，通過“一物一碼”的模式，對生產(chǎn)、倉儲、物流、渠道、終端的每一個環(huán)節(jié)進行了全鏈路精細化管理，大大提高了企業(yè)的運營效率，提升了整體渠道管控力，同時對消費者精準觸達，提高了整體動銷效果。
此外，酒商們也在積極尋求去庫存解法，將傳統(tǒng)的運營模式轉(zhuǎn)化為加強消費者體驗、線上線下渠道整合、營銷活動模式創(chuàng)新的新興運營模式。比如元宇宙營銷、數(shù)字人營銷等AIGC新技術營銷的應用，又比如打造主題酒吧與體驗店、舉辦更重體驗感與氛圍感的品酒會等，這些推陳出新的動銷模式為白酒線下渠道注入了生命力，讓酒商們得以掙脫打價格戰(zhàn)的泥沼。
在廠商的“雙向奔赴”下，白酒的線下渠道雖然依舊面臨高庫存的壓力，但也讓我們看到了白酒市場健康發(fā)展的希望。
創(chuàng)新求存?尋找增量市場是關鍵!
當然，想要疏通白酒庫存“堰塞湖”，“謀增量”才是硬道理。
在近期的T9峰會上，茅臺董事長丁雄軍從三個維度給出了白酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、尋求增量市場的答案，一是從“人”破題，解決“誰來喝”;二是從“空間”破題，解決“在哪里喝”;三是從“時間”破題，解決“什么時候可以喝”。五糧液董事長曾從欽則提出在為人民高品質(zhì)生活提供更多、更好選擇中尋找確定性增長機會，從品質(zhì)消費升級、核心群體更迭、飲用偏好演進、市場邊界拓展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中發(fā)現(xiàn)增長機會。
在尋求增量市場方面，各大酒企都在以自身發(fā)展優(yōu)勢為核心，挖掘潛力增長點，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、消費體驗等多維度塑造差異化價值體系，以新人群、新品類、新場景為路徑開辟第二蓄水池，紓解“堰塞湖”難題。
在佳釀網(wǎng)看來，白酒行業(yè)去庫存的確是2024年的一大難點，但同樣也是酒企與酒商的難得機遇，縱觀白酒行業(yè)的發(fā)展周期，每穿越一輪調(diào)整期的酒企與酒商都會迎來更高速、更有韌性的發(fā)展。在馬太效應持續(xù)加劇的大背景下，供給側(cè)、需求側(cè)前所未有的變局帶來的不可預測性，為未來的行業(yè)格局提供了更多的可能。
