名人跨界飲酒 為何都逃不過(guò)“意興闌珊”？

“演而優(yōu)則做酒”，明星進(jìn)軍酒業(yè)不足為奇，大多數(shù)混娛樂(lè)圈的人做酒都源于愛(ài)酒，想把自身所帶的IP轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。于是紛紛從娛樂(lè)圈跨界到酒圈。不過(guò)從謙酒、潘掌柜、吳酒以及老杜醬酒等實(shí)踐案例來(lái)看，對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)而言，想要把產(chǎn)品做成品牌，想要有銷(xiāo)量，光靠IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的......

謙酒虎頭蛇尾

2016年6月，“于謙的酒”正式亮相京東眾籌，一星期內(nèi)，德云社幾乎全體演員都在微博刷起了這個(gè)信息，一時(shí)引起業(yè)內(nèi)業(yè)外轟動(dòng)。京東眾籌頁(yè)面顯示，“于謙的酒”共計(jì)籌集資金約90萬(wàn)，成功率300%。靠著德云社這個(gè)大IP，即使定價(jià)高于了500元，于謙的酒短時(shí)期內(nèi)亦收割了出人意料的業(yè)績(jī)。

但是，在一波熱推之后，德云社成員包括于謙自己，在公開(kāi)場(chǎng)合也對(duì)“于謙的酒”只字未提。根據(jù)京東眾籌頁(yè)面，于謙的酒更新進(jìn)度在去年年底戛然而止。至今，一年過(guò)去了，于謙的酒線(xiàn)上線(xiàn)下已難見(jiàn)身影。

潘掌柜貌合神離

2015年，潘長(zhǎng)江與女兒潘陽(yáng)進(jìn)軍白酒行業(yè)，彼時(shí)的潘陽(yáng)認(rèn)為，雖然在八項(xiàng)規(guī)定下的高端白酒在下滑，但2015年將是優(yōu)質(zhì)酒類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的最佳時(shí)期。在潘長(zhǎng)江的大力支持下，“潘掌柜”橫空出世。

2016年春季糖酒會(huì)，潘長(zhǎng)江攜“潘掌柜”與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式對(duì)外首發(fā)，標(biāo)志著“潘掌柜”從圈內(nèi)邁向全社會(huì)的一步。“潘掌柜”擬借助明星的IP效應(yīng)助力產(chǎn)品的推廣，線(xiàn)下線(xiàn)上兩條腿走路。然而，或由于潘長(zhǎng)江與白酒無(wú)特別的契合度，而白酒的渠道建設(shè)絕非一日之功。

截至目前，“潘掌柜”未公布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，線(xiàn)下很難看到產(chǎn)品，線(xiàn)上僅在酒仙網(wǎng)有售，但走量極小。

老杜醬酒攪局者

2014年底，一款沒(méi)有品牌背書(shū)的老杜醬酒以“攪局者”的身份殺入白酒行業(yè)，在杜子建為代表的個(gè)人和機(jī)構(gòu)的運(yùn)作下，依靠互聯(lián)網(wǎng)的炒作方式引起行業(yè)注意。

這款定價(jià)不到100元價(jià)位卻被喻為“高端”醬香的存在。而對(duì)于這種違反行業(yè)常規(guī)定價(jià)策略的行為，老杜醬酒以渠道扁平直銷(xiāo)給消費(fèi)者從而讓出中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)為理由;而為了讓大眾消費(fèi)者相信這是一款“低價(jià)而質(zhì)優(yōu)”的醬酒，老杜醬酒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播手搓聞味、點(diǎn)火辯酒等方式將老杜醬酒的品質(zhì)與市場(chǎng)已公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)醬酒拉在一個(gè)水平;但此舉并沒(méi)有讓所有人認(rèn)可。

隨后，杜子建推出紅酒“天下酒倉(cāng)”項(xiàng)目，旨在通過(guò)扁平化無(wú)層級(jí)的代理模式吸引“小二”參與，二度攪局酒業(yè)。然而，老杜這最后一舞，瀟瀟雨歇。

雖然杜子建自己透露，自老杜醬酒進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，取得了不菲的成績(jī);但時(shí)至今日，從線(xiàn)上線(xiàn)下來(lái)看，老杜醬酒這個(gè)要做“攪局者”的目標(biāo)也偃旗息鼓了。

吳酒曇花一現(xiàn)

2015年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波正式推出“吳酒”，作為早期的跨界賣(mài)酒人，吳曉波的銷(xiāo)售渠道主要是脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》以及同步上線(xiàn)微信公眾號(hào)。吳曉波公開(kāi)表示，吳酒曾創(chuàng)下了33小時(shí)5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬(wàn)瓶的記錄。2016年，吳曉波攜帶自釀的吳酒，亮相春季糖酒會(huì)，加碼吳酒業(yè)務(wù);隨后，吳曉波試圖抓住直播的風(fēng)口賣(mài)酒，吳曉波的直播“處女秀”觀(guān)看人數(shù)522萬(wàn)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)104萬(wàn)，卻只賣(mài)掉了幾百瓶吳酒。

吳酒現(xiàn)象曾在業(yè)內(nèi)引起熱議，吳秀波也曾公開(kāi)透露吳酒系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超過(guò)了2000萬(wàn)。雖然發(fā)展過(guò)程中，吳酒也經(jīng)歷過(guò)商業(yè)模式上各種延承創(chuàng)新，但如今，吳酒在線(xiàn)上的表現(xiàn)也折射出IP產(chǎn)品的延續(xù)性還是很有難度。