1月22日，茅臺與瑞幸聯手推出的新春新品——龍年醬香巧克力(飲品)正式上市。這是繼去年醬香拿鐵爆火后，茅臺與瑞幸推出的第二款聯名款產品。
根據官方披露的信息顯示，這款龍年醬香巧克力售價為38元/杯，使用優惠券后為18元/杯。在配方上，龍年醬香巧克力使用材料包括純牛奶、白酒風味厚奶及可可風味固體飲料，含53度貴州茅臺酒，飲品酒精度低于0.5%vol。在外包裝上，這款新品并未突出此次聯名的“醬香巧克力”元素，而是沿用了醬香拿鐵的紅色包裝，杯身上也印著“醬香拿鐵”的字樣。
眾所周知，2023年9月，茅臺與瑞幸開啟合作，推出醬香拿鐵迅速成為年度爆款產品，上市首日便創下了銷量超542萬杯、銷售額超1億的良好成績。也因此，醬香拿鐵成為“年輕人的第一口茅臺酒”的代表產品。
不過，這款主打“新年第一杯”的龍年醬香巧克力，非但未能復制醬香拿鐵初上市時的轟動效應，甚至#茅臺瑞幸聯名為何不火了#的話題還一度登上了微博熱搜榜。作為茅臺聚焦年輕消費群體的又一款聯名產品，龍年醬香巧克力為何熱度不在，難道“+茅臺”也降溫了?
在業界專家看來，龍年醬香巧克力上市首日未能成為爆款產品，首先是消費者產生審美疲勞，從而導致消費情緒降低。上一輪醬香拿鐵快速破圈，很大程度上在于，白酒與咖啡的話題沖突效應，以及茅臺品牌本身極高的社會影響力，這激發了年輕消費者的獵奇心理。
而龍年醬香巧克力不具備這樣的話題度，疊加此前多家酒企曾推出過“白酒+巧克力”的產品，這進一步降低了消費者的消費預期和心理需求。同時，去年至今，茅臺已推出多款跨界聯名款產品，這讓年輕消費者對“+茅臺”產生了一定的審美疲勞，降低了他們的消費情緒。
其次，與咖啡相比，巧克力飲品相對受眾面較小，同時也并非是年輕消費者社交的“剛需”產品。醬香拿鐵上市首日即成為爆款聯名產品，根源在于咖啡本身在年輕消費者中屬于“剛需”產品，尤其在茅臺品牌加持下更為其增加了“社交貨幣”屬性。反觀巧克力，更多的具有禮品屬性，即使是在茅臺品牌加持下將巧克力從“可以吃”變為“可以喝”，但短期內很大打破年輕消費者的這種固有消費認知，畢竟某種產品品類成為消費主流需要一個長期的培育過程。
此外，龍年醬香巧克力的設計風格并未突出自身鮮明特色，導致產品識別度相對較低，這或許也是其未能復制醬香拿鐵榮光的另一個原因。“龍年醬香巧克力的外包裝并未突出‘醬香巧克力’元素，而是沿用醬香拿鐵包裝風格，杯身上也標注‘醬香拿鐵’，這在無形中或許也‘勸退’不少消費者。”業界專家這樣說道。
值得一提是，2023年9月，茅臺集團董事長丁雄軍在茅臺與德芙聯名推出的酒心巧克力發布會上曾表示，目前茅臺已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此“+茅臺”周邊產品開發也將告一段落。
而此次龍年醬香巧克力的上市，與丁雄軍上述表述似乎存在一定的矛盾。對此，貴州茅臺集團內部人士解釋為，新上市的龍年醬香巧克力并非新聯名，而是茅臺與合作企業瑞幸開發的醬香拿鐵系列產品的延續，是對原有產品的再沉淀。“預計未來，茅臺和瑞幸還將繼續開發醬香拿鐵系列產品，為消費者提供更多口味。”
其實，從市場反饋來看，無論是醬香拿鐵，還是茅臺酒心巧克力，目前消費者的復購熱度均明顯不及上市初期，這也從側面一定程度上說明，茅臺跨界聯名產品正在呈現“降溫”趨勢。未來，消費者是否愿意為茅臺新的聯名款產品買單，還需要等待市場的進一步檢驗，佳釀網也將持續關注。
