高端白酒漲價：誰在魚目混珠?

近期，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、山西汾酒紛紛上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價和零售指導(dǎo)價，預(yù)示著高端白酒迎來新一輪漲價潮。不過新京報記者發(fā)現(xiàn)，包括53度500ml青花郎、國窖1573在內(nèi)的不少高端白酒均在打折出售，遠(yuǎn)沒有達(dá)到提價效果。

業(yè)內(nèi)人士指出，在白酒市場“馬太效應(yīng)”凸顯的前提下，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)試圖通過價格來引導(dǎo)產(chǎn)品價值回歸，但產(chǎn)品漲價與否關(guān)鍵要看市場需求，“并非所有白酒都是茅臺、五糧液”。在此輪漲價操作中，山西汾酒、瀘州老窖被指“跟風(fēng)漲價”，青花郎對標(biāo)飛天茅臺也被認(rèn)為是一廂情愿。

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高端白酒集體漲價

5月20日，五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光在公司活動上宣布第八代經(jīng)典五糧液(普五)正式上線生產(chǎn)，這預(yù)示著其連續(xù)生產(chǎn)16年之久的第七代經(jīng)典五糧液終于交棒。在價格上，第八代“普五”的出廠價為889元，較第七代提高了100元，漲幅超過10%。

與此同時，郎酒在其核心產(chǎn)品“青花郎”停止供貨不久后也下發(fā)了漲價通知。自6月1日起，4款青花郎酒將上調(diào)單瓶出廠價。其中，53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價均上調(diào)79元/瓶，而53度大青花郎出廠價將上調(diào)880元/瓶。據(jù)報道，郎酒將青花郎的目標(biāo)零售價設(shè)定為1500元/瓶，計(jì)劃在3年內(nèi)6次提價來實(shí)現(xiàn)。

此外，洋河股份向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、雙溝珍寶坊等在內(nèi)的產(chǎn)品供貨指導(dǎo)價最高漲幅超過20%，即個別品種價格上漲1000元左右/箱。汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價通知，其中53°青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)788元/瓶。瀘州老窖也提出2019年將提升終端價格，并將積極推進(jìn)費(fèi)用管理，實(shí)現(xiàn)全年25%的增長目標(biāo)。

酒水分析師蔡學(xué)飛表示，中國酒類消費(fèi)進(jìn)入“名酒時代”，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)高端化，品牌與品質(zhì)開始成為核心的競爭力。也有分析認(rèn)為，高端名酒希望借漲價進(jìn)一步拉開和區(qū)域名酒的距離，爭奪茅臺漲價后余下的千元價格帶市場。

中國副食流通協(xié)會秘書長任捷曾表示，隨著高端白酒和次高端白酒的市場飛速擴(kuò)容，到2020年高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。而次高端擴(kuò)容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間，同時消費(fèi)升級也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，推動企業(yè)高速發(fā)展。

部分白酒跟風(fēng)漲，終端折價出售

無論是第八代“普五”、夢之藍(lán)，還是青花郎、青花汾酒，都是企業(yè)的核心高端產(chǎn)品，但高端白酒市場能否接受此輪漲價仍待觀察。一位業(yè)內(nèi)人士稱，目前頭部企業(yè)的漲價策略主要是受市場驅(qū)動影響，也有部分企業(yè)屬于跟風(fēng)漲價。

前瞻研究院發(fā)布的高端白酒市場分析顯示，高端白酒具有稀缺性和較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒主要以茅臺、五糧液和國窖1573為代表，外加少量的夢之藍(lán)、內(nèi)參等，競爭格局相對穩(wěn)定。

2017年，茅臺在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。

五糧液作為高端白酒“第二把交椅”，其需求量與交易價格正處于穩(wěn)步上升局面。東興證券研報指出，春節(jié)后“普五”批價回升至800元-860元之間，4月底回升至850元-880 元，市場漲價預(yù)期強(qiáng)，普遍認(rèn)為第八代“普五”會拉升五糧液的終端價格。

與茅臺、五糧液受市場驅(qū)動漲價不同的是，天風(fēng)證券認(rèn)為山西汾酒在本輪高端白酒漲價中就屬于跟隨漲價。而瀘州老窖曾在5月14日回答投資者提問時明確表示，“要緊跟五糧液提價的機(jī)會，觀察五糧液的價格到了哪一步。我們在努力提升品牌力，也要擇機(jī)跟進(jìn)。”

一位河南白酒經(jīng)銷商向新京報記者表示，從目前銷售情況來看，等級較低的經(jīng)銷商利潤有時不足5%。企業(yè)拉高出廠價帶動零售指導(dǎo)價上漲，表面上是對經(jīng)銷商利潤的保護(hù)，但很多時候終端會低于指導(dǎo)價折價出售，“過猛的漲價對市場并不是一個良好信號，關(guān)鍵還是看需求，并非所有白酒都是茅臺、五糧液。”

新京報記者發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml青花郎標(biāo)注的銷售價格保持在1198元，但其京東官方旗艦店給出的“秒殺”價僅為919元。一位瀘州老窖經(jīng)銷商給出的國窖1573官方建議零售價為1099元，但消費(fèi)者實(shí)際花850元就可以買到，該產(chǎn)品在瀘州老窖天貓旗艦店中的售價也僅為888元。

郎酒提價再次對標(biāo)茅臺

2018年，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%;實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%。蔡學(xué)飛表示，2018年在產(chǎn)量基本沒有變化的情況下，名酒企通過布局中高端產(chǎn)品與提價完成了業(yè)績的高增長。在此過程中，一些酒企的不理性提價也開始出現(xiàn)。

一直以“兩大醬香白酒”之一自居的郎酒，在5月15日召開的青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷商工作溝通會上表示，擬通過市場控量、擴(kuò)大老酒儲存等方式，在兩年左右的時間里讓青花郎的零售價格達(dá)到1500元左右。而這一價格也與目前飛天茅臺1499元的市場指導(dǎo)價相仿。

早在2017年底，郎酒就曾連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產(chǎn)郎牌特曲T3(含精英版)和現(xiàn)款小郎酒，同時大幅上調(diào)紅花郎、青花郎產(chǎn)品價格，其中青花郎價格甚至直逼當(dāng)時茅臺價格。此外，僅在2017年2月至2017年底，郎酒集團(tuán)就對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價格多達(dá)9次。

在沖擊“高端”的過程中，郎酒股份公司總經(jīng)理付饒?jiān)��?017年9月舉行的經(jīng)銷商工作會上向媒體透露，郎酒接下來的廣告投入不以預(yù)算和財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數(shù)字”。

2018年4月底，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在中國傳媒大學(xué)的講座中表示，“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機(jī)場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”

然而，郎酒的一系列動作卻不被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。2018年曾有文章公開質(zhì)疑，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相”，還有報道稱郎酒重回百億陣營背后是向經(jīng)銷商壓貨，“地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的壓力都非常大”。

有專家表示，在國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”，高端醬酒則早有茅臺坐鎮(zhèn)，郎酒在體量和品類上均非“老大”，處境較為尷尬，對標(biāo)茅臺恐怕是一廂情愿。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，高端白酒本身就應(yīng)該保持稀缺性，不能因?yàn)橄�費(fèi)需求的上漲而增加產(chǎn)能，評價體系應(yīng)該基于品牌形象與產(chǎn)品價格的綜合標(biāo)準(zhǔn)。對于高端白酒品牌而言，擴(kuò)大品牌的受眾群就等于稀釋價值。