佳釀網(wǎng)：國(guó)窖1573漲價(jià)，瀘州老窖是為刺激回款還是另有所謀?|熱點(diǎn)

8月14日，市場(chǎng)上傳出國(guó)窖1573漲價(jià)的消息。據(jù)署名為瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格的通知》顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。

事實(shí)上，瀘州老窖本輪對(duì)旗下核心高端大單品國(guó)窖1573提價(jià)早已露出端倪，且也在市場(chǎng)意料之內(nèi)。畢竟，近年來(lái)先停貨后提價(jià)，早已成為瀘州老窖在市場(chǎng)淡季的常規(guī)操作。

據(jù)佳釀網(wǎng)了解，此前的5月23日，瀘州老窖曾對(duì)52度國(guó)窖1573核心銷(xiāo)售區(qū)域西南地區(qū)發(fā)布停貨通知。通知中稱(chēng)，因本階段52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額已執(zhí)行完畢，經(jīng)其公司研究決定，自2023年5月26日起，暫停接收52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售訂單。而此后的6月16日，瀘州老窖則再次發(fā)停貨通知，并將停貨范圍擴(kuò)大到了國(guó)窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品。

不過(guò)，對(duì)于瀘州老窖本輪的提價(jià)行為，業(yè)界有兩種聲音。支持提價(jià)的觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖此前通過(guò)對(duì)國(guó)窖1573停貨消化了一部分渠道庫(kù)存，此次提價(jià)既有利于刺激渠道回款，也有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，從而為即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶旺季銷(xiāo)售做鋪墊，顯示出瀘州老窖在高端市場(chǎng)的雄心以及對(duì)價(jià)格管控的剛性。

而在2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼也曾表示，要保持價(jià)格剛性、物流良性，絕不以?xún)r(jià)格換銷(xiāo)量，絕不以竄貨換發(fā)展。

但質(zhì)疑的觀點(diǎn)則指出，今年端午期間并未出現(xiàn)行業(yè)預(yù)期的白酒動(dòng)銷(xiāo)“小陽(yáng)春”，即便中秋國(guó)慶雙節(jié)臨近，白酒市場(chǎng)能否呈現(xiàn)往年消費(fèi)熱度還是未知之?dāng)?shù)。尤其當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，同時(shí)伴有行業(yè)性去庫(kù)存和產(chǎn)品價(jià)格普遍倒掛等現(xiàn)實(shí)情況，瀘州老窖在此背景下對(duì)國(guó)窖1573提價(jià)并非是更好的窗口期。況且，提高經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格直接蠶食的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的利潤(rùn)，渠道能否給予正面反饋也存在疑問(wèn)。

另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)近日公布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較2022年同期相比，2023年1月-5月，36%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為自身現(xiàn)金流壓力有所增加，48%受訪者表示自身庫(kù)存壓力有所增加，64%的經(jīng)銷(xiāo)商則認(rèn)為“市場(chǎng)價(jià)格倒掛”的程度有所增長(zhǎng)。同時(shí)，報(bào)告還提及，今年1-5月，白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛問(wèn)題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過(guò)現(xiàn)金流壓力和庫(kù)存壓力。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉也曾表示，2023年可能是中國(guó)酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長(zhǎng)周期中積累了諸多問(wèn)題，也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長(zhǎng)期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)。

而瀘州老窖于此逆勢(shì)下對(duì)國(guó)窖1573提價(jià)，在佳釀網(wǎng)看來(lái)，瀘州老窖此舉更多的目的或許是試探渠道的反應(yīng)，若渠道接受度高可能會(huì)繼續(xù)維持高價(jià)策略，反之若渠道反饋不及預(yù)期，瀘州老窖也可能適時(shí)調(diào)整策略。畢竟，產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)，本質(zhì)上是酒企、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者等環(huán)節(jié)多方博弈的結(jié)果，雖然企業(yè)掌握著定價(jià)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，但市場(chǎng)反饋才是調(diào)價(jià)能否成功的關(guān)鍵因素。

據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前52度國(guó)窖1573的實(shí)際批發(fā)價(jià)格為890元/瓶左右,顯然距此次提價(jià)后的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)980元/瓶還有著一定價(jià)格差距。

實(shí)際上，瀘州老窖逆勢(shì)提價(jià)，也從側(cè)面反映出公司面臨著一定的發(fā)展壓力。財(cái)報(bào)顯示，2022年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251.24億，同比增長(zhǎng)21.71%。單看這一營(yíng)收規(guī)模和增幅，瀘州老窖在2022的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，不過(guò)放在整個(gè)白酒上市公司中來(lái)看，其排位不升反降。數(shù)據(jù)顯示，汾酒在2022年以31.26%的同比增幅錄得營(yíng)收262.14億，躋身行業(yè)前四強(qiáng)，并將瀘州老窖擠到了行業(yè)第五的位置，這在一定程度上也表明，瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)重回白酒前三的發(fā)展目標(biāo)有了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

今年以來(lái)，瀘州老窖在營(yíng)收層面與汾酒的距離進(jìn)一步拉大。財(cái)報(bào)顯示，汾酒、瀘州老窖在今年1-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為126.82億和76.1億。而此次瀘州老窖的提價(jià)行為，想必也有借助國(guó)窖1573提高業(yè)績(jī)追趕汾酒的考量，畢竟一個(gè)企業(yè)若增厚業(yè)績(jī)最直接的策略就是提升公司核心大單品的價(jià)格。

值得一提是，此次52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶后，已超過(guò)當(dāng)前飛天茅臺(tái)和五糧液普五計(jì)劃內(nèi)969元/瓶的出廠價(jià)。

我們知道，在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌力已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，尤其對(duì)于具有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者而言，相比性?xún)r(jià)比，其更重視產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值，這也是飛天茅臺(tái)終端售價(jià)之所以長(zhǎng)期高于官方指導(dǎo)價(jià)的重要原因所在。

客觀地說(shuō)，作為川酒“六朵金花”代表和濃香白酒的知名品牌，和白酒上市公司的前五強(qiáng)名酒，瀘州老窖的品牌力毋庸置疑，尤其國(guó)窖1573在高端白酒市場(chǎng)的卓越美譽(yù)度，更使其與飛天茅臺(tái)、五糧液普五并稱(chēng)為高端白酒的“三駕馬車(chē)”。

不過(guò)，就目前而言，國(guó)窖1573在品牌力層面，與后兩者相比仍然處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，這在營(yíng)收體量上表現(xiàn)的較為明顯。據(jù)券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，目前國(guó)窖1573的年度營(yíng)收規(guī)模在200億左右，而飛天茅臺(tái)、五糧液普五的營(yíng)收規(guī)模則分別達(dá)到了1000億及500億級(jí)別。

也因此，瀘州老窖本輪對(duì)國(guó)窖1573率先提價(jià)并超過(guò)飛天茅臺(tái)、五糧液普五計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)，還是存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟產(chǎn)品價(jià)格是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。況且，經(jīng)銷(xiāo)商在千元價(jià)格帶有著很多平替產(chǎn)品，而作為國(guó)窖1573的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五糧液普五就是其中的典型代表。

總之一句話(huà)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，企業(yè)通過(guò)提高核心產(chǎn)品價(jià)格，可以基于提價(jià)預(yù)期進(jìn)一步營(yíng)造產(chǎn)品的品牌價(jià)值，吸引一部分渠道商的進(jìn)貨預(yù)期，從而提升產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。而本輪瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573的提價(jià)行為能否取得預(yù)期效果，則需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。