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            提前進入“戰時狀態”,酒企為何紛紛搶占“中秋檔”高地?

            2024-08-14 17:34  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            眾所周知,中秋是白酒市場的傳統銷售旺季,也是酒企的兵家必爭之地。而目前,距離中秋佳節雖然還有一個月的時間,但不少酒企已經提前打響了市場爭奪戰。

            比如,郎酒按照一地一策制定了差異化營銷策略,其中在福建市場推出了“中國郎·福建博餅文化節”,獎品包括郎酒旗下產品、百萬豪車等;仰韶酒業提高了紅包中獎率,同時投放電動車、酒莊旅游等大獎;杜康酒業則向優質終端投放冰柜并贈送速凍食品,買酒送預制食品,助力終端開展客情工作。

            又比如,一些酒企推出了特色鮮明的中秋禮盒產品。其中,茅臺推出的限量85000套的2024年中秋禮盒放置了2瓶53度200ml貴州茅臺酒(癸卯中秋款)、一個醉月觀辰望遠鏡等;洋河推出的洋河·夢之藍中秋禮盒則包含一對260m定制版夢之藍、定制版摜蛋撲克兩幅等。

            此外,五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業陸續開啟了回款并溝通旺季政策,景芝、金種子、皇溝等區域企業則組織開展了面向經銷商的中秋啟動會等。

            實際上,相比往年,今年酒企普遍提前半個月進入了中秋“戰時狀態”,究其原因,在當前經濟疲軟、市場需求偏緊的現實背景下,越早推出中秋促銷方案并落地實施,將會越有可能搶占市場先機,尤其對于品牌力處于弱勢地位的中小酒企來說更是如此。

            而綜合市場數據來看,今年中秋期間,酒企之間的競爭或許將會更加激烈,甚至不排除一些酒企以價換量。

            首先,為了完成全年目標任務,酒企需要借勢中秋加速沖刺。目前,金種子酒、酒鬼酒、皇臺酒業、ST春天、巖石股份等發布了2024年半年報預告,茅臺、水井坊也發布了2024年半年報。其中,茅臺、水井坊實現營利雙位數增長,金種子酒實現扭虧為盈,其它酒企則出現預虧或預降情況。

            通過這一樣本可以看出,在今年復雜的外部市場環境下,除了頭部酒企及企業強勢酒企表現較好外,其它酒企的發展面臨著一定的挑戰和壓力。從這個角度來看,為了順利實現全年目標任務,針對中秋市場,酒企勢必將會火力全開,“內卷式”競爭自然更加激烈。

            畢竟,中秋不但是白酒銷售的重要旺季,也在很大程度上決定著酒企全年業績的成色。根據往年銷售數據顯示,中秋、國慶期間銷量一般占到酒企全年銷售的20-30%。

            其次,借助中秋旺季去庫存,也將加劇酒企之間內卷。據近期中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數據顯示,今年1-6月超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加。另外,上述多家白酒上市公司也在2024年半年報預告中表示,白酒產業仍處于去庫存周期,產業向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢明顯,中小品牌酒企愈加受到擠壓,公司亦受行業環境的影響。

            在此背景下,借助中秋消費旺季,也自然成為更多酒企合理消化庫存的必選項。客觀地說,今年以來,為了提高開瓶率、加速去庫存,各大酒企使出了渾身解數,比如在加強終端建設的同時,也持續加大了營銷投入,但從實施效果來看,大部分酒企并沒有取得預期成效。

            所以,針對中秋市場,這勢必要求酒企更需要根據市場變化,尤其是消費者需求的變化,制定更為精準性、靈活性的銷售策略,并進一步加強與傳統渠道溝通,以便取得合理消化庫存的目的。目前,眾多酒企頻繁與經銷商召開旺季政策溝通會、中秋啟動會等會議,它們的初衷也在于此。

            不過,我們也要看到,當前許多酒企在制定中秋營銷策略時,也存在一定的雷同現象,比如特價促銷、買贈促銷、消費獎勵等。因此,在相同營銷策略下,酒企如何凸顯自身特色,從而更好打動消費者、實現去庫存目的,這勢必將更加考驗各企業營銷人員的實際執行力。‌

            此外,中低端白酒市場或將成為酒企在中秋的主戰場。據中國酒業協會最新發布的數據顯示,今年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。而目前已發布2024年半年財報的酒企數據也顯示,中低檔產品營收增速更高,比如今年上半年,水井坊中檔產品增幅超過高檔產品6.65個百分點、茅臺系列酒增幅明顯高于同期茅臺酒增幅等。

            其實,中低端白酒產品之所以實現較高增長,很大程度上在于,白酒消費降級趨勢下,這類產品性價比相對更高,從而成為更多消費者優先選擇的白酒產品。中國酒業協會理事長宋書玉在近期就曾指出,酒類消費已進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代,2024年酒類消費的核心詞就是“性價比”。

            另外,宴席酒水消費價格帶的下探,也助推了這一價格區間產品獲得了更多市場份額。國金證券在其研報中就指出,宴席場景的復蘇帶動了一線城市300-400元價位、區縣地區100-300元價位用酒的動銷。

            展望中秋酒市,水井坊在日前舉行的業績說明會上表示,今年中秋旺季,公司保持謹慎樂觀的態度,但是大眾價位和次高端的消費剛性仍然存在。劵商機構也普遍認為,2024年中秋國慶的白酒消費旺季,在政策面持續強調刺激消費,疊加“雙節”走親訪友、婚慶筵席等社交活動預計增多背景下,白酒的消費量將呈現上漲趨勢,其中中低端白酒市場將會成為酒企的主戰場。

            種種跡象表明,今年中秋期間,市場對白酒的消費需求將會好于上半年。正如宋書玉在日前舉行的“2024中國白酒國家評委年會”上所言,“在已經預見到的市場波動中,白酒產業仍然顯示出了強大的韌性。正因如此,更需要對白酒產業的價值驅動的長周期產業屬性滿懷信心,對產業的旺盛生命力與可持續勢能滿懷希望。”

              關鍵詞:中秋 茅臺 洋河 白酒板塊  來源:佳釀網  佳釀網團隊
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