正一堂楊光：慢牛時(shí)代 酒業(yè)“三大物種”如何生存？

4月23日，2015河南酒業(yè)年度總評(píng)榜頒獎(jiǎng)典禮如期舉行，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)董事長(zhǎng)楊光做了《中國(guó)酒業(yè)“慢牛”時(shí)代三大物種的生存之道》主題演講，博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾陣陣熱烈的掌聲。

行業(yè)現(xiàn)狀：少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊

酒類(lèi)行業(yè)到底是什么現(xiàn)狀?楊光用8個(gè)字來(lái)概括：少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊。

中國(guó)大多數(shù)的白酒企業(yè)，已經(jīng)三四年在原地踏步，銷(xiāo)量每年都在徘徊，河北、山東很多企業(yè)徘徊了五年左右。真正增長(zhǎng)的企業(yè)現(xiàn)在很少，我們講少數(shù)回暖。比如說(shuō)茅臺(tái)在增長(zhǎng)，古井在增長(zhǎng)，仰韶在增長(zhǎng)，酒便利在增長(zhǎng)，可能還會(huì)有一些企業(yè)在增長(zhǎng)，但是可能你今年增長(zhǎng)了，明年、后年連續(xù)三年增長(zhǎng)的企業(yè)有多少個(gè)?

白酒行業(yè)目前還處于一個(gè)調(diào)整的狀態(tài)，只是少數(shù)企業(yè)率先走出了低谷，我們叫做少數(shù)回暖。從數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒去年來(lái)講同比增長(zhǎng)5.22%，但是我們要看到這個(gè)數(shù)據(jù)里面其實(shí)還有一些原來(lái)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。另外，我們要對(duì)比葡萄酒，葡萄酒去年增長(zhǎng)了10.17%，明顯葡萄酒行業(yè)比白酒行業(yè)增長(zhǎng)速度多了一倍。

另外，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)加劇。比如茅臺(tái)在高端酒里面已經(jīng)占據(jù)了60%以上的銷(xiāo)量，古井在安徽很焦灼，但是古井的銷(xiāo)量已經(jīng)能達(dá)到大概第二名、第三名的總和。仰韶彩陶坊也從原來(lái)多重競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在的二元格局。也就是說(shuō)，領(lǐng)先者持續(xù)領(lǐng)先，并且你要打破領(lǐng)先非常難，這是目前的形勢(shì)。

行業(yè)研判：白酒市場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)期向好

掌握了白酒行業(yè)的整體形勢(shì)，那么白酒行業(yè)目前的格局是什么?

第一，優(yōu)勝劣汰，并購(gòu)提速，強(qiáng)者恒強(qiáng)。比如古井收購(gòu)了黃鶴樓，這樣做市場(chǎng)顯然是更快。包括五糧液一直在提要做并購(gòu)，茅臺(tái)現(xiàn)在也在考慮這個(gè)問(wèn)題。所以說(shuō)，并購(gòu)的速度在加快。

第二，穩(wěn)中有升，梯次增長(zhǎng)，長(zhǎng)期向好。為什么叫長(zhǎng)期向好呢?這跟白酒屬性有關(guān)。白酒喝上5分鐘就能進(jìn)入飄飄欲仙的狀態(tài)，很開(kāi)心。現(xiàn)在社會(huì)壓力越來(lái)越大，很多人希望尋求放松，白酒來(lái)得快，有這個(gè)特征，也是很好的載體。所以，不用擔(dān)心白酒，它會(huì)長(zhǎng)期向好。

第三，大家一定要注意一個(gè)現(xiàn)象，光瓶酒其實(shí)目前在搶占盒裝酒的市場(chǎng)，并且越搶占會(huì)越多，這是和國(guó)際慣例一樣的。未來(lái)二三十元的光瓶酒一定會(huì)搶一百多元的盒裝酒市場(chǎng)。

另外，省內(nèi)一二名的企業(yè)拼的是運(yùn)營(yíng)效率，成本導(dǎo)向。比如老村長(zhǎng)、晉酒的平均價(jià)位那么低，但其利潤(rùn)卻很高，就是在成本控制上做得好。

還有一點(diǎn)是戰(zhàn)略定力。企業(yè)家的戰(zhàn)略定力很重要，切不能游離、搖擺不定。

酒業(yè)未來(lái)：三大物種會(huì)發(fā)展得好

未來(lái)有三種企業(yè)會(huì)發(fā)展得好，分別叫獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊、小而美。

獨(dú)角獸怎么活?首先它要成為全國(guó)某一兩個(gè)主流價(jià)格段的代表，晉酒就是獨(dú)角獸，茅臺(tái)也是，五糧液也是，劍南春也是，在全國(guó)的價(jià)格段是老大。獨(dú)角獸的標(biāo)志就是擁有全國(guó)超級(jí)大單品,企業(yè)核心是要通過(guò)核心單品來(lái)打造，是否有全國(guó)大單品是衡量獨(dú)角獸企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵。

第二個(gè)是領(lǐng)頭羊。領(lǐng)頭羊的做法就是成為每個(gè)區(qū)域或者某個(gè)細(xì)分品類(lèi)的標(biāo)桿，領(lǐng)頭羊也是最佳生存狀態(tài)，不但你要當(dāng)區(qū)域領(lǐng)頭羊，還要當(dāng)品類(lèi)領(lǐng)頭羊。比如說(shuō)彩陶坊既是河南的標(biāo)桿又是陶香品牌的標(biāo)桿等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)是一個(gè)區(qū)域的標(biāo)桿又是細(xì)分品類(lèi)標(biāo)桿的時(shí)候，領(lǐng)頭羊的地位才真正穩(wěn)固。同時(shí)，要勇于撐起產(chǎn)品價(jià)格保護(hù)傘，讓價(jià)格帶更加穩(wěn)固。

最后是小而美。區(qū)域企業(yè)要注入工匠精神，把企業(yè)做成小而美，因?yàn)樾《�美才是小而�?qiáng)，才有可能變成大而強(qiáng)，這是它的一個(gè)路徑。小而美做好了才有可能當(dāng)領(lǐng)頭羊，才有可能當(dāng)獨(dú)角獸。