大米留給水井坊的“思想寶藏”

水井坊“中國通”大米依然選擇了一個(gè)最朋友式的離別：微信通知朋友們自己正式離職，理由與前任柯明思一樣是“個(gè)人原因”。美國人大米與金六福李?yuàn)W是酒行業(yè)少數(shù)的外籍職業(yè)經(jīng)理人，一直以來，操著的一口流利的四川話、四川女婿的身份、中國通的稱號(hào)，都讓大米備受關(guān)注，公司對(duì)他寄予厚望、業(yè)內(nèi)對(duì)他期望與懷疑參半、媒體人對(duì)大米的好感。。。

然而一切都無法阻擋大米的離開。回顧他的任內(nèi)，大米對(duì)中國白酒的判斷影響了他對(duì)水井坊發(fā)展的定調(diào)，而一切又都是他堅(jiān)持的。而隨著，水井坊對(duì)消息予以了確認(rèn)，由此水井坊的“大米”時(shí)代，或者說大米的水井坊時(shí)代都已告一段落。

回顧一下水井坊的“大米”思維。

1、營銷篇：像賣快消品一樣賣白酒

對(duì)于年報(bào)大米始終保持樂觀。2013年3月，大米才從前任柯思明手中接過接力棒，成為水井坊的職業(yè)經(jīng)理人。“剛好我倒的時(shí)候行業(yè)遇到比較大的挑戰(zhàn)。”

大米過去20多年都是在做快銷，為什么會(huì)跳過來選擇做白酒?對(duì)此他的回答言簡(jiǎn)意賅，“我喜歡挑戰(zhàn)”。大米表示白酒行業(yè)是中國最傳統(tǒng)的行業(yè)，“做這個(gè)工作靠認(rèn)識(shí)人，我不感覺很大的壓力，因?yàn)槲蚁矚g和別人打交道”。

他曾經(jīng)提出水井坊要“像賣快消品一樣賣白酒”。經(jīng)過一年的觀察，大米表示白酒有它特別的地方，“我們的團(tuán)購還是存在，和政府要處理好關(guān)系，當(dāng)然也有其他的大企業(yè)。快銷品不是這樣做，賣衛(wèi)生巾，賣雞肉不是給大企業(yè)的。”

對(duì)于水井坊的下滑，大米說公司財(cái)務(wù)的走勢(shì)和整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)差不多。但是他承認(rèn)和同行比起來，受到影響肯定“更大一點(diǎn)兒”。但是因?yàn)樗�井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較特殊，基本上以高端產(chǎn)品為主。2012年年底，水井坊產(chǎn)品最低價(jià)位是858塊，而2013年行業(yè)調(diào)整到來受影響最大的是500塊到2000塊的產(chǎn)品。

2、品牌篇：水井坊會(huì)一直堅(jiān)持高端定位

“水井坊的定位是高端”大米說，“我們的品牌在往上走，水井坊不會(huì)做低于400元以下的產(chǎn)品，未來超高端品牌中也一定會(huì)有水井坊。”大米的信心來自于公司去年三款超高端產(chǎn)品元、明、清的大賣。在品牌定位上，將品牌的口號(hào)從“中國高尚生活元素”調(diào)整成為“水井坊·第一坊”。

“我們的超高端都是限量的、品位佳、包裝好、價(jià)格高、有故事的產(chǎn)品，只能通過特殊途徑才能買到。”大米說，他就是要告訴消費(fèi)者，水井坊的超高端不是想買就能買的。據(jù)大米透露，元明清三款產(chǎn)品的包裝盒子全部是由瑞士專門為手表做包裝的廠家來設(shè)計(jì)完成的。

“我們的水井坊品牌不會(huì)做低于400元的產(chǎn)品，這樣會(huì)損害水井坊高端品牌的形象。”大米說，“水井坊會(huì)一直堅(jiān)持高端定位，未來超高端品種中也一定會(huì)有水井坊。”(注意：2012年水井坊發(fā)布了超高端新品——“元明清”系列。其中，“清”500ml裝定價(jià)在2500元，“明”1L裝定價(jià)為 29999元，“元”2L裝定價(jià)為65999元。元在推出不久后就已銷售過半。)

大米對(duì)水井坊的定位十分清晰，因?yàn)樗�清楚地認(rèn)識(shí)到水井坊的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，水井坊的白酒產(chǎn)量無法去跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼量。就像大米說服股東的原話：“水井坊不追量，只追利潤(rùn)。我們不要做的量比別人大，但賺的利潤(rùn)一定要比別人多。”

“我覺得，在井臺(tái)、臻釀八號(hào)兩個(gè)大單品之外，我們還需要其他產(chǎn)品、其他價(jià)位的產(chǎn)品。”大米表示，目前公司兩大產(chǎn)品已占據(jù)400~600元的價(jià)格段，此外是超高端的700~2000元，“還有低于400元這一價(jià)位線，容易傷害母品牌(水井坊)，我們傾向于啟用新的品牌。”

3、廠商關(guān)系篇：“經(jīng)銷商能賺錢我們才能賺錢”

白酒行業(yè)調(diào)整之時(shí)，大米選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的處理方法，在別人向經(jīng)銷商壓貨時(shí)，他允許經(jīng)銷商退貨，而且加大對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼。所以，別的酒企雖然在調(diào)整中出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的下滑，但卻都維持了盈利，而只有水井坊在調(diào)整的第一年就走向了虧損，而且連續(xù)兩年虧損，甚至股票被“戴帽”。“他們能賺錢，我們才能賺錢。”這是大米重復(fù)最多的一句話。當(dāng)初選擇與經(jīng)銷商同甘共苦，大米面臨了很大的壓力，股東不理解，市場(chǎng)也一片罵聲。但是這位洋帥卻堅(jiān)信，只有互助共贏，才能使得企業(yè)走得更遠(yuǎn)。所以頂著業(yè)績(jī)虧損的壓力，他堅(jiān)持了下去。“去年我們大客戶手上還有1年多的庫存，但是現(xiàn)在庫存沒有超過30天以上的。”大米說。

大米表示，公司對(duì)銷售體系進(jìn)行了改變，以往我們是18個(gè)總代這個(gè)單一渠道結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在有了總代、扁平化、新渠道以及帝亞吉?dú)W團(tuán)隊(duì)等多個(gè)渠道結(jié)構(gòu)，更加合理。

4、白酒國際化篇：自己做推銷員

面對(duì)低迷的行業(yè)前景和不佳的銷售業(yè)績(jī)，James Rice另辟蹊徑，他表示，國內(nèi)白酒市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，需加快全球化步伐。James Rice期望將水井坊的消費(fèi)群體從高端人群，逐漸擴(kuò)展至低端大眾消費(fèi)者，并采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，挖掘潛在的消費(fèi)群體，例如年輕人和女性。此外，國外市場(chǎng)也將成為其重點(diǎn)。

“所謂的‘國際化’是針對(duì)白酒產(chǎn)品本身，而不是‘水井坊’品牌的全球化。”James Rice表示，“為了解決外國人不喜歡白酒氣味的問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，水井坊開發(fā)出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，并采用白酒冷卻的方式抑制白酒的氣味。”

大米說，他每次回洛杉磯的時(shí)候都會(huì)做一個(gè)活動(dòng)，“去年我們?cè)谝粋�(gè)稍微大一點(diǎn)兒的中餐館做一個(gè)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我給他們講白酒文化，還有我企業(yè)的歷史，品嘗水井坊，那個(gè)晚上那個(gè)店賣了四箱白酒，而且全是老外。”大米在國外自己做起了推銷員。

相信，大米在水井坊留下了不少的遺憾，但是他的堅(jiān)持也給水井坊留下了不少的寶藏。