老名酒復(fù)興 基因傳承“品牌夢(mèng)”

近來(lái)，中國(guó)白酒業(yè)界對(duì)于老名酒復(fù)興似乎情有獨(dú)鐘，對(duì)其關(guān)注和話題也越發(fā)多了起來(lái)。從去年來(lái)看，白酒行業(yè)復(fù)蘇也主要體現(xiàn)在老名酒品牌上，這不僅因?yàn)槔厦�酒的品牌�?hào)召力強(qiáng)，文化底蘊(yùn)深厚，在品質(zhì)為上和健康為先的新時(shí)代，老名酒更具優(yōu)勢(shì)。而“品牌基因”是白酒不可復(fù)制的稀缺資源，競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌比品質(zhì)更重要，率先走出調(diào)整期的品牌，絕大多數(shù)是“老名酒”。

茅臺(tái)利用其強(qiáng)大的“國(guó)酒”品牌基因，強(qiáng)勢(shì)地將飛天重新拉升至千元以上，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，重新踏上千億戰(zhàn)略目標(biāo)的道路;五糧液憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力提前完成年度目標(biāo)，并任性地實(shí)現(xiàn)了核心單品水晶瓶從年初的729上調(diào)到了829，甚至更高，重新謀劃白酒金三角戰(zhàn)略;瀘州老窖憑借“濃香鼻祖”完美沖關(guān)81億，國(guó)窖1573控價(jià)減量，價(jià)格不斷上揚(yáng)，意與五糧液二分濃香天下;洋河憑借“海天夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)”成功改寫(xiě)“茅五劍”，沖擊“茅洋五”;汾酒強(qiáng)力塑造“中國(guó)酒魂”，欲重回“百億軍團(tuán)”;企業(yè)領(lǐng)袖汪俊林重新執(zhí)掌郎酒，“紅花郎100億，郎酒200億”宏偉戰(zhàn)略，箭在弦上;劍南春也重回“大唐國(guó)酒”路;古井貢酒憑借“中國(guó)龍.中國(guó)酒”完美收官60億，強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)黃鶴樓，鄂豫皖新霸主敬請(qǐng)期待等。

一個(gè)個(gè)老名酒復(fù)興的案例告訴我們，未來(lái)，依然是擁有強(qiáng)大“品牌基因”的老名酒具備強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ�這也驗(yàn)證了“品牌需要積累，基因需要傳承”的硬道理。

品味酒體，感受境界

回顧過(guò)去的行業(yè)發(fā)展，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、古井等名酒品牌發(fā)展歷程，都是品牌商運(yùn)用品牌、產(chǎn)品、傳播、管理等優(yōu)勢(shì)與大商的核心客戶、團(tuán)隊(duì)、渠道管控、資金實(shí)力資源優(yōu)勢(shì)組合，長(zhǎng)期共同發(fā)展的典型范例。

面對(duì)一杯美酒，我們?nèi)绾胃兄�其美�?酒體的美，是和諧共生的體現(xiàn)，是酒體所含有成分，以其結(jié)構(gòu)形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)的層次美、結(jié)構(gòu)美。中國(guó)白酒要走的路，就是美酒之路，善酒之路。酒體美是因其善，是因其真，因其真美。一杯酒，我們首先要感知它的純凈，還有平衡、協(xié)調(diào)、柔和、自然。如洋河的綿柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云邊的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西鳳酒的鳳香型、董酒的藥香型,、三花酒的米香型、致中和的芝蘭香型等等。這些幾乎都是自成一派或者群體的龍頭，盡管有些也有人在做，可是消費(fèi)者只認(rèn)可第一，不接受第二。

老名酒的復(fù)興之路，首先是離不開(kāi)“品味酒體之美，感受白酒境界”的。它是著名品牌的必有基因，而且品味境界越高，品牌溢價(jià)能力就越高，產(chǎn)品也就賣得越好，這個(gè)品牌基因?qū)τ谄髽I(yè)最有用，因?yàn)樗�可以通過(guò)營(yíng)銷這個(gè)技術(shù)手段來(lái)創(chuàng)造。

區(qū)域優(yōu)勢(shì)，積累榮譽(yù)

西南地區(qū)，從來(lái)都是白酒的主產(chǎn)地，氣候，土壤，水質(zhì)，工藝，優(yōu)勢(shì)占盡，獨(dú)特的生態(tài)地理環(huán)境，提供了不可復(fù)制的白酒釀造環(huán)境，扛起了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)半壁江山，全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)量占全國(guó)的五分之一。尤其是四川和貴州兩省的宜賓、瀘州、遵義可以說(shuō)是中國(guó)白酒金三角、中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)中的“波爾多”，三地孕育了茅臺(tái)、董酒、五糧液、瀘州老窖等中國(guó)名酒品牌。2017年，率先度過(guò)行業(yè)調(diào)整期的川黔名酒將帶領(lǐng)行業(yè)復(fù)興，同時(shí)，價(jià)值的重塑助推了價(jià)格檔位的升級(jí)，給次高端品牌留出了足夠的成長(zhǎng)空間，國(guó)際化進(jìn)程加速，也給世界六大蒸餾酒之一的“中國(guó)白酒”全球化進(jìn)程提供了無(wú)限的想象空間。

除此之外，名酒中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、西鳳酒、瀘州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井貢、雙溝、杜康等都曾經(jīng)獲得過(guò)很多獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)。這還得益于這些中國(guó)名酒的美譽(yù)度，也是個(gè)必備基因。美譽(yù)度(與獲得榮譽(yù)次數(shù)和榮譽(yù)的層級(jí)、時(shí)間的長(zhǎng)短呈現(xiàn)正相關(guān)性)越高，品牌可信賴度就越高，消費(fèi)者也就越認(rèn)可和放心。但是，榮譽(yù)度的取得是個(gè)日積月累的過(guò)程。這些是社會(huì)從各個(gè)角度在當(dāng)時(shí)對(duì)企業(yè)已經(jīng)取得的成績(jī)進(jìn)行的褒獎(jiǎng)，得之很不容易。美譽(yù)度的長(zhǎng)期、大量沉淀，積累成酒品牌的厚度和寬度，這些不是品牌新貴們有錢可以短時(shí)間買到的。