郎酒2016醬香戰(zhàn)略：停產(chǎn)老郎酒恢復(fù)郎牌郎酒

2016年1月1日，郎酒集團(tuán)停產(chǎn)老郎酒系列，實(shí)施大單品戰(zhàn)略，推出郎牌郎酒，成為今年年初以來關(guān)注度最高的新聞之一。關(guān)于郎牌郎酒的價(jià)格及策略，幾個(gè)月以來被行業(yè)媒體反復(fù)披露，每次都各有不同。

近日，老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮接受記者采訪，就市場(chǎng)關(guān)注郎牌郎酒問題進(jìn)行交流溝通。

記者：郎酒集團(tuán)為什么停產(chǎn)老郎酒，推出郎牌郎酒?

易明亮：醬香酒從小眾走向大眾，消費(fèi)氛圍持續(xù)升溫已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，醬香酒成為行業(yè)大趨勢(shì)之一。現(xiàn)在，郎酒二郎基地已經(jīng)擁有優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能3.5萬噸，優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)存量已達(dá)12萬噸。預(yù)計(jì)到2020年，形成年產(chǎn)5萬噸原酒，儲(chǔ)存30萬噸醬香基酒能力。

不同時(shí)代需要不同的經(jīng)典。在過去幾年，行業(yè)集中滿足人們對(duì)高價(jià)格、豪華包裝產(chǎn)品的追逐;而人們逐漸理性之后，包裝浮夸的白酒，吸引力不再那么大。人們回到對(duì)酒體品質(zhì)的關(guān)注，對(duì)性價(jià)比及健康性的需求突出出來。名酒企業(yè)應(yīng)該及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)，提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

商業(yè)模式的改變，需要產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)。今天的渠道與幾年前已有很大不同，對(duì)中檔白酒來說，消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，渠道環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生巨大的變化，原來的運(yùn)營方式已經(jīng)不適應(yīng)。這不是加大費(fèi)用、加強(qiáng)管控能力就可以解決的。商業(yè)模式不變化，就會(huì)逐漸陷入廠家、經(jīng)銷商、終端都不賺錢的境地。因此，重啟郎牌郎酒，也是一次調(diào)整商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。

記者：老郎酒1898、1956去年銷售有多少，停產(chǎn)老郎酒是恢復(fù)郎牌郎酒的必要代價(jià)嗎?

易明亮：老郎酒去年銷售有所增長，年度銷售額超過5億元。停產(chǎn)老郎酒代價(jià)確實(shí)不小。這次產(chǎn)品線調(diào)整，是集團(tuán)公司對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)的整體布局及醬香戰(zhàn)略的重要組成部分。停產(chǎn)老郎酒和恢復(fù)郎牌郎酒，只是其中兩個(gè)動(dòng)作。這兩個(gè)動(dòng)作都是服務(wù)于整體戰(zhàn)略的，但停產(chǎn)老郎酒和恢復(fù)郎牌郎酒這兩件事情之間其實(shí)沒有因果關(guān)系。

有兩點(diǎn)需要特別說明，第一是，盡管停產(chǎn)，老郎酒仍然是一款品質(zhì)過硬的好產(chǎn)品。老郎酒停產(chǎn)的消息傳出去后，不少地方出現(xiàn)搶酒囤酒的現(xiàn)象。這說明，終端和消費(fèi)者對(duì)于老郎酒都是認(rèn)可的。

第二是，老郎酒的停產(chǎn)沒有市場(chǎng)遺留問題。老郎酒1898和1956的停產(chǎn)其實(shí)是經(jīng)歷了2013-2015年三年時(shí)間的理順，解決了客戶和渠道的遺留問題，市場(chǎng)呈現(xiàn)良性之后才停止的。老郎酒停產(chǎn)，是集團(tuán)審慎研究的決定，是一個(gè)有計(jì)劃有步驟的系統(tǒng)性操作。

記者：郎牌郎酒產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么?

易明亮：有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，郎牌郎酒不是新開發(fā)的產(chǎn)品，而是“恢復(fù)傳統(tǒng)郎牌郎酒的生產(chǎn)和銷售”。什么是恢復(fù)?就是做成原來的樣子。郎牌郎酒的恢復(fù)，其實(shí)就是再現(xiàn)經(jīng)典。酒體風(fēng)格，是當(dāng)年獲得“中國名酒”的醬香郎酒;生產(chǎn)工藝，也是按照“中國名酒”的流程和標(biāo)準(zhǔn)，整體不變，細(xì)節(jié)提升;包裝外觀，還是原來的式樣，夠用最簡(jiǎn)，精細(xì)化細(xì)節(jié)。

記者：同樣是醬香白酒，郎牌郎酒與紅花郎，以及原來的老郎酒有什么差別呢?

易明亮：都是經(jīng)典醬香，都是傳統(tǒng)工藝，主要差別來源于產(chǎn)品理念上。

釀造醬香白酒是個(gè)笨功夫，偷不得工，取不了巧。你用料不精，功夫不到，年頭不夠，消費(fèi)者嘴巴一嘗，立馬清清楚楚。紅花郎是郎酒產(chǎn)品線的頭狼，已經(jīng)形成了紅花郎的口感獨(dú)特風(fēng)格，是醬香典范。老郎酒，雖然也是典型傳統(tǒng)醬香風(fēng)格，但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)和口感典型性的平衡中，更傾向于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。郎牌郎酒鎖定的人群是有白酒閱歷的發(fā)燒友，他們懂白酒，懂醬香，首先要求品質(zhì)，但同時(shí)又有價(jià)格要求。因此，郎牌郎酒在保證名酒全套工藝和金牌質(zhì)量基礎(chǔ)上，最大限度保持住經(jīng)典醬香的高級(jí)感，同時(shí)又不能失去性價(jià)比。順便說一下與郎哥的差別。郎哥的口感屬于舒適型，入口容易，下喉絲滑，這是郎酒3年多研發(fā)的結(jié)果，屬于口感創(chuàng)新。而郎牌郎酒是典型的傳統(tǒng)醬香，以口感風(fēng)格的正宗為第一目標(biāo)，更趨向于傳統(tǒng)。

記者：為什么郎牌郎酒要采用小包裝?

易明亮：用小包裝是恢復(fù)原有包裝。一方面是對(duì)郎牌郎酒歷史和品牌內(nèi)涵的尊重，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的反向思維。

小包裝有小包裝的問題。包裝小，終端排面也小，看上去不顯眼。但是為了延續(xù)經(jīng)典，傳遞1984年金獎(jiǎng)郎酒堅(jiān)守的高性價(jià)比理念我們還是選擇了小包裝。試想一下，在一排“又高又大”的白酒包裝中，突然出現(xiàn)一款小包裝，其實(shí)也挺引人注目的。

記者：對(duì)于經(jīng)銷商而言，郎牌郎酒是一款什么樣的產(chǎn)品?郎牌郎酒市場(chǎng)如何布局?

易明亮：郎牌郎酒是承載郎酒品牌的基座型產(chǎn)品，是郎酒的根本。對(duì)經(jīng)銷商而言，是一款高利潤，低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略新品。一般的新品上市，都有市場(chǎng)不接受的風(fēng)險(xiǎn)，但是這款產(chǎn)品不存在，它已經(jīng)熱銷30年。

在布局上，郎牌郎酒與郎哥進(jìn)行區(qū)域錯(cuò)位布局與發(fā)展，齊頭并進(jìn)，首先做成跨區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。郎牌郎酒重點(diǎn)運(yùn)作四川、河南、貴州等，郎哥重點(diǎn)運(yùn)作華東、華南;

在渠道布局方面，我們的策略是深度聚焦。選定核心點(diǎn)，做深做透。然后，再以點(diǎn)帶面，通過核心消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)。

郎牌郎酒采用的是模板化運(yùn)行加客戶經(jīng)理模式。客戶經(jīng)理到市場(chǎng)與經(jīng)銷商合署辦公;模板化運(yùn)營降低溝通成本，讓廠商對(duì)市場(chǎng)狀況、資源狀況都一目了然;庫存雙向控制的機(jī)制，保證經(jīng)銷商庫存始終處于良性狀態(tài)。同時(shí)半控價(jià)加共建基金模式，讓價(jià)格體系及客戶利潤長期穩(wěn)定的運(yùn)營。