酒類行業(yè)，由于多年過度產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)現(xiàn)象，導致目前絕大多數(shù)白酒企業(yè)產(chǎn)品眾多，新品開發(fā)節(jié)奏過快，從而使得很多企業(yè)，尤其是中、小型企業(yè)浪費了大量新品研發(fā)、推廣等資源，企業(yè)發(fā)展開始舉步維艱。
鑒于此，對于白酒企業(yè)來說，必須在當前的情況下，重新審視企業(yè)自身的產(chǎn)品發(fā)展思路，尤其要有長遠的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
產(chǎn)品過度開發(fā)，不僅使得企業(yè)浪費了大量資源，而且容易讓一個企業(yè)陷入沒有主導產(chǎn)品，品牌價值資產(chǎn)弱，消費者很難有購買具體產(chǎn)品聯(lián)想的弱勢局面。面對這種情況，一個企業(yè)或品牌若想長遠持久的發(fā)展，必須擁有大單品。
譬如，茅臺擁有飛天茅臺，洋河擁有海之藍，牛欄山擁有陳釀，擁有超級大單品的企業(yè)，大單品即代表品牌的檔次，大單品即是品牌資產(chǎn)的最直接聯(lián)想。
從目前來看，大單品在企業(yè)品牌發(fā)展過程中，承擔的作用愈來愈重要，很多企業(yè)也認識到了，但是在大單品塑造過程中缺乏有效的配套策略;
因此，筆者今天在此，主要從如何塑造大單品策略方面談談自己的看法，希望對企業(yè)有所啟發(fā)和幫助。
大單品塑造必須上升到戰(zhàn)略高度
大單品塑造，必須從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上進行考慮，而不是簡單的缺一個產(chǎn)品補一個產(chǎn)品的短期行為。大單品塑造不易，經(jīng)常不是一年兩年就能成功，很多時候，需要三到五年時間才逐漸形成氣候，甚至需要更長時間。
以牛欄山陳釀為例，其在市場上經(jīng)歷了接近6年時間以后，才進入快速發(fā)展階段，在全國各地市場蓬勃發(fā)展起來。洋河藍色經(jīng)典、古井原漿等品牌的大單品也是在經(jīng)過三到五年以后，才逐漸成為企業(yè)核心主導產(chǎn)品。
所以，大單品塑造必須融入到企業(yè)的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃之中，同時還必須匹配中長期的資源投入計劃。
大單品塑造必須匹配品牌檔次
每個品牌，在消費市場上來說，都形成一定的品牌價值檔次，如茅臺主要代表高檔、洋河主要代表中高檔、牛欄山主要代表低檔，所以他們各自品牌對應的大單品均與品牌價值相符，而且也只能在品牌所代表的價值檔次上最易形成超級大單品。
基于此，對于大單品塑造來說，首先要評價一個品牌最主要的價值究竟是代表高檔、中檔，還是低檔，其次必須在品牌代表的主要價值檔次上開發(fā)大單品，才最有機會成功。而不少本身中低檔白酒品牌，硬是推廣高檔大單品，最終得不償失。
大單品塑造必須抓住主流價格帶
對于一個白酒企業(yè)的銷售市場來說，會形成幾個重要的主流價格帶，白酒銷量主要集中在這幾個主流價格帶之上。
因此，要開發(fā)大單品，必須從市場角度出發(fā)，了解區(qū)域市場的主流價格帶，然后銷售價位必須落在主流價格帶上，而對于超級大單品來說，則必須落在市場前3位的主流價格帶之上，這樣才有銷量支撐基礎。
譬如，古井原漿5年落在了安徽市場中高檔市場第一主流價格帶之上，成為了古井的超級大單品，之后古井在原漿5年之下，又延伸開發(fā)了原漿獻禮版，價格落在中檔市場主流價格帶之上，也成為了古井的另一超級大單品。
大單品塑造必須聚焦前置資源投入
從當前市場和社會發(fā)展情況來看，產(chǎn)品市場的供大于求、產(chǎn)品數(shù)量的繁雜多樣、人們信息獲取途徑的分散性等，導致新產(chǎn)品的培養(yǎng)成本越來越高，同時效果又越來越低。
鑒于上述情況，大單品塑造過程中，一方面資源的聚焦投入尤其重要，將有限的資源聚焦投入，比如企業(yè)品牌傳播資源、市場推廣資源等必須聚焦到大單品上進行投放，另一方面資源的前置性投入也是必不可少，大單品塑造的初期，甚至需要以較大虧損的費銷比進行資源投入，以此確保大單品在初期有較好、較快的培育。
大單品塑造必須與品牌價值有效結(jié)合
最后，對于大單品塑造很多企業(yè)容易忽視的一個重要方面，就是沒有讓大單品與品牌的核心價值有效結(jié)合。
不少企業(yè)，在大單品開發(fā)過程中，容易跟隨競爭對手，開發(fā)類似的產(chǎn)品，導致產(chǎn)品價值雷同，在市場上根本沒有差異性和特色。
而大單品開發(fā)最好與品牌所代表的核心價值具有一定聯(lián)系，將品牌價值實現(xiàn)產(chǎn)品化，這樣在推廣過程中，品牌價值與產(chǎn)品容易形成互動，品牌在多年發(fā)展過程中所積累的價值也能夠發(fā)揮效用，既能提升大單品推廣的效果，同時又可以節(jié)省資源。
