弱勢(shì)區(qū)域酒企能否成功崛起 成敗關(guān)鍵看這三點(diǎn)

疫情反復(fù)之下，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。一方面，醬酒火熱，降維打擊，另一方面，一線名酒不斷下沉。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象，頭部企業(yè)愈來(lái)愈強(qiáng)，而數(shù)量眾多的區(qū)域酒企卻陷入了生存的困境之中。很多區(qū)域酒企有過(guò)輝煌的過(guò)去，但在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，因?yàn)轶w制落后、市場(chǎng)反應(yīng)慢等原因，把一手好牌打的稀爛。

“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝” ，區(qū)域酒企如何修煉內(nèi)功、挖掘自身優(yōu)點(diǎn)并發(fā)揚(yáng)光大，成為了區(qū)域酒企崛起的關(guān)鍵。

第一點(diǎn)：文化自信，樹(shù)立品牌

企業(yè)發(fā)展過(guò)程中都會(huì)面臨兩種選擇，要么留在同質(zhì)化價(jià)格血戰(zhàn)的沙灘上，要么長(zhǎng)出品牌的翅膀。但凡優(yōu)秀的企業(yè)，往往都會(huì)通過(guò)一種鮮明符號(hào)讓消費(fèi)者記住。品牌就是最鮮明的符號(hào)之一，區(qū)域性酒企要堅(jiān)持文化自信，把當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情等內(nèi)容與企業(yè)文化、白酒文化融為一體，樹(shù)立有特色的品牌內(nèi)涵，構(gòu)筑本地化心智護(hù)城河，做文化地標(biāo)品牌。

幾千年來(lái)，中國(guó)人的酒文化早已融入到民族的文化基因中，當(dāng)區(qū)域性酒企在一定程度上代表了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵時(shí)，面對(duì)全國(guó)性名酒的下沉競(jìng)爭(zhēng)，在品牌上就具有了更多的地緣優(yōu)勢(shì)和文化認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)。只有特色的、與眾不同的，才是區(qū)域品牌的內(nèi)涵與根基。一流企業(yè)銷(xiāo)售品牌，二流企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，三流企業(yè)銷(xiāo)售勞動(dòng)力。堅(jiān)定文化自信，講好品牌故事，以品牌的高質(zhì)量發(fā)展為主線是區(qū)域性酒企崛起的第一步。

第二點(diǎn)：全面聚焦，單點(diǎn)突破

對(duì)于任何人、任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，精力和資源都是有限的，而一個(gè)企業(yè)想要取得成功，最大的難題就是如何讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值，這就需要堅(jiān)持聚焦原則。聚焦原則，就是企業(yè)將自己不擅長(zhǎng)的業(yè)態(tài)、不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域忍痛舍棄，集中資源到自己具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。

很多區(qū)域性酒企投入分散，產(chǎn)品多、市場(chǎng)分散，大部分的產(chǎn)品和市場(chǎng)的體量都很小，本就有限的資源分散投入，無(wú)法在某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)區(qū)域內(nèi)形成合力，這時(shí)候就需要“聚焦”。白酒企業(yè)想要做好聚焦，就需要在產(chǎn)品線和主戰(zhàn)區(qū)域兩個(gè)選擇上都要做到聚焦。

一輩子只干一件事就是了不起，同樣，一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⑺�有的精力全部放在�?duì)核心單品的打造上，同樣是一件非常偉大的事。白酒企業(yè)想要做好聚焦首先要做到產(chǎn)品聚焦，將產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)發(fā)展要求、行業(yè)未來(lái)變化等因素，選取出有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品重點(diǎn)培養(yǎng)，其他產(chǎn)品可以作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用或直接放棄。

五指伸開(kāi)的力量遠(yuǎn)不如握緊成拳力量大，如果能夠集合企業(yè)全部力量于一點(diǎn)，那么所創(chuàng)造的威力往往令人難以想象。在產(chǎn)品聚焦之后，白酒企業(yè)要做的就是將市場(chǎng)聚焦，按照市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，選取有潛力、有能力承載企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)市場(chǎng)，將人力物力資源集中。

在將產(chǎn)品和市場(chǎng)全面聚焦之后，企業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)會(huì)更加清晰，有限的市場(chǎng)費(fèi)用使用會(huì)更加精準(zhǔn)，同時(shí)還能避免無(wú)謂的浪費(fèi)和內(nèi)耗。

第三點(diǎn)：社群營(yíng)銷(xiāo)，打造私域

當(dāng)下逐步進(jìn)入消費(fèi)碎片化時(shí)代，消費(fèi)者需求細(xì)分化、購(gòu)物渠道多元化，傳統(tǒng)渠道對(duì)消費(fèi)者的掌控作用逐漸減弱。消費(fèi)者很難再接受“說(shuō)教式”的品牌理念推銷(xiāo)，更樂(lè)于接受的是“體驗(yàn)式”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。離消費(fèi)者越來(lái)越近成了應(yīng)對(duì)消費(fèi)碎片化的必然之策，也是市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路，更是目前各企業(yè)積極拓展和運(yùn)作的重點(diǎn)。白酒企業(yè)通過(guò)靠近消費(fèi)者解決好品牌有效地占領(lǐng)到要鎖定的目標(biāo)群體的心智的問(wèn)題，盡管品牌價(jià)值的沉淀需要有時(shí)間、有歷史、有故事，但是若能在小范圍的目標(biāo)群體里，成為品牌領(lǐng)導(dǎo)，也證明了品牌的價(jià)值基因與這個(gè)核心消費(fèi)圈層的心智已經(jīng)產(chǎn)生了共鳴，從而達(dá)到品牌與銷(xiāo)量雙提升的效果。

社群營(yíng)銷(xiāo)是白酒企業(yè)靠近消費(fèi)者最有效的方式之一，通過(guò)對(duì)目標(biāo)圈層的滲透，在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠(chéng)度，有助于更精準(zhǔn)、更快速地營(yíng)銷(xiāo)。白酒社群營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于通過(guò)鎖定社群內(nèi)核心成員的資源，進(jìn)一步放大社群的價(jià)值，逐漸形成社群獨(dú)有的價(jià)值觀和行事準(zhǔn)則。白酒企業(yè)需要把每個(gè)社群視為一個(gè)獨(dú)立的商務(wù)、社交和生活的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，把其發(fā)展成企業(yè)品牌的價(jià)值服務(wù)平臺(tái)。這也是在消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)深化發(fā)展過(guò)程中衍生出來(lái)的一種細(xì)分模式。

社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作要求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;策略方法”，白酒企業(yè)作為社群的發(fā)起者或者參與者，在進(jìn)入社群之后，不僅要重視處理與消費(fèi)領(lǐng)袖的關(guān)系，更要處理好與群內(nèi)成員的關(guān)系，樹(shù)立在群內(nèi)的影響力，這樣才能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

白酒企業(yè)發(fā)起社群或者進(jìn)入社群之后，不能馬上進(jìn)行銷(xiāo)售等活動(dòng)，積極參與、組織社群活動(dòng)。針對(duì)社群成員共同興趣愛(ài)好組織活動(dòng)，循序漸進(jìn)式的融合引導(dǎo)，用心付出服務(wù)，而后再慢慢滲透自己的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，讓群內(nèi)成員逐漸接受自己的產(chǎn)品。比如組織品鑒會(huì)、贊助社群活動(dòng)、組織社群成員參觀酒廠等活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到社群營(yíng)銷(xiāo)的“潤(rùn)物無(wú)聲”。

通過(guò)社群成功運(yùn)作，白酒企業(yè)讓自己離消費(fèi)者更近，運(yùn)營(yíng)成功的社群也就成為白酒企業(yè)的“私域流量”，通過(guò)社群內(nèi)部高頻交流，保持社群的黏性，就能在社群內(nèi)部獲得營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。針對(duì)社群外，積極樹(shù)立社群的正面形象，也能獲得同樣運(yùn)作模式復(fù)制的機(jī)會(huì)。(原標(biāo)題：弱勢(shì)區(qū)域酒企能否成功崛起，成敗關(guān)鍵看這三點(diǎn))