除了正在進行中的第三次行業(yè)調整，白酒行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了兩次的重大調整。每一次調整，除了經(jīng)濟、政治、社會因素的影響，還有消費需求的變化在引導調整的方向。高爐家酒就曾在消費需求深刻變化的進程中，實現(xiàn)了品牌的自我升級。
家庭消費為主，聚焦電視廣告
這一次重大調整發(fā)生在1988年。當時，白酒仍以家庭消費為主，白酒主流價格段還停留在20元左右。由于消費場景的聚焦，所以白酒品牌傳播依靠最聚焦的電視廣告媒體。
當時，成功的企業(yè)都是依靠電視“標王”廣告而一舉成名，比如“秦池”、“孔府家”、“孔府宴”都是在央視瘋狂投入來獲得野蠻成長。同時，這一階段的廣告效果落地主要是依靠經(jīng)銷商來完成，所以經(jīng)銷商是企業(yè)最重要的資源。
“高爐家”的前身“雙輪池”，曾斥資8000萬在央視做廣告，品牌訴求“雙輪發(fā)酵，喝了口不干頭不疼”。彼時，出廠價12元/瓶的“雙輪池”獲得了近10個億的銷售收入。可以說，當時的酒都是整車整車在賣。
但是，“大流通時代”的競爭粗暴簡單，價格是首要競爭手段，但價格競爭逐漸導致利潤減少，沒有創(chuàng)新競爭手段的廣告酒明星陸續(xù)崩解，大流通時代走到盡頭，行業(yè)轉入了第二次調整期。
面子消費興起，模式競爭領先
這輪調整發(fā)生在1998年前后。隨著需求的進一步增長和演變，行業(yè)開始在模式上追求更高競爭力。1998、1999年以后的十幾年里，國家經(jīng)濟步入發(fā)展的快車道，商務活動日益頻繁。
期間，白酒的主要消費場合從家庭向酒店轉移，渠道上也更加聚焦酒店。營銷動作針對餐飲的競爭也是異常激烈，“酒店盤中盤”模式在業(yè)內(nèi)大行其道。
此間，徽酒板塊走在全國創(chuàng)新營銷的前列，“消費體驗+品牌教育”、“推拉結合”、“系統(tǒng)化”是徽酒營銷的核心思維理念，白酒也隨之進入從“論車賣”到“論瓶買”的精細化營銷年代。
這一時段的耀眼新星以“小糊涂仙”、“口子窖”、“高爐家”“洋河藍色經(jīng)典”表現(xiàn)力最強。
其中“口子窖”、“高爐家”在前期開辟了創(chuàng)新模式的新路徑，完成了品牌的華麗轉身。這其中有許多思維模式，至今對白酒品牌的運營都有深遠的影響和指導意義。
抓住政商務消費，“高爐家”打開市場
“高爐家(普家)”(后面簡稱高爐家)作為第二輪調整期的優(yōu)秀產(chǎn)品，在產(chǎn)品業(yè)績成功的同時，也成長為一個產(chǎn)品品牌。作為這一品牌的參與運營者和見證者，筆者回憶往事，感觸頗深。
曾經(jīng)，“雙輪池”在巨大的廣告支持下迅速摧城拔寨，產(chǎn)品覆蓋了整個中國。但過度追求銷量，頻繁采取價格戰(zhàn)戰(zhàn)術，也導致了產(chǎn)品利潤丟失，價格倒掛，經(jīng)銷商流失嚴重。同時，價格下滑也帶來了品牌形象的巨大滑落，在后來消費需求從家庭飲用，向商務消費、政務消費、面子消費過渡的時候，“雙輪池”卻成了低檔酒的代名詞�？v然企業(yè)為了提升產(chǎn)品檔次，連續(xù)推出“雙輪王”、“雙輪霸”等新品，也都無濟于事。
此后，伴隨著銷量急劇下滑，企業(yè)到了瀕臨崩盤的邊緣。“勇敢的去做中高端”，已經(jīng)是無法回避的現(xiàn)實。關鍵時刻，雙輪集團壯士斷腕，開啟了企業(yè)自我顛覆的救贖——摒棄輝煌一時的“雙輪池”，從商務消費和政務消費開始入手，大步邁向“高爐家模式”的輝煌。
“高爐家”創(chuàng)造的業(yè)績改變了企業(yè)的命運。“高爐家”僅僅用一年的時間，就創(chuàng)造了企業(yè)從銷售收入不足2億元到12億元的奇跡。高峰時期，“高爐家”僅僅合肥市場就可以消費2400箱/天，貨值100萬左右，全年達到接近4個億的市場份額。
七大創(chuàng)新，助推“高爐家”成功
“高爐家”的成功，離不開七大方面的創(chuàng)新：
第一，抓住消費趨勢變化的機會
1999年前后，當多數(shù)白酒產(chǎn)品還在價格戰(zhàn)的泥潭里不能自拔時，市場發(fā)生了變化，政商務消費悄然興起。由于政商消費需要高價格作為面子支撐，這就給白酒推高端產(chǎn)品帶來了前所未有的機會，而高價引起的價格帶拓寬拔高，也給企業(yè)運作市場帶來了足夠的操作空間。
當年，“口子窖5年”率先上市，出廠價拉到68元/瓶的產(chǎn)品，零售價98元/瓶。通過鎖定政務消費的意見領袖群體，帶動消費大盤起量的方式，取得了相當一部分的市場份額。
當時，很多企業(yè)還在持懷疑觀望態(tài)度，但“雙輪集團”卻快速參與到了市場競爭中去。通過導入一個定位大眾消費和政務消費之間的單品“高爐家普家酒”，完成了消費群體的準確聚焦。
這是“高爐家”在這輪變革和競爭中做對的第一件事，也是極為重要的一件事，為后來的成功打下了基礎。
第二，品牌定位精準
“雙輪池”到“高爐家”的品牌轉換是從工藝訴求到情感訴求的轉變，需要系統(tǒng)的完成。“高爐家”在品牌打造和傳播上，圍繞“家、朋友、高爐家酒”三個緯度做文章，當年的一部廣告片就把“高爐家”的品牌訴求演繹得很到位——“在家的時候常想著朋友，和朋友在一起時又常常牽掛著家，其實朋友和家的距離有時僅僅是一杯酒，高爐家酒，感覺真好!”
這部廣告片把政商務人群為了事業(yè)，常年游走在各個飯局時的心理活動描繪得淋漓盡致，喚起了這一人群的極大消費熱情，“高爐家”成了有血有肉的感情載體。“高爐家”上市時，出廠價48元/瓶，零售價為78元/瓶，比“五年口子窖”98元的政務消費定位更有廣泛的消費人群支撐。因此，“高爐家”成了朋友交往的情感首選。
第三，包裝設計突出服務營銷
白酒包裝設計向來都是為營銷的戰(zhàn)略服務，為產(chǎn)品的策略服務。“高爐家”產(chǎn)品包裝將家的感覺融入其中。由于產(chǎn)品啟動時選擇經(jīng)濟發(fā)達的皖南區(qū)域，所以又將皖南建筑文化融合在內(nèi)。酒盒采用房屋形狀的設計，黑白分明，取義皖南“粉墻黛瓦”以及“馬頭墻”、“皖南窗雕”、“皖南山水”的古建筑理念，暗示房子是家的首要基礎。酒瓶采用陶瓶設計，形狀由貯糧、貯酒的壇子變化而來，瓶上雕刻“漢三杰聞香下馬，高爐酒十里飄香”字樣。從外觀上看，“高爐家”就極具創(chuàng)新和有文化感，把品牌文化和產(chǎn)品設計完美的融合在一起。
酒度創(chuàng)新也是一大妙棋。“高爐家”酒在當時白酒普遍度數(shù)50度左右的年代，第一次把酒的度數(shù)降為43度，這個度數(shù)正好符合酒桌應酬的口感問題，既解決了面子問題，又解決了多喝不醉的問題。
第四，市場戰(zhàn)略布局合理得當
任何企業(yè)運營的模式都是由企業(yè)的資源來決定的，如何把有限的資源發(fā)揮出最大化的效能，是企業(yè)必須思考的問題。“高爐家”酒經(jīng)歷了大流通市場的萎縮，企業(yè)資源已經(jīng)不再強大，唯有將企業(yè)資源合理的配置才能實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。
當時，企業(yè)將市場劃分為基礎市場、基地市場兩種市場類型，基礎市場蓄勢待發(fā)，基地市場全力推進。企業(yè)選擇了皖南的安慶市作為第一個突破點，理由是安慶地方小、消費力旺盛、市場基礎好。果然，企業(yè)將優(yōu)勢資源集中投放在安慶市場后，不到半年便拿下這個皖南重要的城市。之后，又向皖南的蕪湖輻射，同時向皖北的蚌埠拓展，一路過關斬將，取得了第一階段的勝利，市場收獲業(yè)績的同時，也為企業(yè)贏得了品牌勢能。
“高爐家”在最后一站才選擇安徽省會城市合肥，與當時的競品“五年口子窖”展開肉搏戰(zhàn)，最后發(fā)展成了消費者個體的爭奪巷戰(zhàn)。最后“高爐家”經(jīng)歷了不到8個月的時間拿下合肥市場，創(chuàng)造了行業(yè)拿下省會級市場的最快奇跡。
第五，運營模式創(chuàng)新
為適應“高爐家”的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)在運營模式上也是不斷地創(chuàng)新。
首先是“雙盤驅動模式”創(chuàng)新。“口子窖”采用“酒店盤中盤模式”運作市場，即通過區(qū)域核心酒店的消費體驗和品牌培育，培養(yǎng)領袖消費者的品牌忠誠度，通過核心酒店放大和輸出品牌力，最終帶動大流通的放量。而“高爐家”則將“酒店盤中盤”和“核心消費者“同時啟動，影響核心酒店核心消費者的同時，又主動將服務做到酒店之外的潛在核心消費者，保證了領袖消費者的影響數(shù)量和質量。
其次是“推拉結合模式”創(chuàng)新。“高爐家”重點運作的市場，最重視渠道推力和消費拉力相結合，在核心酒店，針對影響消費者購買決策關鍵人的投入不遺余力。簡單說，就是在控制核心餐飲的買斷促銷權上，投入費用可以不計成本，在酒店服務員、大堂經(jīng)理的開瓶費用上不計成本，這就保證了所有受控核心酒店的產(chǎn)品首推率。可以這樣說，從消費者進入酒店起，總有人會不厭其煩地向他推薦“高爐家”。另外，“高爐家酒”將“消費拉動”工作做到了極致，啟動了“瓶瓶有獎，美元加現(xiàn)金”的促銷活動。在當時，美元還是極其誘惑的促銷形式，激發(fā)了消費者的消費熱情，這種促銷形式極大拉動了消費者的開瓶率。
除此以外，高爐家還在事業(yè)單位逐個展開消費拉動的品鑒會活動，合肥市場就曾在全省公安系統(tǒng)品鑒會上獲得巨大成功，“高爐家”在公安系統(tǒng)率先流行起來。
再者，組織模式的創(chuàng)新也是重點。當時，企業(yè)運營市場的方法已經(jīng)不再是簡單的服務經(jīng)銷商，特別是新市場，經(jīng)銷商沒有能力也沒有可能專注品牌的打頭陣運作。“雙輪集團”靠成立辦事處或者分公司，直接運作核心酒店，待市場稍成熟再把配貨任務交給經(jīng)銷商來完成。這種“1+1”的區(qū)域市場組織模式，做到了企業(yè)負責“營”，經(jīng)銷商負責做“銷”，各司其職。
第六，創(chuàng)新傳播模式，樹立形象
由于集中優(yōu)勢資源在一個點上，“高爐家酒”的品牌傳播往往都能做到強勢推進，在傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體、社區(qū)媒體、平面媒體的廣告效益上把控得很好。“高爐家”的廣告發(fā)布始終遵循一個原則，即鎖定核心消費群體的活動區(qū)域。
比如，電視廣告時間段必須選擇核心消費者在家的時間，也就是晚上九點半左右;戶外廣告選擇在高端社區(qū)和寫字樓附近;平面媒體選擇日報、黨報、單位內(nèi)刊;大型酒店則是大廳到包間全覆蓋……廣告?zhèn)鞑サ臅r間和空間始終與主流消費群體的日常生活、工作習慣和環(huán)境保持一致，所以核心消費者幾乎隨處可見到“高爐家”的廣告。乍看投入很大，其實廣告效率更高。
戶外造勢方面，“高爐家”的燈籠整齊有序，每2米一個，連接全市街道燈桿，一路望去綿延不斷，頗為壯觀。在當時，剎時間就能成為街頭巷尾熱議的話題。企業(yè)還曾經(jīng)為此專門炒作《十萬燈籠照廬州》的專題傳播。至今，高爐家燈籠懸掛方式仍在繼續(xù)。
第七，數(shù)據(jù)庫營銷模式，創(chuàng)新服務
在網(wǎng)絡媒體還沒有發(fā)達的年代，“高爐家”就開始了數(shù)據(jù)庫營銷模式。企業(yè)將從各個渠道采集而來的核心消費者信息逐個進行分類，對消費者的個人意見進行采集和跟蹤服務。可以想象，沒有互聯(lián)網(wǎng)工具的時代，這項工作的難度不小。
但即便如此，“高爐家”依然可以保持與上千名消費者每月至少兩次的溝通頻率。有時連消費者自己都不知道，今天在酒店吃飯可以免費獲得一份高爐家的生日禮品或者是紀念日禮品。特別是每年重大節(jié)日的中秋、春節(jié)，企業(yè)都會組織專門的走訪團隊，對核心消費者逐個上門贈送節(jié)日禮品。這種一對一的溝通服務，最大地挽留了核心消費者，以及他們所能影響的人群，同時提升了他們對“高爐家”品牌的忠誠度，真正做到廣告訴求一樣“高爐家酒，感覺真好。”
