一個(gè)城市三萬(wàn)件酒的謝師宴設(shè)想是怎么做到的？

導(dǎo)讀：在酒店渠道下滑、團(tuán)購(gòu)渠道下滑、流通渠道不明朗的情況下，即飲市場(chǎng)是白酒企業(yè)重視的市場(chǎng)，而在即飲市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)的宴會(huì)市場(chǎng)是最為重要的組成部分。宴會(huì)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分分為喜宴、婚宴、謝師宴等等。6月份，高考和中考先后進(jìn)行，7月份、8月份是白酒企業(yè)與經(jīng)銷商重點(diǎn)運(yùn)作升學(xué)宴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。怎么運(yùn)作升學(xué)宴是近幾年白酒廠家與經(jīng)銷商重點(diǎn)運(yùn)作的。今天我們就帶大家來(lái)解讀一個(gè)城市是如何通過(guò)“移動(dòng)互聯(lián)+”來(lái)運(yùn)作升學(xué)宴的，如何能在一個(gè)城市達(dá)到三萬(wàn)件白酒的銷量，希望對(duì)白酒廠家與經(jīng)銷商與借鑒意義。

亳州是皖西北一個(gè)地級(jí)市，下轄譙城區(qū)人口100多萬(wàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較復(fù)雜，外來(lái)品牌在亳州市場(chǎng)的銷售一般，即使是種子、口子、迎駕、宣酒這樣的安徽強(qiáng)勢(shì)品牌在亳州市場(chǎng)也沒(méi)有太大的銷售，2014年，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，高爐家在亳州譙城區(qū)加強(qiáng)了區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，市場(chǎng)銷售將近一個(gè)億。今天我們通過(guò)升學(xué)宴這樣一個(gè)活動(dòng)來(lái)剖析一下高爐家區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作理念及其運(yùn)作。

流通渠道的宴會(huì)聯(lián)盟體建設(shè)

不論是升學(xué)宴還是婚宴，產(chǎn)品要想達(dá)到一定銷售額，在區(qū)域市場(chǎng)上有較高的占有率必須有渠道支撐，沒(méi)有渠道做為支撐即使放量也是很短暫的。在進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)研后，亳州高爐家團(tuán)隊(duì)在亳州市區(qū)選擇80家名煙名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇30家重點(diǎn)二批商作為高爐家宴會(huì)聯(lián)盟店。通過(guò)宴會(huì)聯(lián)盟合作協(xié)議，全方位打造宴會(huì)聯(lián)盟店，在店內(nèi)重點(diǎn)產(chǎn)品地堆擺放、貨架擺放、宴會(huì)活動(dòng)宣傳單頁(yè)、宴會(huì)活動(dòng)X展架、宴會(huì)活動(dòng)條幅等氛圍營(yíng)造。要求所有終端關(guān)注亳州高爐家和諧年份酒微信公眾平臺(tái)，并在所有終端配上100ml裝小酒，只要到煙酒店的顧客用手機(jī)掃描高爐家和諧年份酒微信二維碼并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)即贈(zèng)送100ml裝小酒一瓶。在這些終端重點(diǎn)推廣宴會(huì)活動(dòng)。

昔日高費(fèi)用的酒店渠道用宴會(huì)體重新盤活

酒店在上一輪酒店盤中盤結(jié)束后，酒店高費(fèi)用低產(chǎn)出的性質(zhì)在這一輪調(diào)整中被眾多白酒廠家與經(jīng)銷商拋棄。在企業(yè)資本雄厚的情況下，酒店買斷即使虧損投入，都不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生多大影響。但精益化管理的今天，做市場(chǎng)永遠(yuǎn)要明白一個(gè)道理，要把有限的資源用到最需要的地方。什么是最需要的地方呢?就是在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售，把資源運(yùn)用最大化。亳州高爐家團(tuán)隊(duì)放棄費(fèi)用較高的酒店買斷費(fèi)，轉(zhuǎn)而通過(guò)酒店宴會(huì)聯(lián)盟來(lái)推動(dòng)酒店銷售。在合作酒店吧臺(tái)可以不擺放產(chǎn)品、酒店可以不做氛圍，但需要高爐家團(tuán)隊(duì)給酒店前臺(tái)及服務(wù)人員，進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)及宴會(huì)知識(shí)的培訓(xùn)。一般升學(xué)宴或者婚宴都會(huì)提前半個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間預(yù)定酒店，在預(yù)定過(guò)程中要求前臺(tái)人員進(jìn)行宴會(huì)活動(dòng)告知及宣傳單頁(yè)發(fā)放，在通過(guò)訂席并關(guān)注亳州高爐家和諧年份酒微信公眾號(hào)分享宴會(huì)活動(dòng)，就贈(zèng)送品鑒酒壹瓶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者關(guān)注亳州高爐家和諧年份酒微信公眾號(hào)，通過(guò)關(guān)注產(chǎn)生分享，讓數(shù)據(jù)在微信朋友圈傳播最大化。亳州高爐家團(tuán)隊(duì)再通過(guò)前臺(tái)留下的訂席電話進(jìn)行電話拜訪，這樣針對(duì)實(shí)時(shí)的消費(fèi)群體成功率會(huì)大大增加。

專兼職宴會(huì)組織架構(gòu)重新搭建

任何一件事的成功都需要人員的推動(dòng)，升學(xué)宴同樣需要人員去做。亳州高爐家團(tuán)隊(duì)專門抽調(diào)一人負(fù)責(zé)升學(xué)宴活動(dòng)。再通過(guò)大規(guī)模發(fā)展兼職宴會(huì)推廣人員去運(yùn)作婚宴市場(chǎng)，兼職人員待遇按照底薪+提成來(lái)制定(底薪每月需完成20件酒水的銷售，這20件是沒(méi)有提成的，這樣底薪也就等于提成的二次分配，對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有任何工資的壓力)，這樣發(fā)展的越多對(duì)產(chǎn)品推廣越有利。亳州高爐家團(tuán)隊(duì)最高峰發(fā)展到近200人的宴會(huì)兼職人員。

渠道推介費(fèi)的合理設(shè)置

產(chǎn)品要推廣，必須有利益的輸送，所以再好的渠道與人員都要匹配相應(yīng)的資源支持。推介費(fèi)的設(shè)置至關(guān)主要，設(shè)置低的話渠道推力乏，設(shè)置高的話經(jīng)銷商沒(méi)利潤(rùn)，高爐家和諧年份酒渠道推介費(fèi)設(shè)置為xx元/件，在當(dāng)?shù)厮闶禽^有吸引力的設(shè)置，這樣渠道推廣積極性較高。

流程與時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控

白酒企業(yè)及經(jīng)銷商年年都在做升學(xué)宴及婚宴，但是很多白酒廠家及經(jīng)銷商感覺(jué)年年效果都不是太理想。其實(shí)升學(xué)宴或者婚宴不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單你出一個(gè)活動(dòng)政策，你做個(gè)促銷就行了的。你要弄明白你活動(dòng)政策是針對(duì)哪些人哪個(gè)群體的?你要弄明白這些人每天接觸的是什么?你要弄明白什么才是這樣的群體所需要的?你要弄明白到底是產(chǎn)品的問(wèn)題還是流程的問(wèn)題?其實(shí)當(dāng)你弄明白這些問(wèn)題的時(shí)候就是你成功的時(shí)候。

移動(dòng)互聯(lián)+思想做宴會(huì)

在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，每天微信圈里面都能看到互聯(lián)網(wǎng)+/互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，白酒行業(yè)在2015年對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的大討論年，各地白酒互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)都在如火如荼的舉行著，但是又有幾個(gè)真的能弄明白移動(dòng)互聯(lián)到底線下如何操作?我們要做的不僅僅是停留在概念上與理論上，我們要做的是怎么將移動(dòng)互聯(lián)踏踏實(shí)實(shí)的運(yùn)用在白酒營(yíng)銷與日常工作過(guò)程中。作為市場(chǎng)一線人員，需要的不是高大上卻華而不實(shí)的理論，真正的市場(chǎng)需要在大戰(zhàn)略下具有短平快的營(yíng)銷手段，實(shí)用是最根本的。舉個(gè)例子同樣是從合肥去北京，你可以選擇坐汽車、坐火車或者坐飛機(jī)，但我們的目的地是北京，不論你用什么方式只要實(shí)用有效果能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)就是好的方法。今天講到升學(xué)宴的移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)用，講到區(qū)域市場(chǎng)對(duì)新媒體的運(yùn)用及白酒企業(yè)對(duì)新媒體的需要應(yīng)有的關(guān)注。

1、選取本區(qū)域市場(chǎng)前三名微信公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣，在前三名微信公眾平臺(tái)進(jìn)行軟廣及硬廣推送，結(jié)合本地與婚宴有交集的行業(yè)進(jìn)行合作，在微信聯(lián)合舉辦針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)，其中活動(dòng)流程設(shè)計(jì)要考慮幾個(gè)問(wèn)題：傳播性，便捷性、可接受性，這樣活動(dòng)做的才會(huì)有效果。在這個(gè)信息瞬變的年代，需要持續(xù)不斷的活動(dòng)及宣傳刺激你的產(chǎn)品和政策，讓本地市場(chǎng)朋友圈都能看到你的產(chǎn)品、你的政策。

2、針對(duì)小區(qū)平臺(tái)推廣，在安徽都知道安徽白酒很多都舉行過(guò)送酒活動(dòng)，比如：只要年滿60周歲在合肥免費(fèi)領(lǐng)酒，或者有車也可以免費(fèi)領(lǐng)酒，其實(shí)這些品牌的市場(chǎng)規(guī)劃是非常好的，消費(fèi)者培育與消費(fèi)群體建設(shè)觀念還是在安徽白酒企業(yè)超前的。但是或許沒(méi)有考慮送酒是干什么的能給企業(yè)經(jīng)銷商帶來(lái)什么?其實(shí)如果換一種方式，我相信在費(fèi)用減少的情況下，給企業(yè)與經(jīng)銷商帶來(lái)的影響力是巨大的。首先選取本地市場(chǎng)小區(qū)做為推廣平臺(tái)，在本小區(qū)業(yè)主憑車輛駕駛證與行駛證關(guān)注高爐家和諧年份酒微信公眾平臺(tái)并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)到朋友圈就可以免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值xxx錢的酒水一瓶。這樣做一是針對(duì)了目標(biāo)消費(fèi)群體，二是讓目標(biāo)消費(fèi)群體在他們這個(gè)消費(fèi)圈子里面幫我們宣傳我們的活動(dòng)政策，一個(gè)小區(qū)一般幾百輛車主，整個(gè)城市的小區(qū)車主都在幫你發(fā)朋友圈，這樣在這個(gè)消費(fèi)體內(nèi)帶來(lái)的影響力是不可估量的。

3、針對(duì)目標(biāo)群體的推廣，做升學(xué)宴都知道目標(biāo)消費(fèi)群體是學(xué)生與家長(zhǎng)，2014年我們策劃了送水、憑錄取通知書(shū)免費(fèi)領(lǐng)酒、開(kāi)學(xué)專車護(hù)送到學(xué)校或者免費(fèi)提供車票2張的活動(dòng)，雖然在本地市場(chǎng)帶來(lái)了一定的影響力，但是還不夠。2015年針對(duì)謝師宴在高考前一個(gè)月到本地所有學(xué)校高三班級(jí)去推廣微信平臺(tái)，去讓所有高三學(xué)生關(guān)注微信公眾平臺(tái)，通過(guò)送2B鉛筆、檔案袋、等考試用品加了一萬(wàn)多高三學(xué)生關(guān)注我們的微信平臺(tái)。然后我們微信平臺(tái)通過(guò)做一些關(guān)于高考的內(nèi)容、關(guān)于大學(xué)的內(nèi)容、關(guān)于填報(bào)志愿的內(nèi)容及分享助力贏好禮等活動(dòng)來(lái)激活學(xué)生對(duì)公眾平臺(tái)持續(xù)的關(guān)注與對(duì)升學(xué)宴活動(dòng)的分享傳播。在掃班的同時(shí)留下了所以高三學(xué)生的手機(jī)號(hào)碼，準(zhǔn)備在高考錄取下來(lái)后通過(guò)專人與學(xué)生進(jìn)行溝通，一萬(wàn)考生的真實(shí)消費(fèi)群體按30%的成功率來(lái)預(yù)估，也就說(shuō)會(huì)有3000人左右用酒，一家用10件來(lái)推算我們有近三萬(wàn)件的銷售。我們將每個(gè)流程細(xì)化、時(shí)間節(jié)點(diǎn)化、人員責(zé)任化、組織配襯系統(tǒng)化、策略個(gè)性化、政策靈活化來(lái)做這項(xiàng)升學(xué)宴工程。這樣針對(duì)有效消費(fèi)群體的推廣比我們滿大街去宣傳推廣來(lái)的更有效果，如果這樣再做不好升學(xué)宴那只是自身的原因了。