后疫情時(shí)代 區(qū)域酒企必須完成的4個(gè)轉(zhuǎn)變

最近幾年，醬香熱持續(xù)升溫。跨入2020年，無論是全國(guó)名品醬酒企業(yè)還是區(qū)域明星醬酒企業(yè)都在憋足馬力，準(zhǔn)備在新的一年繼續(xù)拼爭(zhēng)，希望在醬酒領(lǐng)域繼續(xù)“開疆拓土”。然而，突如其來的疫情，給市場(chǎng)帶來了巨大挑戰(zhàn)，也讓行業(yè)陷入深深的沉思。

一場(chǎng)疫情無疑將加劇行業(yè)分化、倒逼渠道改革。那些營(yíng)銷水平、管理水平、綜合能力的強(qiáng)企業(yè)很有可能在疫情過后實(shí)現(xiàn)彎道超車，而基礎(chǔ)管理、市場(chǎng)管控不到位的企業(yè)則會(huì)進(jìn)一步被邊緣化，乃至淘汰出局。

疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響，很可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。而白酒行業(yè)的發(fā)展軌跡與整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，因此，站在當(dāng)下，酒企要更加重視“底線思維”。

對(duì)于區(qū)域明星醬酒企業(yè)而言，在“后疫情時(shí)代”如何堅(jiān)持“底線思維”做到內(nèi)外兼修、積極有為、借助醬香熱優(yōu)勢(shì)發(fā)揮正向疊加效應(yīng)從而拾級(jí)進(jìn)階，筆者提出幾點(diǎn)建議以供討論。

1深挖內(nèi)潛補(bǔ)短板

對(duì)于區(qū)域明星醬酒企業(yè)而言，最大的機(jī)遇是趕上了醬香趨勢(shì)風(fēng)口。但就目前而言，一些企業(yè)在品牌建設(shè)、管理機(jī)制、人才隊(duì)伍等方面也存在著諸多短板，必須補(bǔ)齊自身短板、增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，才能催生發(fā)展活力，才能夠借勢(shì)凸顯效應(yīng)最大化。

(一) 強(qiáng)特色 鑄品牌

1、高精定位：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，營(yíng)銷模式高度同質(zhì)化，價(jià)格也高度同質(zhì)化，同時(shí)，中高端白酒面臨全國(guó)性品牌的巨大威脅。在這樣的市場(chǎng)格局下，必須找到適合自己的“定位”、做出自己的“特色”，在特定的范圍內(nèi)形成唯一性，搶占新的“制高點(diǎn)”。

2、高端引領(lǐng)：區(qū)域酒企要想對(duì)抗全國(guó)名酒、省酒的圍獵，做到?jīng)_破區(qū)域白酒價(jià)格天花板脫穎而出，在中高端市場(chǎng)中占有一席之地，必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造具有自身獨(dú)特標(biāo)簽的品牌形象，而醬香酒作為高端白酒的代名詞，要著力利用這一優(yōu)勢(shì)，結(jié)合地域特點(diǎn)，塑造自身品牌的獨(dú)特形象，將其打造成高端地標(biāo)品牌。

3、高雅體驗(yàn)：

(1)產(chǎn)區(qū)獨(dú)特文化體驗(yàn)：緊隨大趨勢(shì)、抓住小趨勢(shì)，區(qū)域明星醬酒企業(yè)在享受整個(gè)醬香熱紅利的同時(shí)，還需塑造特色優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，聯(lián)合政府、行業(yè)協(xié)會(huì)建立產(chǎn)區(qū)地域標(biāo)準(zhǔn)，建立清晰的產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，找準(zhǔn)定位打造產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的品牌文化。

(2)高端圈層分享體驗(yàn)：提煉品牌核心價(jià)值基因，找到與目標(biāo)圈層產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)點(diǎn)，建立圈層組織機(jī)構(gòu)，與圈層消費(fèi)群體形成常規(guī)化、持續(xù)性的生活互動(dòng)。積極組織創(chuàng)造性的活動(dòng)，選擇對(duì)等的人參與圈子慢慢滲透，采取多種營(yíng)銷方式推廣，充分整合圈子內(nèi)的資源，搭建社會(huì)平臺(tái)，讓社會(huì)關(guān)系資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)資源。如，對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)的贊助，對(duì)企業(yè)內(nèi)部大型會(huì)議活動(dòng)的贊助等。真正從引導(dǎo)需求的角度去發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，才能吸引更多的“圈內(nèi)外人”，為未來積累更多的忠誠(chéng)客戶。

(3)高品位文化分享體驗(yàn)：品牌是產(chǎn)品的文化，而IP是品牌的文化，IP聚合了品牌所有的文化、精神和氣質(zhì)，通過對(duì)品牌資產(chǎn)的深度挖掘和精準(zhǔn)定位，打造企業(yè)專屬文化IP，有效詮釋品牌文化內(nèi)核、助力品牌文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷動(dòng)能。

(二)控質(zhì)量 優(yōu)品質(zhì)

1、品質(zhì)體系構(gòu)建：品質(zhì),始終是白酒消費(fèi)者最核心的訴求，也是酒企生存和發(fā)展的根本，要提高產(chǎn)品的品質(zhì)，應(yīng)該從整個(gè)生產(chǎn)流程出發(fā)，從相關(guān)的環(huán)節(jié)著手，把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，完善協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)訂單審核、產(chǎn)品開發(fā)管制、生產(chǎn)過程管制、出貨管制整個(gè)鏈條的流程管控，建立全過程責(zé)任追究制度, 落實(shí)責(zé)任主體，明確處理依據(jù)。

2、品質(zhì)與風(fēng)格的創(chuàng)新：順勢(shì)抓住消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒品質(zhì)與風(fēng)格變化需求的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)行品質(zhì)與風(fēng)格的探索，通過精致化生產(chǎn)，品牌化運(yùn)作，不斷提高產(chǎn)品附加值。

(三)建機(jī)制 細(xì)管理

1、務(wù)實(shí)管用的投入機(jī)制：開拓市場(chǎng)、產(chǎn)品入市、擴(kuò)大銷售需要市場(chǎng)費(fèi)用投入，同時(shí)必須做好預(yù)算、執(zhí)行、核報(bào)等管理原則，加快形成費(fèi)用優(yōu)先保障、重點(diǎn)傾斜、分級(jí)預(yù)算的多元投入格局，確保費(fèi)用投入與市場(chǎng)定位、市場(chǎng)目標(biāo)任務(wù)相匹配，加強(qiáng)執(zhí)行過程管控與效果評(píng)估。

2、真金白銀的激勵(lì)機(jī)制：沒有不嗜血的狼，只有不懂激勵(lì)的狼王。優(yōu)秀的營(yíng)銷干將是選出來的，更是管出來的。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，既要做好“選種育苗”，又要做好“田間管理”，通過薪酬變革、績(jī)效管理提升崗位素質(zhì)，區(qū)域酒企必須摒棄簡(jiǎn)單粗暴的唯結(jié)果論考核，更應(yīng)該注重過程管理，將品牌塑造、市場(chǎng)秩序建設(shè)融入到每一個(gè)營(yíng)銷員的工作當(dāng)中。

3、八仙過海的人才隊(duì)伍：光憑考核激勵(lì)機(jī)制是不夠的，必須加強(qiáng)能力建設(shè)。要強(qiáng)化專業(yè)訓(xùn)練，緊緊圍繞崗位職責(zé)的內(nèi)在要求，建立多元化培訓(xùn)體系，按照“缺什么、補(bǔ)什么”原則，組織開展“大學(xué)習(xí)、大培訓(xùn)”，完善晉升管理和培訓(xùn)制度，按照培養(yǎng)一批、重用一批、儲(chǔ)備一批的思路打造一支能征善戰(zhàn)的人才隊(duì)伍。

2應(yīng)勢(shì)而動(dòng)求突破

如果說練內(nèi)功只是基本功的話，那么應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化才是真正考驗(yàn)區(qū)域酒企基本功是否扎實(shí)的試金石。如何面對(duì)外部環(huán)境的不確定性及高速變化帶來的是高度不確定性,企業(yè)只有首先懂得如何面對(duì)環(huán)境的不確定性,才能迅速制定新的戰(zhàn)略,構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)變化。因此，要快速走出本次疫情的影響，區(qū)域企業(yè)首先要強(qiáng)化四種理念，實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變。

(一)堅(jiān)持“化危為機(jī)”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向從應(yīng)對(duì)疫情這個(gè)“最大變量”向?qū)崿F(xiàn)疫情“最大增量”轉(zhuǎn)變。

要認(rèn)真評(píng)估疫情工作帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，理清疫情期間和疫情后的戰(zhàn)略重心和工作重點(diǎn)，使疫情這個(gè)“最大變量”變?yōu)榇龠M(jìn)企業(yè)發(fā)展的“最大增量”。

1、找增量：提前規(guī)劃，方能不亂于當(dāng)下，要清晰認(rèn)識(shí)疫情這個(gè)“最大變量”所帶來的損失哪些是可以補(bǔ)償?shù)摹⒛男┦遣豢裳a(bǔ)償?shù)模�哪些是增量部分，提前做好政策措施，搶抓婚宴定制、小圈層�?chǎng)景等市場(chǎng)的份額。

2、施變革：要把疫情所帶來的挑戰(zhàn)變成促成企業(yè)發(fā)展的“最大增量”，利用此次契機(jī)，積極推動(dòng)內(nèi)部變革、渠道變革、數(shù)字化賦能。疫情期的變革，如果沒有疫情期的沉著有效舉措，將事倍功半、很難實(shí)施，相反如果舉措得當(dāng)，后疫情期的有效變革和消費(fèi)機(jī)會(huì)的抓取將事半功倍。要充分把握本次疫情所帶來的機(jī)遇，力爭(zhēng)變被動(dòng)為主動(dòng)、化危機(jī)為機(jī)會(huì)，加速企業(yè)品牌升級(jí)、加速渠道模式變革、加速組織變革升級(jí)，為企業(yè)的新階段發(fā)展提速換擋。

(二)堅(jiān)持“融合促進(jìn)”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷從傳統(tǒng)陣地向線上線下融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

利用疫情帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，將線上線下融合作為新的營(yíng)銷方向，著力提升融合營(yíng)銷能力、融合發(fā)展能力、品牌創(chuàng)新能力。

1、趕趨勢(shì)：經(jīng)過本次疫情洗禮，消費(fèi)者對(duì)白酒信息獲取、購(gòu)買方式將會(huì)更加多元化，此次疫情縮短了營(yíng)銷變革的時(shí)間，酒企會(huì)從以傳統(tǒng)的渠道交易為主要資源配置的導(dǎo)向中走出來，走向線上線下融合的線上社區(qū)、社群特征的模式。

2、建平臺(tái)：線上線下的融合發(fā)展推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的探索，積極利用第三方平臺(tái)或自建平臺(tái)，搭建基礎(chǔ)云商云店、數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，通過云商云店開展豐富多樣的網(wǎng)上銷售促銷活動(dòng)，通過打造一物一碼數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追溯、紅包促銷、互動(dòng)分享、電商引流等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(三)堅(jiān)持“圈粉為本”，通過全方位運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“新客-常客”轉(zhuǎn)化。

如何聚攏核心消費(fèi)者,一直是白酒行業(yè)各品牌營(yíng)銷推廣最為關(guān)鍵的一環(huán),而對(duì)于醬香白酒消費(fèi)品牌來說尤為如此，將圈粉作為一項(xiàng)基本工作，增加品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

1、抓消費(fèi)：更加重視以消費(fèi)者教育、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，將消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的核心。

2、強(qiáng)體驗(yàn)：以品牌關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的多彩內(nèi)容“圈粉”，將品牌文化滲透到酒道館、品鑒會(huì)、醬香之旅中，打造成能讓消費(fèi)者對(duì)品牌文化具有深刻感知的體驗(yàn)場(chǎng)景，將品牌價(jià)值徹底滲透。

3、深挖掘：發(fā)揮核心名煙名酒店的主推作用，集中優(yōu)勢(shì)力量和資源建設(shè)一批有影響力有發(fā)展?jié)摿Φ慕K端店，深度挖掘背后團(tuán)購(gòu)資源，分類設(shè)置榜單，定期評(píng)出“十佳百優(yōu)”，探索培育粉絲黏性和忠誠(chéng)度的措施，通過建立粉絲群，加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)交流，把社會(huì)上的潛在海量粉絲盡可能吸引過來。

(四)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”， 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容來源從單一自創(chuàng)向多元采集轉(zhuǎn)變。

酒企要保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力和品牌影響力，就必須樹立“內(nèi)容為王”理念，努力提升內(nèi)容品質(zhì)，豐富內(nèi)容表達(dá)，拓展內(nèi)容呈現(xiàn)，以內(nèi)容吸引、留住消費(fèi)者，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)勝勢(shì)、贏得影響力強(qiáng)勢(shì)。

1、重創(chuàng)意：發(fā)掘和利用酒企資源優(yōu)勢(shì)，太多故事都因酒而起、因酒而精彩，酒企要發(fā)揮這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，圍繞白酒文化和故事設(shè)置話題，以最新、最重、最特的方式呈現(xiàn)出來。

2、抓熱點(diǎn)：抓住和深耕社會(huì)熱點(diǎn)題材，要有敏銳的眼光，抓住社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件，找準(zhǔn)角度和切入點(diǎn)，讓內(nèi)容多元化、主流化，進(jìn)一步拓展內(nèi)容來源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精品化。

打鐵必須自身硬，內(nèi)因是變化的根本，面對(duì)變局區(qū)域明星醬酒企業(yè)必須清晰的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，堅(jiān)持底線思維，做到不盲目、不盲從，更要踏實(shí)下來，補(bǔ)足前期短板，練好內(nèi)功;堅(jiān)持走品牌差異化之路，做好與競(jìng)品的區(qū)割，使品牌和價(jià)值訴求有個(gè)性;堅(jiān)持走創(chuàng)新化發(fā)展之路，結(jié)合市場(chǎng)變化與需求，實(shí)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、創(chuàng)新策略。