茅五漲價(jià)試探市場承受力 高端白酒最差時(shí)代已結(jié)束

在銷售低迷、價(jià)格腰斬近三年后，高端白酒市場終現(xiàn)回暖跡象。近日，五糧液、茅臺(tái)均宣布上調(diào)出廠價(jià)。

有人認(rèn)為，這預(yù)示著高端白酒已經(jīng)走出低谷，復(fù)蘇在即。但據(jù)華商報(bào)記者了解，陜西白酒市場依然清淡，在整體價(jià)格還沒有完全回暖的背景下，提價(jià)只是保證必要利潤的市場策略，預(yù)計(jì)跟風(fēng)品牌較少。

五糧液、茅臺(tái) 淡季突提價(jià)

近日白酒市場業(yè)內(nèi)人士傳出消息，五糧液已向全國經(jīng)銷商發(fā)出內(nèi)部文件，從8月3日起，公司核心產(chǎn)品52度五糧液(俗稱普五)出廠價(jià)將由每瓶609元調(diào)整至659元，漲價(jià)50元。

五糧液上一次調(diào)價(jià)是2014年5月，其將普五的出廠價(jià)由729元突然大幅降至609元。而在今年年初，五糧液還在苦苦保衛(wèi)批發(fā)價(jià)。在2014年12月年度經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液對外強(qiáng)調(diào)，新年普五609元/瓶的出廠價(jià)不會(huì)下調(diào)。但在今年1月中旬，五糧液再次召集經(jīng)銷商開會(huì)，強(qiáng)調(diào)580元/瓶的批發(fā)價(jià)格底線。隨著五糧液一再強(qiáng)調(diào)“控量保價(jià)”，且表示不再給更多補(bǔ)貼，普五市場批發(fā)價(jià)此后曾出現(xiàn)快速上漲。

五糧液方面有關(guān)人士表示，此番調(diào)價(jià)是根據(jù)普五供需狀況、市場表現(xiàn)等多種因素，經(jīng)過綜合調(diào)研討論作出的決定，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價(jià)值。而在今年5月五糧液股東大會(huì)上，五糧液董事長表示“控量穩(wěn)價(jià)，量價(jià)平衡”等戰(zhàn)略的實(shí)施，使得五糧液價(jià)格穩(wěn)中有升，基本達(dá)到預(yù)期。

另一家白酒龍頭企業(yè)茅臺(tái)最近也實(shí)施了調(diào)價(jià)。據(jù)了解，今年7月底，一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格已從1099元升到1199元。

漲價(jià)是試探市場承受力

這兩個(gè)品牌的西安零售價(jià)是否也隨之上漲?

華商報(bào)記者在西安市小寨的軍人服務(wù)社了解到，近日茅臺(tái)、五糧液的零售價(jià)基本穩(wěn)定。53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)1159元，6瓶以上批發(fā)價(jià)950元;52度五糧液零售價(jià)729元，6瓶以上批發(fā)價(jià)659元。白酒專柜的銷售員表示，拿貨多價(jià)格還可以商量，近期白酒沒有明顯漲價(jià)，但不敢保證幾天后還能保持這個(gè)價(jià)，因?yàn)?ldquo;聽說可能要漲價(jià)”。

但銷售員也表示，高端白酒賣得“一般”，畢竟夏天不是白酒消費(fèi)的旺季。華商報(bào)記者在現(xiàn)場看到，銷售現(xiàn)場的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、西鳳等白酒的促銷活動(dòng)并不少，“購959元43度專供茅臺(tái)送50元購物卡一張”，“購2499元56度老酒買一瓶贈(zèng)一瓶，買六瓶贈(zèng)八瓶”等。

“52度五糧液零售價(jià)650元，整件批發(fā)630元，兩天前剛漲價(jià)，每瓶上漲30元。”昨日，西安市高新二路一家白酒經(jīng)銷商說，另外，茅臺(tái)零售價(jià)930元，目前還沒有漲價(jià)。

白酒行業(yè)專家馬斐表示，五糧液的出廠價(jià)提到659元后，零售價(jià)并沒有大漲。茅臺(tái)的零售價(jià)從2000元跌到一千元以下，即使這次上漲百元，有的零售價(jià)依然不到千元，比出廠價(jià)還低。這表明零售市場還沒有認(rèn)可漲價(jià)。漲價(jià)背后的原因并非市場銷量大增，而是為了保障經(jīng)銷商的利潤。在銷量持平、庫存壓力大的情況下，漲價(jià)是試探市場承受力的策略。

業(yè)內(nèi)稱中低端白酒不會(huì)跟風(fēng)漲價(jià)

“現(xiàn)在是白酒淡季，茅臺(tái)、五糧液有底氣漲價(jià)，不代表其他白酒品牌敢于跟風(fēng)。”西安一位白酒經(jīng)銷商池經(jīng)理認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格調(diào)整，主要是由于前期控制銷量，保持價(jià)格穩(wěn)定的政策引起的，并不代表高端白酒市場回暖。從陜西省高端白酒市場半年來的情況來看，無論是政務(wù)、商務(wù)，或者民間消費(fèi)，高端白酒銷量和去年同期基本持平，難以得出消費(fèi)企穩(wěn)、整體向好的結(jié)論。“茅臺(tái)、五糧液現(xiàn)在的低價(jià)，已經(jīng)壓縮了中端酒的市場空間。哪個(gè)品牌的價(jià)格漲上去，銷量就可能下降，就丟掉市場了。”

“相比茅臺(tái)、五糧液一線品牌，西鳳、太白等陜西品牌白酒的主銷區(qū)在本地，議價(jià)能力較低，并且價(jià)位在100~300元之間的白酒品牌競爭激烈，加上消費(fèi)者更趨理性，中低端白酒品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，中低端價(jià)位、二線白酒品牌并不會(huì)跟風(fēng)漲價(jià)。”陜西白酒品牌策劃人士程先生認(rèn)為。

統(tǒng)計(jì)顯示，去年全國只有3家酒企實(shí)現(xiàn)銷量增長，其余90%均呈下滑狀態(tài)。剔除政策因素，一個(gè)不容忽視的原因是—行業(yè)產(chǎn)能過剩：目前白酒行業(yè)實(shí)際產(chǎn)能為3600萬千升/每年，而整體消費(fèi)能力為1200萬千升/每年，去年行業(yè)增速繼續(xù)下滑，被業(yè)界公認(rèn)為白酒行業(yè)最艱難的一年。

高端白酒最差時(shí)代已結(jié)束

在經(jīng)歷了長達(dá)三年之久的減產(chǎn)、降價(jià)后，白酒行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

陜西省酒類運(yùn)營商企業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，從五糧液、茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)上看，高端品牌酒的價(jià)格體系趨于穩(wěn)定。名酒600-1000元價(jià)格區(qū)間、地方酒100-300元價(jià)格區(qū)間、地方二線酒100-200元價(jià)格區(qū)間的三個(gè)主力消費(fèi)帶已經(jīng)完全形成。近日，上市酒企一季報(bào)全部披露完畢，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線品牌業(yè)績紛紛飄紅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒業(yè)已顯現(xiàn)出恢復(fù)跡象，高端白酒最差的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但整體增速并不會(huì)迅速提高。“白酒行業(yè)筑底反彈已經(jīng)很明確。”金元證券分析師何旭認(rèn)為，白酒行業(yè)2015年會(huì)形成緩慢爬坡態(tài)勢，2016年和2017年有望整體上行。

鳳香經(jīng)典西鳳酒陜西總代理黃寧表示，下半年高端白酒普遍會(huì)上調(diào)價(jià)格，主要原因是成本倒逼。高端白酒要保證品質(zhì)，要保障廠商的必要利潤，價(jià)格上調(diào)一兩成，追求品質(zhì)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可的。黃寧稱，鳳香經(jīng)典在中秋節(jié)、春節(jié)前后將每次上漲10%，零售價(jià)到300元左右。

“高端白酒產(chǎn)量有限，在消費(fèi)淡季減少供貨，消費(fèi)者覺得想買卻買不到。到了節(jié)前旺季，趁機(jī)提價(jià)10%供貨，消費(fèi)者反而會(huì)搶購。”黃寧說，追求品質(zhì)的消費(fèi)者不會(huì)在乎漲價(jià)幾十元。