白酒行業(yè)：擠壓競爭時代下的機(jī)會與挑戰(zhàn)

白酒、啤酒、紅酒是中國市場的三大酒品類，其中白酒是中國的傳統(tǒng)國粹，啤酒、紅酒屬舶來品;此外，還有黃酒、保健酒等與白酒飲用文化類似的相近品類。

白酒行業(yè)：規(guī)模大、溢價高、成長快，消費(fèi)品大行業(yè)

白酒，作為中國傳統(tǒng)國粹，在中國有著5000年的飲用文化，也是三大酒品類中規(guī)模最大的。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的2015年釀酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5558.9億元，而同期啤酒1897.1億、葡萄酒僅462.6億，相近品類中黃酒181.94億及包含保健酒在內(nèi)的其他酒328.72億。

根據(jù)2013年15家白酒上市公司年報數(shù)據(jù)顯示，15家上市公司平均毛利高達(dá)66.59%，最高的貴州茅臺甚至有92.9%，相對其他食品行業(yè)絕對是高溢價行業(yè)。

自1988年國家放開白酒價格管制開始，白酒行業(yè)迎來了高速發(fā)展的契機(jī)，自2003年開始白酒行業(yè)銷售收入由545億增長到2015年5558億，保持年均20%以上的增長速率。

規(guī)模大、溢價高、增長快，白酒行業(yè)是地道的消費(fèi)品大行業(yè)，吸引了眾多業(yè)內(nèi)、業(yè)外資本的關(guān)注和跨界，如聯(lián)想集團(tuán)收購孔府家、文王酒等、中糧間接控股酒鬼酒、哇哈哈推出領(lǐng)醬國酒等。

白酒行業(yè)：結(jié)束高增長，進(jìn)入擠壓競爭時代

2012年，國家開始限制三公消費(fèi)，白酒行業(yè)賴以高速成長的政商務(wù)消費(fèi)市場受到重挫，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。調(diào)整期最核心的表現(xiàn)就是“量”、“價”雙降，2012年-2014年白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入逐漸走低;雖然酒業(yè)協(xié)會頒布的數(shù)據(jù)仍保持正值，但值得注意的是數(shù)據(jù)統(tǒng)計的是規(guī)模以上企業(yè)，2015年比2014年增加45家企業(yè);此外白酒行業(yè)還在存在大量非規(guī)模以上企業(yè)和無證企業(yè)沒有納入統(tǒng)計，這部分企業(yè)的問題更大。

量、價雙降，行業(yè)總規(guī)模不在增長或微增長，白酒企業(yè)進(jìn)入擠壓競爭時代。

那么，擠壓競爭時代下白酒行業(yè)的機(jī)會與挑戰(zhàn)有哪些?

一、行業(yè)整體的機(jī)會與挑戰(zhàn)

機(jī)會一：品牌集中度機(jī)會

根據(jù)2014年白酒上市公司年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，18家上市公司銷售收入之和僅占白酒行業(yè)2014年銷售收入的20.5%，行業(yè)龍頭企業(yè)貴州茅臺市場占有率也僅6%，整個行業(yè)品牌集中度相對較低;對比啤酒行業(yè)前四大巨頭集中度超過70%，白酒行業(yè)競爭還處于較分散狀態(tài)，品牌發(fā)展機(jī)會大。

機(jī)會二：品牌差異化機(jī)會

調(diào)整期之前，白酒行業(yè)依托政商務(wù)消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)了黃金十年的高速成長。規(guī)模大、溢價高、成長快，是政商務(wù)消費(fèi)市場的顯著特性。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2013年僅300元以上高端政商務(wù)市場占比白酒行業(yè)的36.9%，粗略估計政商務(wù)市場占比有50%左右。

政商務(wù)消費(fèi)市場的優(yōu)質(zhì)特性，不僅貢獻(xiàn)了行業(yè)的十年成長，也讓白酒企業(yè)不論大小依托政商務(wù)消費(fèi)市場都活的很滋潤。所以直接導(dǎo)致了當(dāng)前白酒高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，產(chǎn)品幾無差異、品牌全部訴求打動政商人群。

擠壓競爭時代，品牌差異化是競爭最有效的武器之一，對于剛起步的白酒行業(yè)差異化機(jī)會很多。

挑戰(zhàn)一：如何突破全國化困局

白酒行業(yè)一個重要的生態(tài)是：全國化困局。

白酒行業(yè)數(shù)十億級企業(yè)眾多，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)全國化布局也就茅臺和五糧液，行業(yè)集中度低就是全國化困局的最直接體現(xiàn);如何突破區(qū)域限制真正實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張是眾多品牌的愿景之一，也是白酒行業(yè)的重大挑戰(zhàn)之一。

全國化困局的原因眾多，有政商務(wù)消費(fèi)的地方保護(hù)原因、有傳統(tǒng)渠道層級多、細(xì)碎化、不透明的原因、有競爭的原因，但品牌產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)對區(qū)域能硬性分割的根本原因，也是區(qū)域品牌全國化困局的根本原因。

挑戰(zhàn)二：如何提升品牌化能力

政商務(wù)消費(fèi)市場對白酒行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)很大，但也導(dǎo)致眾白酒企業(yè)以渠道營銷力為核心競爭力，而忽略品牌力的打造。

品牌建設(shè)的兩個核心是目標(biāo)消費(fèi)者和品牌賣點(diǎn)。政商務(wù)消費(fèi)市場是一個非常簡單的細(xì)分，其目標(biāo)消費(fèi)者政商群體具有特征顯性、小眾卻貢獻(xiàn)大、溢價高、易觸及等優(yōu)質(zhì)特征;核心需求主要是滿足政商務(wù)宴請的面子需求，也容易洞察。

簡單的結(jié)果就是粗放，所以有今天白酒行業(yè)習(xí)慣以價位粗分市場的習(xí)慣，而不考慮同一價位有不同消費(fèi)者和不同需求的差異，所以導(dǎo)致品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，所以導(dǎo)致面對碎片化的大眾市場抓瞎了。

值得欣慰的是目前行業(yè)已經(jīng)積極在做一些探索，如滿足年輕群體的需求、滿足消費(fèi)者健康的需求等。

二、不同類型企業(yè)/品牌的機(jī)會與挑戰(zhàn)

在政商消費(fèi)時代，白酒行業(yè)形成類似金字塔式的行業(yè)競爭格局。分別是一線全國化品牌、二線泛全國化品牌、三線區(qū)域強(qiáng)勢品牌、四線地方強(qiáng)勢品牌以及五線一般地產(chǎn)酒。

因發(fā)展階段和規(guī)模等原因，進(jìn)入擠壓競爭時代，不同類型的企業(yè)/品牌所面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)也各不相同。

一線全國化品牌的機(jī)會與挑戰(zhàn)

一線品牌主要以茅臺、五糧液為代表，洋河勉強(qiáng)能夠達(dá)到門檻;一線品牌無論是品牌知名度還是銷售布局都實(shí)現(xiàn)了真正的全國化，其依靠強(qiáng)大的品牌勢能就能驅(qū)動業(yè)績成長。

機(jī)會：作為行業(yè)龍頭企業(yè)，綜合競爭力最強(qiáng)，無疑會是行業(yè)集中度提升的主要驅(qū)動者和受益者。

挑戰(zhàn)一：如何實(shí)現(xiàn)超級產(chǎn)品到超級產(chǎn)品線的跨越，即系列酒的打造。

茅臺、五糧液的成功，主要依托超級產(chǎn)品飛天茅臺和普五糧液;憑借超級產(chǎn)品，他們地位超然，代表行業(yè)天花板。但是作為天花板產(chǎn)品，無論市場容量還是產(chǎn)量都有限，無法滿足企業(yè)業(yè)績不斷增長的需求。

這一點(diǎn)茅臺集團(tuán)最突出，除了飛天茅臺以外，基本無成功的系列產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)二：品牌架構(gòu)的處理。

茅臺，是公司品牌，系列產(chǎn)品如果全部使用茅臺品牌可以最快速解決認(rèn)知的問題;茅臺，又是產(chǎn)品品牌，國酒茅臺與飛天茅臺高度等同，如果系列產(chǎn)品也使用茅臺品牌，消費(fèi)者如何認(rèn)知和理解，會不會稀釋茅臺的品牌力，就像五糧液大肆開發(fā)貼牌產(chǎn)品一定程度上傷害母品牌一樣。

如何處理母品牌與系列酒品牌的架構(gòu)，甚至是多元化業(yè)務(wù)品牌的架構(gòu)，是一線品牌的重大挑戰(zhàn)之一。

挑戰(zhàn)三：跨品類的延伸。

一線品牌隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其對業(yè)績成長的要求，必然涉多元業(yè)務(wù)的問題，即跨品類的延伸。白酒行業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象，即品類延伸好像都不成功，如茅臺跨界啤酒、葡萄酒、保健酒等，洋河跨界葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等。遠(yuǎn)的不說，白酒的相近品類就有葡萄酒、啤酒、保健酒、黃酒、洋河、預(yù)調(diào)酒，如何做好跨品類延伸也是一線品牌的重大挑戰(zhàn)之一。

二線泛全國化品牌的機(jī)會與挑戰(zhàn)

二線品牌一般都是名酒出身，有血統(tǒng)有歷史;品牌知名度可以做到全國化，但主要銷售區(qū)域一般覆蓋幾個省。

機(jī)會：二線品牌相對一線品牌一個明顯的優(yōu)勢是營銷力強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，二線品牌很有可能依托運(yùn)營能力輸出，對區(qū)域市場內(nèi)及周邊品牌進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥鹾椭鸩綌U(kuò)張的目的。

挑戰(zhàn)：如何突破全國化困局即是二線品牌向一線品牌發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

三線區(qū)域強(qiáng)勢品牌和四線地方強(qiáng)勢品牌的機(jī)會與挑戰(zhàn)

三線品牌主要指品牌知名度和主銷區(qū)域都集中在一個省及周邊區(qū)域的品牌;四線品牌主要指品牌知名度和主銷區(qū)域都局限在省內(nèi)局部區(qū)域。三四品牌有的是名酒，有的是依靠營銷力精耕區(qū)域市場，共性的是大眾消費(fèi)市場業(yè)績占比較大。

機(jī)會：擠壓競爭壓力最大，必然導(dǎo)致品牌差異化動力最大，加之有規(guī)模、有能力，如果說品牌差異化是整個行業(yè)的機(jī)會，個人最看好三四線品牌。一塊小而美的市場很有可能是未來三線品牌的最好選擇。

挑戰(zhàn)：三公以后，名酒價格回落，加之一二線品牌開始重視大眾消費(fèi)市場，三四線品牌是擠壓競爭時代的最大承壓者，如何面對一二線名酒的擠壓競爭是三四線品牌的最大挑戰(zhàn)，更是生死存亡線。

五線一般地產(chǎn)酒的機(jī)會與挑戰(zhàn)

五線品牌主要是地產(chǎn)酒，一般守著一個縣或一個地級市市場，依靠地方保護(hù)發(fā)展，在擠壓競爭時代，只能期待奇跡的到來。

機(jī)會：進(jìn)行市場細(xì)分，尋找一塊小而美的市場。

挑戰(zhàn)：生存壓力