葡萄酒市場(chǎng)文化推廣的四大誤區(qū)

近年來(lái)，越來(lái)越多的葡萄酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)識(shí)到專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的重要性，紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)，這固然是件大好事。但值得警惕的是，不少人在奮發(fā)圖強(qiáng)熬夜苦讀終于考出某個(gè)證書(shū)后就給自己貼上了“專家”的標(biāo)簽;

更值得警惕的是，他們從此開(kāi)始畫(huà)地為牢，用自以為是的“專業(yè)”，把自己面對(duì)的人群直接劃分為“懂酒的”和“不懂酒的”，但凡對(duì)葡萄酒的認(rèn)知不在體系內(nèi)的就屬于“不專業(yè)”;最要命的是，在面對(duì)那些“不懂酒”和“不專業(yè)”的普通大眾時(shí)，他們時(shí)不時(shí)就會(huì)抑制不住地流露出潛在的優(yōu)越感和凌駕感。

可是，葡萄酒市場(chǎng)是僅靠所謂的專業(yè)人士就能撐起的么?目前，葡萄酒市場(chǎng)文化推廣至少存在四個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)一：用“專業(yè)”和“高大上”綁架消費(fèi)者

我聽(tīng)到過(guò)不少人感慨，葡萄酒好高大上哦!——當(dāng)這類聲音頻繁響起的時(shí)候，我們很容易被虛榮心蒙騙，以為就是這樣，卻忘記了去挖掘殘酷的真相。真相是什么?真相就是：如果我們繼續(xù)有意或無(wú)意地讓消費(fèi)者們誤以為葡萄酒是高高在上的，得正襟危坐、得沐浴更衣、最好再考出個(gè)證書(shū)后才配喝酒和談酒，那我們只會(huì)把消費(fèi)者驅(qū)趕的越來(lái)越遠(yuǎn)。

我曾親眼看到有位“專業(yè)人士”批評(píng)他人沒(méi)有用香檳杯喝香檳。雖然我完全贊同“生活需要儀式感”這句話，但這并不意味著沒(méi)有笛型杯或碟型杯就不能喝香檳啊!芬蘭葡萄酒大師、國(guó)際著名香檳和起泡酒專家Essi Avellan曾透露過(guò)她從來(lái)都喜歡用白葡萄酒杯喝香檳;之前參加過(guò)歐洲某領(lǐng)館的一次活動(dòng)，名流名媛遍布，可人家就是人手一瓶小起泡酒、插著吸管喝。

喝酒本該是件輕松愉悅的事，動(dòng)不動(dòng)就上升到“專業(yè)”、太多的條條框框，如同枷鎖加身，如何還能輕松地起來(lái)?

剽悍的“國(guó)民勵(lì)志女作家”咪蒙說(shuō)，“ 書(shū)山有路勤為徑、學(xué)海無(wú)涯苦作舟，就是這兩句屁話，害得多少人對(duì)讀書(shū)這件事，敬而遠(yuǎn)之。”——同樣的，我們親手用“專業(yè)”這張標(biāo)簽，把多少人阻隔在了葡萄酒的大門(mén)之外。

而如同“真正的修養(yǎng)是別讓對(duì)方感到不自在”，真正的“專業(yè)”是在不貼標(biāo)簽、尊重個(gè)性化、允許差異性的基礎(chǔ)上做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

誤區(qū)二：葡萄酒培訓(xùn)重 “教育”輕“傳播”

我們時(shí)常說(shuō)“葡萄酒教育”，也許是因?yàn)檎f(shuō)的太習(xí)慣了，我們很少去思忖：“教育”這個(gè)詞到底恰當(dāng)嗎?

口味可以被教育嗎?喜好可以被教育嗎?它們不應(yīng)該是很私人、自內(nèi)而生的東西嗎?“教育”出來(lái)的愛(ài)是真愛(ài)?能長(zhǎng)久嗎?

而且，一旦冠上“教育”二字，我們潛意識(shí)中就開(kāi)始居高臨下、開(kāi)始好為人師。拜托，醒醒吧!我們所做的只是、也只應(yīng)該是“傳播”。葡萄酒歷史文化也好、產(chǎn)區(qū)知識(shí)也好、品酒技巧也好，各類培訓(xùn)活動(dòng)不是“教育”而是“傳播”。傳播就是把更多美好的葡萄酒體驗(yàn)帶給更多的人，而其目的，歸根結(jié)底是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化、讓消費(fèi)者真正喝起來(lái)。

傳播當(dāng)然要考慮效率效果。怎樣才是有效的傳播?

認(rèn)清傳播對(duì)象是關(guān)鍵所在。不同的對(duì)象需要不同的傳播方式。經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商客戶、葡萄酒極客、普通消費(fèi)者是完全不同的客戶群體，需要區(qū)別對(duì)待，不能一個(gè)PPT走天下。

但無(wú)論是對(duì)何種客戶群體，保持趣味性都是不二法寶。舉個(gè)例子：怎樣通過(guò)一場(chǎng)培訓(xùn)活動(dòng)讓人記住某個(gè)品牌名、對(duì)其logo及VI體系產(chǎn)生認(rèn)知?重復(fù)100遍當(dāng)然也是個(gè)辦法，但為什么不試試設(shè)計(jì)個(gè)“大家來(lái)找茬”游戲把想要傳播的要素都變成“茬”呢?

誤區(qū)三：用WSET式的標(biāo)準(zhǔn)品酒辭面對(duì)消費(fèi)者

品酒辭是葡萄酒推廣中必不可少的一部分，背標(biāo)也好、品宣資料也好、培訓(xùn)材料也好，隨處可見(jiàn)。

我的問(wèn)題是：請(qǐng)問(wèn)你最近見(jiàn)過(guò)的最難忘的品酒辭是哪一條?——很難回答對(duì)不對(duì)?因?yàn)樗鼈兏�本就是長(zhǎng)得差不多嘛!

或許是在一些國(guó)際知名酒評(píng)家的影響下，我們認(rèn)識(shí)到了品酒辭需要通俗易懂、“神之水滴”式的玄乎是不夠誠(chéng)懇的;去年開(kāi)始的新廣告法也開(kāi)始嚴(yán)格肅清虛假宣傳。

——這一切當(dāng)然都是對(duì)的，對(duì)行業(yè)的規(guī)范性會(huì)大有裨益。但如果因?yàn)榈瓜丛杷�就把澡盆里的孩子一并倒掉，也是可惜罷。

當(dāng)我看到面前越來(lái)越趨于雷同、面目模糊、毫無(wú)特色的品酒辭時(shí)，我想說(shuō)的是，WSET式的品酒辭很好，幫助我們搭建了體系、提供了快速對(duì)等交流的語(yǔ)言，對(duì)于業(yè)內(nèi)交流來(lái)說(shuō)，大概可算是非常高效的方式;但是，倘若我們面對(duì)的是C端普通消費(fèi)者呢?你真的覺(jué)得他們會(huì)明白或在乎“中等(Medium)”和“中等偏上(Medium+)”的區(qū)別?

中文博大精深，完全應(yīng)該有理由在尊重事實(shí)、遵守廣告法的基礎(chǔ)上，在“果香充沛”、“酸度堅(jiān)挺”、“單寧強(qiáng)勁”、“酒體飽滿”......之類的常規(guī)品鑒詞之外，做些創(chuàng)新類補(bǔ)充吧。

誤區(qū)四：萬(wàn)年不變的“酒瓶+酒盒”產(chǎn)品圖宣傳資料

請(qǐng)隨手翻閱下你手邊那本紙質(zhì)版或電子版產(chǎn)品資料。產(chǎn)品圖精度足夠嗎?酒標(biāo)清晰可辨嗎?酒盒色彩飽和度如何?嗯，都不錯(cuò)。很好。

什么?你的產(chǎn)品圖還真是酒瓶+酒盒?僅此而已?

對(duì)于業(yè)間的傳播來(lái)說(shuō)，這也許夠了;但請(qǐng)從一個(gè)普通消費(fèi)者的視角來(lái)看看吧!普通消費(fèi)者真會(huì)那么關(guān)心你的酒瓶是波爾多瓶還是勃艮第瓶?普通消費(fèi)者真會(huì)關(guān)注你的前標(biāo)上有稍許改動(dòng)?除非送禮，普通消費(fèi)者也不大會(huì)去在乎你配的酒盒是上開(kāi)門(mén)還是側(cè)開(kāi)門(mén)吧。

我們必須承認(rèn)，這是一個(gè)看臉的時(shí)代，大家都是顏控。比起一板一眼、干癟乏味的“酒瓶+酒盒”圖，我相信將靜物寫(xiě)真和消費(fèi)場(chǎng)景巧妙融合的產(chǎn)品圖更能打動(dòng)人心。