啤酒行業(yè)的重構(gòu)不可避免

24年高增長速度結(jié)束，中國啤酒業(yè)在2014年驟然出現(xiàn)不足1%的產(chǎn)量降幅，引發(fā)業(yè)界深刻思考及行業(yè)變局猜測。

著名啤酒營銷專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示，造成啤酒行業(yè)負(fù)增長的具體因素有很多：首先白酒、葡萄酒推行的結(jié)構(gòu)調(diào)整擠壓了啤酒，特別是白酒行業(yè)的“快消品”打法，侵蝕到了啤酒行業(yè)的市場。

再者，新興的預(yù)調(diào)酒等小品類酒種進(jìn)入了市場快速擴(kuò)容期，對(duì)啤酒市場形成一定蠶食。預(yù)調(diào)酒定位在介于啤酒消費(fèi)和軟飲料之間的細(xì)分市場，在行業(yè)屬性和渠道競爭模式與啤酒基本一致，可以在啤酒市場上分一杯羹。最后，近幾年啤酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上有限，尤其是忽視了除中青年消費(fèi)群體外之外的消費(fèi)關(guān)注。

在這個(gè)消費(fèi)需求催生變革的時(shí)代，種種需求變革勢(shì)如破竹，啤酒行業(yè)重構(gòu)不可避免，走過近三十余年黃金歲月的中國啤酒正在以前所未有的姿態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，開辟市場新空間。

從市場份額過度追求轉(zhuǎn)向整體提升

按照中國各地區(qū)啤酒產(chǎn)量消費(fèi)情況來看，華東和華南是傳統(tǒng)的主要啤酒消費(fèi)市場，全國總產(chǎn)量和利潤比重也相對(duì)高。其次是東北、華北、西南和西北。

近年來，隨著東部啤酒市場份額飽和之下，過度追求市場份額的啤酒巨頭紛紛開始進(jìn)軍西部市場。來自2013年的中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)報(bào)告顯示，西南和西北地區(qū)延續(xù)前幾年的增長勢(shì)頭，而且有加速增長的表現(xiàn)，相比之下，其余的四個(gè)地區(qū)則略顯黯淡，產(chǎn)量的增幅均低于全國總產(chǎn)量的增幅，在全國所占比例有不同程度的下降。

從2013年分省份完成的啤酒產(chǎn)品銷售收入情況來看，單位產(chǎn)品銷售收入實(shí)現(xiàn)增長的省份達(dá)24個(gè)，其中，增幅較大的就有甘肅和貴州等西部市場。在終端市場上，西部市場具有相對(duì)明顯的區(qū)域封閉性優(yōu)勢(shì)。

而在行業(yè)進(jìn)入負(fù)增長的2014年，擁有西部封閉市場，已經(jīng)不能再成為啤酒企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

2014年中國啤酒峰會(huì)報(bào)告顯示，華東和華南仍是主要啤酒消費(fèi)市場，分別占全國總產(chǎn)量的34.97%和27.13%，其次是東北、華北、西南和西北。各地區(qū)啤酒產(chǎn)量和上年相比，只有西南地區(qū)實(shí)現(xiàn)了增長，其他地區(qū)出現(xiàn)了下降。

不過，西南地區(qū)的五省市區(qū)中也僅有云南和貴州是增長的，其他省份也是下降的。而唯一實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量增長的西南地區(qū)，則成為去年各地區(qū)中唯一出現(xiàn)盈利水平下降的地區(qū)。

西南地區(qū)的地域封閉性狀態(tài)基本已被打破!

從分省市經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)來看，利潤總額實(shí)現(xiàn)增長的有17個(gè)省市(不包括3個(gè)減虧省市)，增長50%以上的省市有：寧夏、黑龍江、甘肅、陜西、江西、廣東6個(gè)省市。利潤負(fù)增長的有11個(gè)省市，虧損省市仍為4個(gè)(天津、湖南、山西、吉林)，上年的虧損省市黑龍江扭虧為盈，吉林由盈轉(zhuǎn)虧。kL啤酒利潤提高的有17個(gè)省市(不包括3個(gè)減虧省市)，增長幅度普遍較大，其中：寧夏、黑龍江、甘肅、廣東、陜西、江西6個(gè)省市增幅達(dá)50%以上。kL啤酒利潤降低的有11個(gè)省市，降幅也較大，其中：吉林、海南、河北降幅達(dá)50%以上。

由此我們看出，中國啤酒市場容量其實(shí)正在趨于飽和，產(chǎn)業(yè)集中度在不斷提高，行業(yè)過度競爭的趨勢(shì)正在緩解。這也預(yù)示著，啤酒企業(yè)正在從對(duì)市場份額的過度追求，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的整體調(diào)整和提升。

從單一淡爽型向多元化特色型

我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)13年穩(wěn)居世界第一，不過，作為低附加值的快速消費(fèi)品，啤酒在我國卻屬于低利潤行業(yè)，啤酒企業(yè)對(duì)成本控制較為嚴(yán)格，且由于我國特定的餐桌文化，啤酒產(chǎn)品酒精度數(shù)較低。所以，近年來我國啤酒呈現(xiàn)出原麥汁濃度逐步降低、啤酒風(fēng)味淡爽化、輔料比例提高和口味單一的趨勢(shì)，普通淡色清爽型啤酒占據(jù)市場主流地位。

從2013年啤酒產(chǎn)品包裝形式上來看，我國啤酒產(chǎn)品仍以瓶裝酒為主，但比例呈逐年下降趨勢(shì)，相比2007年降低了16個(gè)百分點(diǎn)。500mL以上瓶裝啤酒下降幅度達(dá)30.8%，且容量也由原來640mL為主，演變?yōu)槿缃駛�(gè)性化規(guī)格如500mL、530mL、580mL等等。而聽裝酒在2008年～2010年維持了一個(gè)平穩(wěn)的階段后，從2010年開始，比例呈直線上升趨勢(shì)，六年增幅達(dá)到325.9%，至2013年底，聽裝酒產(chǎn)量已占全國總產(chǎn)量的17.9%。

隨著人們對(duì)更便捷、更安全生活方式的追求，啤酒產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)不可避免的發(fā)生改變，安全性更高、攜帶和運(yùn)輸更為方便的小型瓶和易拉罐包裝啤酒愈加受到青睞。雖然瓶裝啤酒80.2%的市場份額仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是聽裝啤酒業(yè)已邁入主流包裝行列，罐化率的提高是不可避免的趨勢(shì)。

方剛也判斷，“行業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)調(diào)整將是啤酒行業(yè)新常態(tài)。未來啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上中高端比例會(huì)上升、瓶裝啤酒下降，聽裝會(huì)上升。最后，我們會(huì)看到，啤酒在大排檔上的消費(fèi)量會(huì)減少，餐飲終端在失去它的傳統(tǒng)統(tǒng)治地位，流通渠道會(huì)上升。”

近年來，在經(jīng)濟(jì)水平快速提升和人們生活質(zhì)量需求更高的大環(huán)境下，啤酒瓶顏色、形狀和材質(zhì)也呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，異形瓶、鋁瓶等不斷增加。啤酒企業(yè)一方面為了迎合個(gè)性化、小型化、便捷化市場需求，另一方面為了增加產(chǎn)品附加值，提高盈利水平，也加速了小型化包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)，更加促進(jìn)個(gè)性化的專用瓶和易拉罐包裝產(chǎn)品的發(fā)展。

隨著我國啤酒市場產(chǎn)量趨穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、差異化、多樣化的特色啤酒需求的日益加大，濃醇型啤酒產(chǎn)品需求也逐步上升。如今，個(gè)性化、小型化、新鮮化的微釀啤酒目前在我國各大城市發(fā)展迅猛，雖不能對(duì)工業(yè)化主流啤酒產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響，但是其多樣化品種、新鮮的口感獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

為了吸引年輕消費(fèi)者，青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉表示，青島啤酒已經(jīng)開發(fā)了果味型的啤酒，吸文章來源華夏酒報(bào)引女性消費(fèi)者，試圖以此打開這樣的細(xì)分市場。

現(xiàn)階段，針對(duì)消費(fèi)者愛好、個(gè)性、價(jià)值取向、消費(fèi)水平及理念的不同，特色化啤酒產(chǎn)品主要從品種、風(fēng)味、品牌、包裝上采取創(chuàng)新，向高端化、多樣化、小型化、便攜化不斷發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者飲酒文化的轉(zhuǎn)變，差異化產(chǎn)品消費(fèi)的需求加大，我國啤酒產(chǎn)品的調(diào)整還將繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，如從單一的淡爽型向多元化特色型發(fā)展。

增強(qiáng)品牌影響力、統(tǒng)一管理與消費(fèi)升級(jí)

我國目前有啤酒工廠400多家，啤酒品牌數(shù)量1000多個(gè)。在這1000多個(gè)啤酒品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是最重要的話題之一，受到企業(yè)高度關(guān)注，甚至是政府有關(guān)部門的高度重視。

啤酒作為我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)，也是我國最國際化的行業(yè)之一，其品牌戰(zhàn)略也獨(dú)具一格。企業(yè)對(duì)于品牌的培育是現(xiàn)今品牌發(fā)展的決定性因素之一。隨著啤酒產(chǎn)業(yè)集中度增高，啤酒產(chǎn)品與市場的競爭白熱化，品牌之間的競爭也急劇升溫。

近年來，大型啤酒集團(tuán)如青島啤酒、華潤雪花啤酒、燕京啤酒等行業(yè)排名前列企業(yè)，不斷對(duì)公司啤酒品牌進(jìn)行調(diào)整梳理，培育重點(diǎn)品牌，并通過兼并購統(tǒng)一或取消一些小規(guī)模地域性品牌，繼而進(jìn)行全國性品牌布局。

區(qū)域性品牌企業(yè)也不落后。除了珠江啤酒、金星啤酒等，啤酒寡頭公司也有一些區(qū)域性品牌，如青島啤酒的銀麥啤酒、山水啤酒、漢斯啤酒等，這些品牌都是區(qū)域市場競爭的有力武器。

隨著行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，啤酒企業(yè)更加重視品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)程度和運(yùn)作水平也在不斷提高。

啤酒屬于低利潤行業(yè)，啤酒企業(yè)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本的控制越來越嚴(yán)格，除從原料采購、工藝改進(jìn)等方面嚴(yán)格控制成本外，主要通過提高裝備技術(shù)水平，加強(qiáng)能源管理水平，嚴(yán)格控制指標(biāo)定額實(shí)現(xiàn)。近年來，我國啤酒行業(yè)規(guī)模化、集約化效應(yīng)顯著，集團(tuán)化的集中降耗、統(tǒng)一管理，從另一方面為企業(yè)節(jié)能減排提供動(dòng)力。

目前，雖然啤酒行業(yè)能源消耗逐年降低，但各項(xiàng)指標(biāo)降勢(shì)趨緩，如取水和啤酒總損失率指標(biāo)降低空間基本不大。

因此，未來節(jié)能降耗減排工作主要依從于企業(yè)自身管理制度的完善。

2014年，我國啤酒人均消費(fèi)量36.0L，略高于世界平均水平。不過，這并不意味啤酒消費(fèi)遇到“天花板”。結(jié)合近年來我國良好的經(jīng)濟(jì)增長形勢(shì)和人均可支配收入的增加，消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量要求更高，啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，人們對(duì)于差異化特色啤酒產(chǎn)品的訴求呼聲越來越高，對(duì)于高端啤酒市場需求增大。

不過，目前我國中高端啤酒市場份額較低，普通啤酒仍是主流。但是，隨著消費(fèi)水平的提升，行業(yè)格局的穩(wěn)定以及渠道終端的擴(kuò)張，中高端啤酒市場消費(fèi)逐漸擴(kuò)大。近幾年來，青島、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯等啤酒巨頭們不斷加速高端啤酒市場的開拓。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整一方面是出于產(chǎn)品利潤提高的需要，另一方面也反映了消費(fèi)者不滿足于清一色、大眾化啤酒口味，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品呼聲漸高的實(shí)情。

最后總結(jié)來看，中國啤酒業(yè)負(fù)增長，可以看作是中國啤酒業(yè)由成長期向成熟期過渡的里程碑似的標(biāo)記，對(duì)業(yè)內(nèi)而言，可以藉此重新審視和權(quán)衡利弊，科學(xué)認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)和中國啤酒業(yè)的新常態(tài)，走出新高度。