復(fù)盤啤酒行業(yè)近40年的發(fā)展變遷

改革開放40年來，中國經(jīng)濟(jì)社會突飛猛進(jìn)，市場化和工業(yè)化協(xié)同推進(jìn)。作為大工業(yè)化的一個(gè)分支，啤酒工業(yè)化生產(chǎn)20世紀(jì)初從歐洲傳入到中國，至今100多年的歷史。

1980-1995年，全國各地開始興建啤酒廠，市場化銷售模式初顯成效。燕京啤酒超越具有先發(fā)優(yōu)勢的青島啤酒，排名第一。

1996-2005年，青島啤酒創(chuàng)全國性大規(guī)模收購布局之先河，重新上位。后華潤趁青島啤酒債務(wù)危機(jī)，與SAB合資，從沈陽走向全國，推出雪花品牌，銷量實(shí)現(xiàn)第一，并保持至今。

隨后，啤酒市場并購之風(fēng)愈演愈烈，達(dá)到高潮。哈爾濱啤酒、雪津啤酒先后被AB、英博高價(jià)收購。嘉士伯多次增持重慶啤酒，直至完全控股。華潤啤酒更是開展了一場大規(guī)模收并購的持久戰(zhàn)，金威、藍(lán)劍、山西月山、銀燕、清源、雪地、昌都雪源、澳洲獅王等一系列國內(nèi)外啤酒廠并入麾下。

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后有人將之稱為“跑馬圈地”。份額爭奪決定生死，資本玩家依靠價(jià)格戰(zhàn)死撐，這種野蠻生長階段大概持續(xù)了10年。

這10年帶來的癥候群逐步顯現(xiàn)——產(chǎn)能過剩、毛利過低。

而彼時(shí)，市場生態(tài)早已悄然發(fā)生變化。消費(fèi)升級微妙地改變著需求端，多元且高品質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品更為討喜，物質(zhì)和精神的雙重需求內(nèi)涵被重視。

簡言之，市場需求在高端化。

在這種微妙的時(shí)刻，跑馬圈地爭奪而來的低端市場，迎面直撞高端需求的迸發(fā)，矛盾激化。

此時(shí)，再來審視國內(nèi)啤酒市場，邏輯逐漸清晰。

從市場端入手，跑馬圈地結(jié)束，資本投入減少，并購窗口期關(guān)閉。華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商(CR5)競爭格局已基本趨于穩(wěn)定，五大品牌合計(jì)市場份額達(dá)到70%以上，行業(yè)集中度較高，但又各有其優(yōu)勢區(qū)域與品牌策略。

從版圖分布來看，華潤雪花在全國“遍地開花”，并與百威在東北、華東、華南地區(qū)展開爭奪。青島啤酒則強(qiáng)勢占據(jù)山東市場，在華北、華中與燕京啤酒迎頭碰撞。嘉士伯則是借力重慶啤酒等圈占西部市場，蓄勢東進(jìn)。

數(shù)據(jù)上，2018年，華潤雪花占據(jù)了23.2%的市場份額，成為行業(yè)龍頭。其次是青島啤酒和百威，市場份額都在16%以上。而五大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市場。

“固若金湯”，又“時(shí)局動蕩”。

外觀他人，國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭格局同日本等成熟市場相比，仍有很大空隙。龍頭不夠寡頭，老二老三相差無幾，區(qū)域競爭仍然處于壓制利潤的不穩(wěn)定階段。

向內(nèi)看，行業(yè)競爭的加劇性來自矛盾的激化，即需求與供應(yīng)端的不完全匹配。一方面，是產(chǎn)能無序擴(kuò)張與產(chǎn)銷量負(fù)增長間的嚴(yán)重不匹配，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)帶來的低毛利對企業(yè)層面產(chǎn)生了經(jīng)營和財(cái)務(wù)壓力，這導(dǎo)致啤酒廠商不得不從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)為“收縮戰(zhàn)線”。

“高燒”退去，市場端進(jìn)入優(yōu)化產(chǎn)能的后競爭階段。這與需求端的進(jìn)化與反饋相輔相成，互為滲透。

我們再從需求端分析。國民消費(fèi)大環(huán)境一直在向前演進(jìn)，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并行。在啤酒行業(yè)，低毛利下靠份額賺錢，并非長久之計(jì)，消費(fèi)升級帶來的利潤空間自然被看好。

消費(fèi)升級的本質(zhì)，是客觀條件成熟下消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)需求的升級。其外延廣泛，可能是消費(fèi)過程中供應(yīng)鏈的升級，可能是消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同，也可能是消費(fèi)審美的微妙變化，當(dāng)然，也可能是涵蓋多者甚至更多的升級。

無論是哪個(gè)維度的升級，其核心一定是廣義語境中的“消費(fèi)高端化”。多元化，個(gè)性化，高品質(zhì)，重體驗(yàn)，高效率，場景化……均為“消費(fèi)高端化”的題中之義。

啤酒行業(yè)高端化趨勢已經(jīng)確定性發(fā)生，且深化。如何爭奪消費(fèi)端的這部分“高端化”需求，成為啤酒行業(yè)爭奪戰(zhàn)中“最后的高地”。

而在爭奪“高地”的比拼中，入圍選手們優(yōu)化產(chǎn)能，升級產(chǎn)品，提價(jià)增質(zhì)，布局新品類搶奪年輕群體，品牌升級，擴(kuò)展渠道，擁抱新零售，等等一系列落地舉措相繼展開，由份額導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤導(dǎo)向，行業(yè)量平價(jià)升利增，中長期啤酒盈利修復(fù)邏輯順暢，“高端化”趨勢明朗。

高端化突圍行業(yè)瓶頸確實(shí)也在市場端得到了印證。

國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年1-5月，全國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤594.23億元，增長23.78%;啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤65.58億元，增長25.13%。啤酒利潤增速超過白酒1.35%，長期落后的啤酒，迎來逆襲。

有人說，啤酒生意的本質(zhì)，是賺得“格局”的錢。如此看來，頗有一語破的之感。