2019年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

啤酒行業(yè)盈利空間不斷被壓縮啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)乃大勢(shì)所趨

相較于擁有本土根深蒂固飲酒文化的白酒，作為舶來(lái)品的啤酒同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利率較低，受累于2014年起啤酒產(chǎn)量回落疊加2016年下半年起包材成本顯著提升，對(duì)于原本就盈利羸弱的啤酒廠商來(lái)說(shuō)更是雪上加霜，盈利空間不斷被壓縮。

在此背景下，廠商均淡化對(duì)量增的訴求，從產(chǎn)品、成本及費(fèi)用等多角度齊發(fā)力以期提升盈利能力。在產(chǎn)品端，基于直接提價(jià)難以持續(xù)，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為廠商發(fā)揮主觀能動(dòng)性的唯一工具，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)乃大勢(shì)所趨。

1、中國(guó)啤酒消費(fèi)處于中檔偏低水平

啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個(gè)種類，根據(jù)所采用的的酵母不同，又可分為拉格啤酒(也即工業(yè)啤酒)以及艾爾啤酒(也即精釀啤酒)，而精釀啤酒又因?yàn)獒勗旆椒ǖ牟町惗�分為多個(gè)種類(包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等)。

由于啤酒在我國(guó)屬于舶來(lái)品，長(zhǎng)期以來(lái)形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因，因此拉格啤酒(也即工業(yè)啤酒)是我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售類型。而拉格啤酒又分為淡色拉格(經(jīng)濟(jì)型)、深色拉格(中檔)及博客(高檔)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)高于其他國(guó)家和地區(qū)，這也是為何我國(guó)噸酒價(jià)格會(huì)大幅落后于其他國(guó)家的原因。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒銷(xiāo)售比重達(dá)到73.9%，遠(yuǎn)高于日本、美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

據(jù)百威英博(亞太)最新招股說(shuō)明書(shū)顯示，在依照亞太地區(qū)各國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對(duì)酒類的限制及人均酒精消費(fèi)量等因素制定的啤酒市場(chǎng)成熟度模型中，中國(guó)位于中檔偏低水平，距離啤酒消費(fèi)發(fā)展成熟的市場(chǎng)和國(guó)家仍然有明顯的差距。

2、中國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量見(jiàn)頂，已過(guò)高速發(fā)展期

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009-2018年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量總體上呈先上升后下降的趨勢(shì)。中國(guó)啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰，當(dāng)年產(chǎn)量為4982.79萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.3%。隨后中國(guó)啤酒產(chǎn)量逐年下降，2018年中國(guó)啤酒產(chǎn)量下降至3812.20萬(wàn)千升，同比下降13.4%。截止至2019年1-7月全國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2399.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.3%。

據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量在2013年見(jiàn)頂達(dá)到539.4億升，隨后開(kāi)始下滑，至2018年我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量降至488億升(包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商)，但是仍然占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一，是全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

疊加成本上升，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)東風(fēng)已至

啤酒生產(chǎn)的主要成本包括釀酒原材料(大麥麥芽、酵母、水)、包裝材料(鋁罐、玻瓶、紙箱)、直接人工及制造費(fèi)用。其中，原料(包括釀酒原材料及包裝材料)是啤酒生產(chǎn)的最主要成本。以青島啤酒為例，直接材料在成本中占比達(dá)到67.8%。

由于原料占啤酒生產(chǎn)成本的比重較高，因此原料價(jià)格波動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。通常原料價(jià)格會(huì)受到產(chǎn)量、監(jiān)管、市場(chǎng)需求及政治環(huán)境等不可控因素影響，倘若原料成本的增加長(zhǎng)期影響啤酒生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，龍頭企業(yè)一般會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

產(chǎn)量見(jiàn)頂且原材料成本居高不下對(duì)于原本就盈利羸弱的啤酒廠商來(lái)說(shuō)更是雪上加霜，盈利空間不斷被壓縮。在此背景下，廠商均淡化對(duì)量增的訴求，從產(chǎn)品、成本及費(fèi)用等多角度齊發(fā)力以期提升盈利能力。在產(chǎn)品端，基于直接提價(jià)難以持續(xù)，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為廠商發(fā)揮主觀能動(dòng)性的唯一工具。

隨著城鎮(zhèn)化水平及居民人均可支配收入逐漸提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越演越烈，消費(fèi)者對(duì)于啤酒的口感及包裝等因素愈加重視，原先口感寡淡、包裝粗糙的低端啤酒已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求。因此在消費(fèi)升級(jí)大背景下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)乃大勢(shì)所趨。