中國啤酒業(yè)面臨轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

整個(gè)2014年，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)“復(fù)蘇疲弱”狀態(tài)，中國國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)伴隨“三期疊加”陣痛，產(chǎn)能過剩矛盾突出和工業(yè)生產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下降，使得整個(gè)釀酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期。其中，白酒和葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出銷量穩(wěn)增、效益下滑的趨勢。而啤酒行業(yè)則恰恰相反，出現(xiàn)了銷量下降、盈利提升的另番景象。

尤其是，中國啤酒業(yè)在2014年的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了0.96%的降幅，一下終結(jié)了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長，引發(fā)業(yè)內(nèi)諸多猜疑和評論。

2015年是中國啤酒行業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期，是由成長期向成熟期過渡的關(guān)鍵路口。中國啤酒業(yè)由此面臨轉(zhuǎn)型升級之戰(zhàn)：是除舊布新，繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)?還是固步自封，等待自我落后或被動(dòng)前行?是踐行開放包容理念，共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，還是蔽明塞聰，陷入停滯不前的泥淖?

挑戰(zhàn)：進(jìn)口啤酒連續(xù)三年爆發(fā)式增長

根據(jù)《華夏酒報(bào)》記者從中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)獲得的啤酒數(shù)據(jù)報(bào)告，2014年我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元，出口單價(jià)提高了5.03%;進(jìn)口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升85.59%，進(jìn)口額40356.66萬美元，進(jìn)口平均價(jià)格下降6.13%。近十幾年來，進(jìn)口啤酒量在2014年首次超過出口啤酒量，中國啤酒進(jìn)出口首次由“順差”變?yōu)檎嬲�意義上的“逆差”。

此外，引發(fā)媒體廣泛關(guān)注的是，截止2014年，進(jìn)口啤酒對中國已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，其中2012年增幅為71.44%，2013年增幅達(dá)到65.6%，三年累計(jì)增長426.81%。

從進(jìn)口啤酒的數(shù)量變化和進(jìn)口國別大致可以分析出三點(diǎn)：

首先，我國居民消費(fèi)水平普遍提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增。市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢，已不能簡單用量變比擬，用“聚變”來描述更為貼切;

再次，進(jìn)口啤酒的單品價(jià)值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費(fèi)模式;

第三，德國為首的歐洲國家成為進(jìn)口啤酒的絕對主力，僅德國和荷蘭兩國的進(jìn)口量已占據(jù)全年總進(jìn)口量的71.66%，這就意味著國內(nèi)消費(fèi)者對醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的市場需求的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)多年來一直占據(jù)進(jìn)口量一半以上的墨西哥，如今已經(jīng)風(fēng)光不再，其原因是墨西哥生產(chǎn)的淡爽型啤酒和國內(nèi)大部分淡爽型啤酒產(chǎn)品無明顯差異性。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長兼啤酒分會(huì)秘書長何勇對《華夏酒報(bào)》記者解讀這種現(xiàn)象時(shí)說，不可否認(rèn)，進(jìn)口啤酒量的大幅增長有著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求，但是，其中也有著消費(fèi)者對啤酒這個(gè)舶來品追根溯源和崇尚洋貨的情結(jié)。

“德國啤酒和德國的機(jī)械一樣，是長久以來國人心目中的奇跡和神話，也有媒體和渠道的刻意夸大。比如當(dāng)年‘青島下水道事件’就是典型案例，如果，一個(gè)針對當(dāng)初5萬多居民造就的下水道系統(tǒng)竟可以服務(wù)如今的450萬人，那么，當(dāng)年德國工程師真是不夠嚴(yán)謹(jǐn)，成本控制簡直失敗至極。”何勇表示。

德國乃至歐洲啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)誠然優(yōu)秀，但是，對于消費(fèi)市場日益追求新鮮化本質(zhì)的啤酒產(chǎn)品而言，進(jìn)口啤酒顯然有著無可回避的劣勢——中國啤酒業(yè)已經(jīng)成為國際化產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)啤酒的品質(zhì)也早已和國際接軌。

何勇認(rèn)為，我們需要具備自我批評的勇氣和精神，但媒體和渠道，不應(yīng)該繼續(xù)編造西方神話，來挑起消費(fèi)者對于自己國家產(chǎn)品的貶低和奚落，對國貨自黑的“幽默”顯然還是少一些為好。

形勢：改擴(kuò)建和搬遷項(xiàng)目成擴(kuò)張主要手段

綜合2014年一整年來看，由于被并購資源稀缺，去年成為近年來并購行為最少的一年。百威英博分別收購了四平金士百和江蘇大富豪，是年內(nèi)規(guī)模最大、并購金額最高的并購事件。此外，青島啤酒收購淄博綠蘭莎55%的股權(quán)，嘉士伯成功收購重啤集團(tuán)東部資產(chǎn)。

行業(yè)內(nèi)的新建、擴(kuò)建、改建、搬遷的項(xiàng)目仍在延續(xù)，項(xiàng)目規(guī)模和行業(yè)新增產(chǎn)能，承繼了上年的理性和減速態(tài)勢，遠(yuǎn)低于前兩年。《華夏酒報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)了2014年全國啤酒業(yè)主要建設(shè)項(xiàng)目在建的有12個(gè)，投產(chǎn)13個(gè)，當(dāng)年約新增產(chǎn)能315萬千升。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2014年，啤酒行業(yè)凈資產(chǎn)增加166.59億元，增幅8.27%;流動(dòng)資產(chǎn)增加32.51億元，增幅4.01%;負(fù)債增加27.33億元，增幅2.63%，增幅繼續(xù)回落。從資產(chǎn)和負(fù)債情況來看，啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性較好，償債能力加強(qiáng)，同時(shí)顯示出投資進(jìn)一步減速的預(yù)期。

相比2012年以前的幾年，行業(yè)每年的當(dāng)年新增產(chǎn)能基本在600萬千升以上，近兩年擴(kuò)張減速，2014年的行業(yè)新增產(chǎn)能約315萬千升，項(xiàng)目數(shù)量僅為29個(gè)，遠(yuǎn)低于上年的43個(gè)，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢。

從投資的比重上看，改擴(kuò)建和搬遷項(xiàng)目仍是現(xiàn)階段擴(kuò)張的主要手段，無論從項(xiàng)目數(shù)量還是建設(shè)規(guī)模上，都是最多和最大的。最為重要的原因是，受限于當(dāng)前的擴(kuò)張形勢和消費(fèi)需求，并購資源短缺，新建工廠的布局點(diǎn)越來越少，改擴(kuò)建就成為了相對最為有利的選擇。

對于工廠搬遷，還有其他的原因：一方面，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，當(dāng)?shù)卣�府�?dòng)員工業(yè)企業(yè)搬遷至工業(yè)園區(qū)或遠(yuǎn)離市區(qū)的郊區(qū);另一方面，通過工廠搬遷，啤酒企業(yè)可以對新廠區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃，更新設(shè)備，擴(kuò)大產(chǎn)能，還可以獲得一定的補(bǔ)償;再者，搬離市區(qū)后，避免了對居民的噪音污染，減少了環(huán)境污染，有利于樹立良好的企業(yè)形象和口碑。

雖然，行業(yè)的擴(kuò)張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購或者擴(kuò)張行為都為外界更加關(guān)注，特別是當(dāng)下媒體對行業(yè)的集中度的興趣顯然要高于產(chǎn)銷量的增長與否。

2014年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)的總產(chǎn)銷量為3477.78萬千升，增長0.47%，占總產(chǎn)銷量的70.66%，比上年提高了7.66個(gè)百分點(diǎn)，集中度得到進(jìn)一步提升。如剔除并購企業(yè)的產(chǎn)銷量，五大集團(tuán)的有機(jī)增長為-3.36%，降幅大于行業(yè)總產(chǎn)銷量的降幅，由此可見，五大集團(tuán)市場份額的擴(kuò)大來自于當(dāng)年的并購行為。

隨著中國經(jīng)濟(jì)增長方式面臨轉(zhuǎn)型，啤酒行業(yè)把市場規(guī)模和市場份額放在首位的經(jīng)營理念也要更新。啤酒企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的節(jié)奏，把握行業(yè)發(fā)展的脈搏，把有限的財(cái)力、精力和物力集中到企業(yè)質(zhì)的提升。

轉(zhuǎn)型：行業(yè)“二次創(chuàng)新” 走向“原始創(chuàng)新”

面臨進(jìn)口啤酒連續(xù)三年大幅度增長和國內(nèi)啤酒增長方式質(zhì)的提升形勢，國產(chǎn)啤酒轉(zhuǎn)型升級之戰(zhàn)勢必打響。

中國啤酒業(yè)是充分市場化的行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營受制于消費(fèi)需求也略滯后于消費(fèi)需求。其中，中高端啤酒需要中高端消費(fèi)市場和消費(fèi)人群來支撐，在特定消費(fèi)人群未形成或市場需求不足的前提下，即使啤酒企業(yè)開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品，也只能叫好不叫座。

中國啤酒業(yè)經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著“供大于求”的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量迅速提升且穩(wěn)定，但產(chǎn)品同質(zhì)化、差異性小，企業(yè)轉(zhuǎn)而注重市場營銷。

在當(dāng)前中國啤酒市場容量趨于飽和的形勢下，將會(huì)出現(xiàn)競爭方式和營銷手段同質(zhì)化的現(xiàn)象，中國啤酒市場也必將會(huì)迎來啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時(shí)代。差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細(xì)分市場特色產(chǎn)品的需求增長迅速，觸發(fā)并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識。通過調(diào)整和創(chuàng)新使我國啤酒業(yè)從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，而創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，這涉及到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等等的系統(tǒng)創(chuàng)新。

目前，中國啤酒業(yè)的創(chuàng)新大多是借鑒性創(chuàng)新，也就是“二次創(chuàng)新”的拿來主義，產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上的創(chuàng)新，基本是在別人已有的基礎(chǔ)上做改進(jìn)和創(chuàng)新。現(xiàn)在，中國啤酒業(yè)將迎來市場容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型升級就是要從勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力過渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，啤酒企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新階段——怎么通過“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”。

誠然，啤酒業(yè)屬于制造業(yè)，啤酒產(chǎn)品是食品，是快速消費(fèi)品，其創(chuàng)新雖然比不得電子產(chǎn)品具備的“顛覆性原始創(chuàng)新”基礎(chǔ)，一般而言，“原始創(chuàng)新”可遇而不可強(qiáng)求，“革命性原始創(chuàng)新”更是劃時(shí)代的產(chǎn)物。但是，中國啤酒市場缺少并且至少需要的是具有中國元素的“原始微創(chuàng)新”，而這種“原始微創(chuàng)新”的累積效應(yīng)也可以形成中國啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。