次高端將迎爆發(fā)元年 一二線名酒、省級(jí)龍頭如何做戰(zhàn)略抉擇？(2)

500-600元價(jià)格段：一線名酒的有力遷移領(lǐng)地，二線名酒的戰(zhàn)略生存要地，省級(jí)龍頭的制空權(quán)戰(zhàn)略要地。此價(jià)位段對(duì)于名酒來說理論上是最佳的優(yōu)勢領(lǐng)地，但優(yōu)勢能否成為勝勢，是需要建立在品牌的二次突破的基礎(chǔ)之上(能否把握好有效的品牌關(guān)聯(lián)與切割的平衡尺度)，但不可否認(rèn)這將成為名酒品牌遷移的最佳落腳點(diǎn);對(duì)于二線名酒來說，能否實(shí)現(xiàn)蛻變升華的戰(zhàn)略生存要地，如不能實(shí)現(xiàn)對(duì)此價(jià)位的有效突破，上有名酒品牌遷移的力量壓制，下有省級(jí)龍頭的直面緊逼，戰(zhàn)略緩沖空間日益狹窄，則生存空間將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn);對(duì)于省級(jí)龍頭來說，500-600元價(jià)格段的進(jìn)攻爭奪尚需時(shí)日，戰(zhàn)略性布局不可缺失，此價(jià)位段的制空權(quán)意義重大，是與名酒對(duì)抗的戰(zhàn)略先機(jī)與有效戰(zhàn)略掩護(hù)，只有實(shí)現(xiàn)制空權(quán)的有效建立，才能有效降低名酒的威脅與壓制，立于不敗之地。(在目前是500-600，在可預(yù)見的一至兩年內(nèi)很可能定義為500-800)

“次高端”的新品牌、新營銷

“次高端”的新品牌

一線名酒的品牌二次突破

一線名酒以其不可替代的稀缺性、經(jīng)典性而深深烙印于消費(fèi)者心智之中，但消費(fèi)者的對(duì)其品牌認(rèn)知同時(shí)也固化于承載其品牌經(jīng)典性的稀缺大單品之上，使得稀缺大單品成為一種象征與符號(hào)。因此，一線名酒的下探并非如想象中的那么唾手可得，目前一現(xiàn)名酒下探仍然受到一定局限，尚有很大拓展空間。

名酒的下探，本質(zhì)上是要實(shí)現(xiàn)品牌力量的遷移，品牌力量的遷移不能有效的實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)切割，那么名酒的下探載體將只能局限于狹窄的應(yīng)用場景中，淪為獨(dú)飲或僅限與至親、摯友小聚的小眾范疇，難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)流行大單品的戰(zhàn)略目標(biāo)。

因此，名酒的二次突破在于，能否實(shí)現(xiàn)下探大單品載體的品牌氣質(zhì)二次塑造，能否實(shí)現(xiàn)大單品與主品牌之間的有效關(guān)聯(lián)與切割的平衡，品牌氣質(zhì)的再定位、再塑造是名酒有效實(shí)現(xiàn)品牌力量遷移、釋放的唯一途徑。

二線名酒的中庸之道

二線名酒有部分存在兩個(gè)極端——大而無當(dāng)、小而無用。要么個(gè)性太過于突出，突出到?jīng)]有朋友，只在小眾中流傳;要么個(gè)性太平庸，平庸到除了讓人記住價(jià)格與名字之外，沒有任何記憶或聯(lián)想。

在“次高端”價(jià)位即將大眾化、消費(fèi)者圈層化、消費(fèi)需求多元化的當(dāng)下，個(gè)性太過于突出，難以迎合大眾化消費(fèi)場景的應(yīng)用;個(gè)性太過于平庸，則無法滿足多元化消費(fèi)者的消費(fèi)新需求。在過去價(jià)位段競爭不夠充分的市場環(huán)境下，消費(fèi)者沒有更多選擇的情況下是沒有太大問題的，而在充分競爭即將到來的情況下，二線名酒的品牌標(biāo)簽、品牌場景塑造問題將會(huì)逐漸暴露凸顯。

因此，對(duì)于二線名酒來說，品牌標(biāo)簽化、場景化升級(jí)的功課必須補(bǔ)上，才能夠適應(yīng)即將到來的殘酷競爭。

省級(jí)龍頭的品類杠桿力量

如今的省級(jí)龍頭無不是品類化的踐行者與受益者，如仰韶的陶香品類，衡水的老白干品類，古井貢的年份原漿品類、迎駕的生態(tài)洞藏、花冠魯雅香……

事實(shí)證明，省級(jí)龍頭與名酒的品牌對(duì)抗，唯有借助品類特色化，品類特色的價(jià)值化塑造，才能夠憑此沖破品牌的束縛和壁壘，形成差異化競爭，從而借助品類杠桿與全國名酒實(shí)現(xiàn)對(duì)抗。從地方特色到品類特色，從品類特色到品類價(jià)值的突破，才是省酒擴(kuò)張發(fā)展邊界走向全國、走向次高端，實(shí)現(xiàn)品類優(yōu)勢向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，形成品牌競爭力的唯一途徑。

“次高端”的新營銷：放下身段、結(jié)構(gòu)改良、先聲奪人

隨著消費(fèi)生態(tài)的凈化，“次高端”的多維、多元并存的局面下，競爭逐步回歸商業(yè)本質(zhì)、回歸市場本質(zhì)、回歸營銷本質(zhì)。強(qiáng)者之間的市場化競爭，是戰(zhàn)略智慧的碰撞，是陽謀下的企業(yè)之間系統(tǒng)實(shí)力的對(duì)抗。

“次高端”的競爭視角正在跨越三個(gè)維度，老名酒的品質(zhì)、新國酒的品牌、大省酒的營銷。不同成長軌跡下，不同的個(gè)體形成了自身獨(dú)有的營銷認(rèn)知與邏輯，系統(tǒng)的焦點(diǎn)局限在不同業(yè)務(wù)層次與環(huán)節(jié)中，因而在不同格局勢力圈層之間的營銷呈現(xiàn)出明顯的層次特點(diǎn)差異。

系統(tǒng)性的全面對(duì)抗中，決定發(fā)展邊界瓶頸的是“短板”而非“長板”，因此，不同勢力格局圈層需要在保持自身優(yōu)勢的同時(shí)，更要突破認(rèn)知慣性、拓寬競爭視野，在借鑒與實(shí)踐中不斷完善與進(jìn)化。

就當(dāng)下而言，三股勢力圈層的主要調(diào)整方向應(yīng)為

一線名酒要放下身段，更要防范風(fēng)險(xiǎn)：

對(duì)于名酒來說，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、過硬的品質(zhì)體驗(yàn)，吸聚消費(fèi)者的關(guān)注、體驗(yàn)，撬動(dòng)購買相對(duì)并非難事，而名酒通常在核心產(chǎn)品外的表現(xiàn)為：企業(yè)意志勝于市場意志、企業(yè)規(guī)則大于市場規(guī)則，企業(yè)與消費(fèi)者之間形成了嚴(yán)重的商業(yè)斷層，這是其一;其二，品系混亂，讓人莫衷一是，在消費(fèi)者的心智中形成了無效或負(fù)面認(rèn)知;其三，缺乏與消費(fèi)者對(duì)話與培育的方法及路徑，對(duì)話與培育的規(guī)模及持續(xù)性嚴(yán)重不足。

那么名酒需要改變的就是：首先，放下身段，傾聽市場聲音，建立一套適用市場規(guī)則的營銷體系規(guī)則;其次，梳理調(diào)整產(chǎn)品品系，布局卡位，強(qiáng)化認(rèn)知定位;最后，建立有效實(shí)施戰(zhàn)術(shù)，沉下身段，長期不懈的推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)與市場、消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�的持續(xù)性對(duì)話、培育。在名酒的“次高端”營銷上，茅臺(tái)醬香酒已經(jīng)率先作出表率，醬香酒突破65億銷售業(yè)績，以營銷新規(guī)則的建立與落地的方式，成功打開了茅臺(tái)系列酒品類發(fā)展新空間，引領(lǐng)性的開辟了穩(wěn)固的第二戰(zhàn)略增長極。

茅臺(tái)醬香酒的成功無非就是“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”九字營銷工程的落地，卻有效打通了企業(yè)、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者之間的多維立體鏈接，建立起穩(wěn)固的商業(yè)生態(tài)圈，從而讓名酒從深深酒巷款款走出直至大眾餐桌。“營銷顧問團(tuán)+千商工程+千人品鑒會(huì)+萬家共享品鑒會(huì)”等等一系列戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化貫徹落地，讓茅臺(tái)與市場、與消費(fèi)者的對(duì)話、培育持續(xù)不斷發(fā)酵，必將為醬香酒未來更高層次的爆發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，系統(tǒng)業(yè)務(wù)焦點(diǎn)的下移、業(yè)務(wù)動(dòng)作的下沉、業(yè)務(wù)隊(duì)伍的膨脹、資源的集中釋放、銷量的爆發(fā)等等變化，會(huì)給企業(yè)帶來管理風(fēng)險(xiǎn)、市場秩序、價(jià)格秩序、資源流失、增長陷阱等等一系列管理、經(jīng)營以及市場問題，這是需要值得警惕和作出應(yīng)對(duì)的。

二線名酒要結(jié)構(gòu)改良，更要邏輯重構(gòu)：

二線名酒的營銷系統(tǒng)構(gòu)建普遍以全國性區(qū)域布局、多產(chǎn)品線分事業(yè)部、多檔價(jià)格帶覆蓋、嚴(yán)格的資源分配調(diào)控機(jī)制為基調(diào)。在競爭不充分的環(huán)境下，對(duì)整體增長發(fā)展是有利的——靈活的多區(qū)域、多產(chǎn)品、多戰(zhàn)線策略可以有效應(yīng)對(duì)全國性廣泛區(qū)域的差異性，最大化的釋放品牌勢能、攫取銷售，嚴(yán)格的資源分配調(diào)控機(jī)制，既充分授權(quán)有利于市場的快速反應(yīng)，又有嚴(yán)格的控制可以有效的防范費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)。

而如果在充分競爭環(huán)境下，戰(zhàn)線分散、過長、過多，那么一方面就可能導(dǎo)致眾多區(qū)域局部競爭力難以為繼的窘境，則勢必將遭受廣泛的局部狙擊或壓制的情況，區(qū)域市場從而被各個(gè)擊破，整體坍塌;另一方面產(chǎn)品線過多，價(jià)格帶過長就無法清晰的承載品牌、建立消費(fèi)者深刻的品牌認(rèn)知，從而逐漸喪失與消費(fèi)者的對(duì)話、培育能力，長此以往，在競爭維度上，品牌承載防線就將容易被戰(zhàn)術(shù)性的擊穿、擊透，從而被突破。(資源分配調(diào)控是個(gè)大課題，不在此贅述)

譬如洋河的“新江蘇市場”定點(diǎn)引爆——重新定義全國縣級(jí)800萬以上、地級(jí)1500萬以上的市場，實(shí)施新的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)力拉升區(qū)域份額。以強(qiáng)調(diào)區(qū)域份額占有率的絕對(duì)優(yōu)勢，保障區(qū)域競爭態(tài)勢的絕對(duì)壓制，確保根基的穩(wěn)固。再譬如郎酒的“郎酒只有7瓶酒”的宣言，對(duì)低效產(chǎn)品和預(yù)判低效產(chǎn)品的割舍精簡，進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品線、聚焦價(jià)格帶，為即將到來的進(jìn)攻戰(zhàn)與防御戰(zhàn)而未雨綢繆。洋河與郎酒的抉擇，一定是基于對(duì)競爭形勢的預(yù)判、對(duì)戰(zhàn)略邏輯的重構(gòu)以及大數(shù)據(jù)依據(jù)支撐下的深思熟慮后的戰(zhàn)略抉擇。

因此，二線名酒的首要課題就是“先勝而后求戰(zhàn)”——全方位的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓自身由“大”變“強(qiáng)”，從“強(qiáng)大”到“精悍”，在即將到來的充分競爭中，先立于勝勢，進(jìn)而贏得勝利;優(yōu)化僅僅是改變的開始，為自身的生存發(fā)展贏得空間與時(shí)間，在競爭浪潮中的立身之本更加需要的是邏輯的重構(gòu)——在戰(zhàn)略導(dǎo)向上，要從從戰(zhàn)略引領(lǐng)邏輯，轉(zhuǎn)向市場競爭邏輯;在業(yè)務(wù)邏輯上，要從以銷售額增長為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向份額占有率增長為導(dǎo)向。

省級(jí)龍頭要先聲奪人，更要掌控節(jié)奏：

對(duì)于省級(jí)龍頭來說品牌建設(shè)仍然需要一定時(shí)間，營銷戰(zhàn)在一定時(shí)間內(nèi)仍然是省級(jí)龍頭對(duì)抗名酒的最有效手段，巷戰(zhàn)是戰(zhàn)略僵持的唯一手段和核心競爭力。而“次高端”與百元價(jià)位的營銷實(shí)際上是橫亙著一條無形的鴻溝的，省級(jí)龍頭的“次高端”營銷體系建設(shè)，一定要突破慣性依賴，實(shí)現(xiàn)營銷體系建設(shè)的二次突破與創(chuàng)新。

突破并非一朝一夕可以完成，那么在當(dāng)下，省級(jí)龍頭最迫切、最需要做的就是在產(chǎn)品線、價(jià)格帶、渠道上的布局以及新戰(zhàn)法、新戰(zhàn)術(shù)的研發(fā)之外，更需要的是各種有效場合的高頻亮相與發(fā)聲，需要向政府、向行業(yè)、向市場、向消費(fèi)者宣告自身在“次高端”的努力與行動(dòng)，將自身也有“一瓶好酒”的事實(shí)根植在所有人的認(rèn)知中，與消費(fèi)者建立新的對(duì)話方式、對(duì)話渠道。

如同仰韶的各類政府會(huì)議、各類區(qū)域賽事、黃帝祭祖大典的身影亮相，行業(yè)中的各種發(fā)聲、振興豫酒的發(fā)聲與響應(yīng)等等，如古井的春晚贊助、經(jīng)濟(jì)人物盛典、各類論壇的贊助亮相等等;如洋河的G20峰會(huì)、博鰲峰會(huì)等等各類大型高端事件的亮相發(fā)聲;如花冠在各類場合中“齊魯大地需要一瓶好酒”的發(fā)聲將花冠魯雅香品類定位、甲天下的產(chǎn)品布局推向市場、根植于消費(fèi)者心智。等等……

省級(jí)龍頭的“次高端”營銷建設(shè)是需要一定時(shí)間的，而次高端市場的放量爆發(fā)同樣需要時(shí)間，因此，省級(jí)龍頭既要在精心做好布局與戰(zhàn)法、戰(zhàn)術(shù)研發(fā)的同時(shí)，選擇有效場合高頻亮相與發(fā)聲，規(guī)劃并建立系統(tǒng)性的傳播體系讓發(fā)聲持續(xù)性的得以擴(kuò)散，是當(dāng)下的核心課題。最后，仍然需要沉下心、耐得住寂寞，把握好時(shí)機(jī)，掌控好節(jié)奏，切不可激進(jìn)、冒進(jìn)，而虛耗資源與精力。

知者見于未萌，愚者暗于成事。黃金十年的泛濫大潮對(duì)于跟隨者是寬容的，而當(dāng)下焦慮十年是對(duì)思考者與實(shí)踐者來說甚至都是殘酷的，未來十年只會(huì)是屬于遠(yuǎn)見者與推動(dòng)者的十年。當(dāng)下十年是 “成大功者不謀于眾”的時(shí)代，風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間——當(dāng)下一定是只有具有深刻感知預(yù)見能力的遠(yuǎn)見者以及功力深厚而堅(jiān)定的推動(dòng)者們才能立足于新時(shí)代的契機(jī)而實(shí)現(xiàn)新跨越的時(shí)代。面對(duì)次高端新紀(jì)元的開啟，唯有把握契機(jī)，乘勢而起，奮力直追，方能成就新格局、成就新未來。