1989-2012：商業(yè)進(jìn)化 消費(fèi)者主權(quán)崛起之路

從中國經(jīng)濟(jì)歷史長河中可以了解到，消費(fèi)者的迭代與變化決定著整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展方向。消費(fèi)者基本經(jīng)歷了溫飽需求、產(chǎn)品安全與品質(zhì)需求、追求自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)階段。消費(fèi)者需求隨著物質(zhì)資源的豐富逐步從生理需求升級(jí)為精神需求，從直接需求轉(zhuǎn)變多層次需求，商家也隨著從滿足消費(fèi)者需求逐步過度到適宜消費(fèi)者需求，商家根據(jù)消費(fèi)者需求的不斷擴(kuò)大而不斷擴(kuò)充產(chǎn)品的物理價(jià)值與精神價(jià)值。

從歷史沿革來講，中國酒業(yè)的消費(fèi)市場經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。物資緊缺的產(chǎn)品時(shí)代，改革開放后，物質(zhì)豐富，消費(fèi)者品牌意識(shí)開始增強(qiáng)。1989年五糧液提價(jià)，川酒整體崛起，中國酒業(yè)進(jìn)入了品牌時(shí)代。

中國酒業(yè)的品牌發(fā)展又可分為三個(gè)階段，以五糧液、瀘州老窖、劍南春等川酒六朵金花為代表的品牌形象階段，以瀘州老窖+國窖、全興+水井、十八酒坊+老白干坊等為代表的雙品牌階段，以洋河藍(lán)色經(jīng)典，古井貢酒的年份原漿系列為代表的品牌裂變階段。

現(xiàn)今，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊和新社交媒體迅猛發(fā)展的推動(dòng)下，消費(fèi)者站在了選擇的最頂端，有了更廣泛的選擇余地，消費(fèi)行為從“需要”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;喜歡”，“渠道霸權(quán)”越來越受到“消費(fèi)者主權(quán)”的沖擊，預(yù)示著中國酒業(yè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的來臨。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和理念已難以為繼，傳統(tǒng)行業(yè)需快速調(diào)整升級(jí)，以更好的姿態(tài)迎接時(shí)代新變革。

面對(duì)中國酒業(yè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌價(jià)值觀如何滿足新的消費(fèi)階層共鳴與對(duì)話，品牌塑造方式如何迭代升級(jí)，品牌推廣、市場營銷如何導(dǎo)入新媒介策略、新營銷策略，我們一起來解讀一下中國酒業(yè)下游的商業(yè)進(jìn)化，剖析消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的消費(fèi)特征及商業(yè)規(guī)律。

消費(fèi)主權(quán)下中國酒業(yè)品牌發(fā)展四大階段

 

一、品牌形象階段：1989-2000年

改革開放初期，白酒消費(fèi)品牌意識(shí)弱，生產(chǎn)企業(yè)物資匱乏，消費(fèi)者只能等待資源分配，酒企只需生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)市場呈現(xiàn)無條件的期待型消費(fèi)模式。自1988年，國家宣布調(diào)整白酒價(jià)格，白酒價(jià)格管制開放，名酒陣營出現(xiàn)分化。1989 年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價(jià)。引領(lǐng)川酒板塊整體崛起，拉開品牌形象化推廣大幕。

在品牌形象階段，物質(zhì)日益豐富，產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者選擇難度增加，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，創(chuàng)造品牌附加價(jià)值，塑造品牌形象，帶給消費(fèi)者知名度的滿足以及身份地位的認(rèn)可成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。眾多白酒品牌通過央視廣告的大品牌形象塑造，一度成為行業(yè)代表，引領(lǐng)全國市場。品牌形象理論成為行業(yè)主導(dǎo)線，品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)地，價(jià)格、歷史等各方面，每一則廣告都是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。通過廣告極力維持一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象，滿足消費(fèi)者“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”的需求。成功的典型案例是大家熟知的五糧液形象廣告“世界的五糧液，中國的五糧液!”和劍南春的形象廣告“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春!”。

彼時(shí)，OEM盛行，各經(jīng)銷商利用酒廠的知名度獲得消費(fèi)者信賴，最大化發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，獲得可觀銷量。酒廠依托各經(jīng)銷商運(yùn)行多個(gè)貼牌產(chǎn)品，在最大限度地降低市場風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)提高銷量，利用經(jīng)銷商成熟的市場網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)全國市場，實(shí)現(xiàn)品牌全國化，建立強(qiáng)大的知名度。

二、雙品牌發(fā)展階段：2001-2009年

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國企業(yè)逐步以雙品牌理論為導(dǎo)向擴(kuò)充市場。雙品牌理論即為企業(yè)在經(jīng)歷貼牌運(yùn)動(dòng)之后進(jìn)行品牌深度聚焦，一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)立兩種調(diào)性的品牌，一主品牌堅(jiān)守原品牌形象，一品牌獨(dú)立，滿足更高或更低階層消費(fèi)需求和對(duì)接更高或者更低目標(biāo)群體的價(jià)值觀，以此擴(kuò)大消費(fèi)者寬度。

中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂的品牌知名度擴(kuò)張階段，以大范圍廣告宣傳模式推向全國市場，以中低價(jià)位快速占領(lǐng)全國市場，以大流通方式引導(dǎo)全國市場。中國白酒這種幾乎不具備后勤支援的不成熟的橫沖直撞，造成了品牌薄積弱發(fā)的狀況，阻礙了品牌高端升級(jí)之路。

但是，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民收入水平明顯提高，酒類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，政商務(wù)的中高端白酒消費(fèi)行為明顯增加，并逐步占據(jù)白酒消費(fèi)的主導(dǎo)地位。而傳統(tǒng)白酒簡單的知名度提升已經(jīng)不足以引起偏向文化與品質(zhì)包裝的高端消費(fèi)的政商務(wù)消費(fèi)者共鳴，很難獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

傳統(tǒng)名酒以大眾價(jià)位為突破口占領(lǐng)全國市場，其中低端形象已經(jīng)在消費(fèi)者心智中固化，因此進(jìn)行中高端形象提升，另辟蹊徑比固守原品牌更容易占領(lǐng)高位。

2000年，成都水井坊行銷有限公司成立。2001年3月18日，“瀘州老窖”在成都全國春季糖酒上舉行“國窖1573”品牌產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，首次盛裝亮相。拉開了雙品牌序幕!全興的水井坊在文化的包裝下，確立中國白酒第一坊的優(yōu)勢定位，成為時(shí)代高端升級(jí)的標(biāo)本;瀘州老窖的國窖1573強(qiáng)調(diào)無法復(fù)制的稀缺的持續(xù)釀造434年的國寶窖池文化，成為讓世界品味中國的典范;沱牌的舍得繼承和弘揚(yáng)中國國學(xué)文化的精髓，成就中華第一文化酒。

由此，中國酒業(yè)在堅(jiān)持原品牌形象基礎(chǔ)上，打造強(qiáng)勢大單品，以強(qiáng)有力的突破模式?jīng)_擊整個(gè)市場，聚焦市場打造，實(shí)現(xiàn)銷售突圍。雙品牌戰(zhàn)略為中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)即贏得了市場全面覆蓋，又贏得了市場高端消費(fèi)的優(yōu)先占位，實(shí)現(xiàn)品牌寬度延伸與高度提升。同時(shí)中國酒業(yè)的雙品牌成功案例表明其背后“品牌獨(dú)立、內(nèi)涵獨(dú)立、渠道獨(dú)立、組織獨(dú)立”的“四個(gè)獨(dú)立”是其成功密碼!

三、品牌裂變階段：2008-2012年

品牌裂變階段，中國酒業(yè)團(tuán)購興起，餐飲自帶率提升，從渠道推力向消費(fèi)者拉動(dòng)轉(zhuǎn)型，隨著消費(fèi)升級(jí)和一線名酒高端品牌成功塑造，拉升了中國白酒的價(jià)值空間，為區(qū)域名酒崛起提供了消費(fèi)升級(jí)、價(jià)位升級(jí)、品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)!

2003年洋河進(jìn)行主副品牌裂變，針對(duì)政商主流消費(fèi)，推出洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。2004年，洋河藍(lán)色經(jīng)典全年銷售突破7600萬元，“藍(lán)色風(fēng)暴”由此吹遍全國。2005年，單產(chǎn)品銷售2.8億元，2006年更是達(dá)到6.78億元， 2007年突出14個(gè)億，2008年達(dá)到24.2億，成為了中國中高端白酒成功典范。以2008年古井貢酒提出了“年份+原漿”，推出古井貢酒年份原漿為標(biāo)志性事件，2008年前后區(qū)域名酒紛紛推出中高端主副品牌，區(qū)域名酒崛起。

品牌裂變階段，隨著名酒全國化及省級(jí)區(qū)域名酒崛起，加之消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念的變化，品牌需要適應(yīng)市場競爭環(huán)境和企業(yè)自身向上發(fā)展需求。品牌需要通過細(xì)分出更多品類，品牌需要占位更多價(jià)位段覆蓋不同市場，滿足不同需求，都是品牌裂變的過程。

而如何實(shí)現(xiàn)品牌的有效裂變?品牌裂變有兩種形式，一種是推出獨(dú)立子品牌，一種是推出主副品牌，主副品牌裂變方式更適用于地產(chǎn)酒進(jìn)行產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品升級(jí)， 這是一種低成本延伸方法，向上延伸會(huì)提升其母品牌價(jià)值，拉動(dòng)系列產(chǎn)品銷售，向下延伸會(huì)稀釋品牌價(jià)值，但容易上量。此階段多數(shù)優(yōu)秀地產(chǎn)品牌均抓住政商務(wù)消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，采取向上延伸路徑，卡位商務(wù)100-200元主流價(jià)格帶，聚焦大單品，成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。如山莊皇家窖藏、板城和順、仰韶彩陶坊、一品景芝等等。

品牌裂變階段，品類創(chuàng)新、品類細(xì)分成為品牌裂變的時(shí)代特征，白酒市場競爭的本質(zhì)，就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中成功構(gòu)建起優(yōu)勢的戰(zhàn)略位置。其中品類創(chuàng)新是構(gòu)建其獨(dú)特的品牌位置的最佳方法!真正的品類創(chuàng)新都是從技術(shù)和工藝創(chuàng)新發(fā)起。

從洋河的綿柔、河套的淡雅到豐谷的低醉酒度到十八酒坊的醇柔典范，技術(shù)和工藝的創(chuàng)新一直在驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的成長，這是一條長青路。洋河正是通過酒體創(chuàng)新迎合了低度化趨勢和品類創(chuàng)新趨勢，打破了長期以來中國白酒以“香”分類的標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派，確立了綿柔型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)。滿足了消費(fèi)者飲酒需求，消費(fèi)者接收了，滿意了，洋河暢銷了!同時(shí)中國白酒的釀造生產(chǎn)是一條長長的鏈，從制曲到過濾到調(diào)味到儲(chǔ)藏等各工藝節(jié)點(diǎn)都存在創(chuàng)新的可能。如恒溫窖藏、生態(tài)洞藏、皇家窖藏等。

品牌裂變階段，是品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化，品牌產(chǎn)品一體化的大單品為王階段，大單品成為酒企突破市場的重要發(fā)力點(diǎn)。非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)要和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)競爭，不能直擊相撞，需側(cè)面包抄，不能全面突圍，需單點(diǎn)出擊。大單品的點(diǎn)式突破，在市場更容易撕開競爭空缺，打破營銷僵局。