酒業(yè)下一個(gè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪？

歲末年初，伴隨著物流停運(yùn)，越來(lái)越多的從業(yè)者靜下心來(lái)，開(kāi)始思考一個(gè)課題，酒業(yè)下一個(gè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪?

近年來(lái)，名酒熱、醬酒熱、低度酒飲熱等浪潮一浪高過(guò)一浪，在媒體的關(guān)注下，從業(yè)者們也跟著“瘋狂”起來(lái)。以醬香熱為例，起于河南，興于廣東、山東等地，如今向其他省份快速推進(jìn)。先入局者，已經(jīng)賺得盆滿缽滿，后入局者，望著庫(kù)存陷入深深的沉思。

于酒業(yè)而言，白酒是“一家獨(dú)大”，剩余的市場(chǎng)是啤酒、葡萄酒、黃酒等。

白酒見(jiàn)頂。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒2016年產(chǎn)量是1358.4萬(wàn)千升，已經(jīng)連續(xù)四年下滑，2020年時(shí)產(chǎn)量已經(jīng)跌至740.7萬(wàn)千升。因人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人數(shù)的下滑，白酒產(chǎn)業(yè)再也回不到“量?jī)r(jià)齊升”的“黃金十年”。頭部酒企憑借綜合實(shí)力，一方面通過(guò)下沉市場(chǎng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等搶占中小酒企的份額，另一方面通過(guò)提升價(jià)格、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

啤酒見(jiàn)頂。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，啤酒2013年產(chǎn)量是5061.5萬(wàn)千升，多年以來(lái)連續(xù)下滑，2020年時(shí)產(chǎn)量已經(jīng)跌至3411.1萬(wàn)千升。去年雖止跌回暖，艱難爬坡，尚需時(shí)日。啤酒的下滑，原因方方面面，如餐飲場(chǎng)景的升級(jí)(空調(diào)普及等)、工業(yè)啤酒的衰退、精釀啤酒的崛起、預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)等。如今，精釀啤酒圈層在擴(kuò)大，高端啤酒品牌陸續(xù)出現(xiàn)，亦無(wú)法阻擋啤酒的頹勢(shì)。

葡萄酒見(jiàn)頂。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒2017年產(chǎn)量是100.1萬(wàn)千升，之后出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，2020年時(shí)產(chǎn)能已跌至41.3萬(wàn)千升;與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒2017年進(jìn)口量是78.7萬(wàn)千升，此后也出現(xiàn)連年下滑，2020年時(shí)進(jìn)口量已跌至47.1萬(wàn)千升。國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口葡萄酒的雙下滑，進(jìn)一步加劇了“紅染白”現(xiàn)象的出現(xiàn)，市場(chǎng)上甚至反思葡萄酒曾經(jīng)引以為傲的“營(yíng)銷(xiāo)策略”，如品鑒會(huì)、科普教育等。

黃酒未見(jiàn)爆發(fā)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，黃酒2013年產(chǎn)量是255.7萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額為153.91億元;黃酒2020年產(chǎn)量是342.5萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額為134.68億元。近年來(lái)，黃酒產(chǎn)能在起伏中上升，銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)下滑，足見(jiàn)黃酒已經(jīng)陷入“低價(jià)陷阱”。黃酒能否破局，走出“包郵區(qū)”，不僅要改變消費(fèi)者心智中“低端化”“老齡化”的認(rèn)知，更要實(shí)現(xiàn)飲用場(chǎng)景的“突破”。

低度酒飲虛胖。在資本的推動(dòng)下，越來(lái)越多的玩家倉(cāng)促入場(chǎng)。事實(shí)上，低度酒飲呈現(xiàn)“低度、低價(jià)、低頻“的趨勢(shì)，意味著必須擁有“大資本、強(qiáng)渠道”才能“玩得轉(zhuǎn)”。并非是簡(jiǎn)單的“融資+代工+電商+種草”，銳澳等預(yù)調(diào)酒走過(guò)的路，低度酒飲需要從頭來(lái)過(guò)。相較于新入場(chǎng)的低度酒飲，梅見(jiàn)等依托強(qiáng)渠道逐漸“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等酒種均不存在“結(jié)構(gòu)性”增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而低度酒飲生來(lái)又是“大玩家”的專(zhuān)屬，留給普通人成功的機(jī)會(huì)“微乎其微”。于是，大多數(shù)從業(yè)者將目光瞄向白酒的細(xì)分品類(lèi)，如醬香、清香甚至芝麻香、米香。

其實(shí)，如果將目光放得更遠(yuǎn)，可以發(fā)現(xiàn)威士忌、清酒正在蓬勃發(fā)展。近兩年，威士忌增幅明顯，增量達(dá)77%;近十年，清酒進(jìn)口量增長(zhǎng)26倍。以清酒為例，中國(guó)大陸是清酒增速最快的地區(qū)，近十年銷(xiāo)量增長(zhǎng)近13倍，金額增長(zhǎng)高達(dá)27倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)144%。

相較于威士忌而言，國(guó)人更愿意飲用以米為原料的清酒。清酒如圍棋，起源于中國(guó)，興于日本，未來(lái)必將盛于中國(guó)，也就意味著清酒存在真正意義上“平替”并“超越”的機(jī)會(huì)。

清酒是世界酒飲的大類(lèi)，在世界市場(chǎng)上方興未艾。伴隨著新生活方式的到來(lái)，清酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)天花板將會(huì)從十億元規(guī)模上升至黃酒的百億規(guī)模甚至葡萄酒的數(shù)百億規(guī)模。到那時(shí)，放眼望去，全是“日本清酒“，如果發(fā)生類(lèi)似于“中澳貿(mào)易戰(zhàn)”，酒業(yè)從業(yè)者恐將失去“財(cái)富機(jī)遇”。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。國(guó)產(chǎn)清酒迎來(lái)“厚積”的最好時(shí)機(jī)，在此呼吁國(guó)內(nèi)的黃酒、白酒廠商關(guān)注清酒賽道，為國(guó)產(chǎn)清酒在世界舞臺(tái)上贏得一席之地。