頭部競爭時代 名酒企如何做戰(zhàn)略預(yù)判？

2018年，中國規(guī)模性行業(yè)幾乎均呈現(xiàn)出“頭部競爭”經(jīng)濟效應(yīng)，強者恒強現(xiàn)象愈加凸顯。2017年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊、阿里巴巴業(yè)績?nèi)〉?0%以上的增長，市值實現(xiàn)翻倍。在汽車行業(yè)，奔馳的銷量超越寶馬和奧迪，且增速大幅高于大幅高于對手。在白酒行業(yè)，“頭部競爭”時代加速到來：茅臺2017年無論是營收還是凈利潤增速全行業(yè)都是第一，達到50%以上，市值破萬億，成為全球酒王。

2018年，中國酒類市場已完成“頭部競爭時代”的格局

從2017年主要上市酒企報表披露以及非上市酒企市場表現(xiàn)來看，中國白酒呈現(xiàn)出梯次增長特征：名酒龍頭陣營增長速度明顯快于省酒龍頭陣營，省酒龍頭陣營長速度快于區(qū)域龍頭陣營;非區(qū)域龍頭舉步維艱。之所以出現(xiàn)以上現(xiàn)象，是頭部企業(yè)增長和競爭的結(jié)果。

中國白酒“頭部競爭時代”來臨，白酒行業(yè)聚集效應(yīng)將會不斷凸顯，從市場表現(xiàn)推演，將會出現(xiàn)三大集中現(xiàn)象：

一是高端向名酒化集中：無論是全國性品牌還是省酒，要想在高端上有所突破，只有一條戰(zhàn)略：名酒化工程塑品牌，除此之外，所有的渠道工作都是徒勞。

二是次高端向省酒化集中：2018年名酒、省酒均會在次高端市場集中火力，但是，2018年次高端將成為省酒“成人禮”，在次高端市場上，2018年省酒將會在所轄省區(qū)市場實現(xiàn)在次高端市場定價權(quán)、對話權(quán)和控制權(quán)的三大王權(quán)的初步構(gòu)建，重構(gòu)“品類王+區(qū)域王”的省酒老大雙王模式，2018年次高端市場，省酒勢力的規(guī)模化將會非常明顯

三是區(qū)域龍頭從生存線向發(fā)展線集中：從全國白酒陣營競爭格局研判，名酒、省酒次高端陣營排序格局基本已定，2018年趨勢清晰，不會出現(xiàn)大的變化。而長期蟄伏百元大眾線的區(qū)域龍頭必須在次高端線進行突破，這是區(qū)域龍頭的規(guī)模化紅利性市場，應(yīng)該引起區(qū)域龍頭的高度重視，爭奪本地市場的控制權(quán)，否則，沒有發(fā)展線的區(qū)域龍頭將沒有未來。

戰(zhàn)略能力是參與頭部競爭的首要能力。正一堂研究發(fā)現(xiàn)，2016年以來從深度調(diào)整期能夠率先崛起的企業(yè)，均是2012年酒業(yè)進入調(diào)整期，能夠?qū)ξ磥碜龀鰬?zhàn)略預(yù)判、能在當(dāng)下做出決斷、承接未來趨勢的白酒企業(yè)，讀懂未來趨勢成為企業(yè)家必修的戰(zhàn)略能力。

茅臺三年前率先對醬酒熱做出預(yù)判和決斷，所以出現(xiàn)了茅臺大眾醬香酒全國熱潮，瀘州老窖三年前戰(zhàn)略性預(yù)判中國名酒會集中并回暖，所以戰(zhàn)略性的堅定主做國窖，成了新一輪高端白酒的最大受益者;郎酒預(yù)判茅臺一定會漲價、醬酒氛圍一定會熱起來，兩年前堅定瘦身，主做青花郎，從2018年來看，郎酒的戰(zhàn)略是對的，江小白對品質(zhì)光瓶、老白干對省酒新大眾線、仰韶彩陶坊對省酒新品類的布局都是對未來做出的戰(zhàn)略性研判。

企業(yè)家最大的能力是戰(zhàn)略能力，企業(yè)家最大的挑戰(zhàn)是站在未來規(guī)劃現(xiàn)在。

頭部競爭的戰(zhàn)略核心是占領(lǐng)需求山頭，建立戰(zhàn)略位置

1、推動頭部產(chǎn)品線稀缺性品質(zhì)戰(zhàn)略，提高高品質(zhì)酒競爭力

如何才能讓品質(zhì)占位頭部?在經(jīng)濟學(xué)中，有個樸素的價值規(guī)律：產(chǎn)品價值和供求關(guān)系相關(guān)!明確的頭部品質(zhì)打造，是頭部酒企占位的首要戰(zhàn)略。頭部企業(yè)必須率先在頭部價位段，即決定企業(yè)未來次高端產(chǎn)品線和高端產(chǎn)品線，必須打造自身品質(zhì)的稀缺性戰(zhàn)略。

頭部品質(zhì)稀缺性打造主要包括三個方面：產(chǎn)量的稀缺性，技藝的稀缺性，釀造的稀缺性。1)產(chǎn)量的稀缺性，形成“饑餓營銷”，讓消費者感受到品質(zhì)的價值感。例如酒鬼內(nèi)參、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天時、迎駕貢生態(tài)洞藏30、石花霸王醉等都是高品質(zhì)少量生產(chǎn)，賣一瓶少一瓶”，產(chǎn)量稀缺性為品牌賦能。2)技藝稀缺性，在小批量生存之中運用了獨特的工藝，例如手工，壓窖工藝的運用，讓消費者感到產(chǎn)品是通過更復(fù)雜的工藝釀造，以此形成高端品質(zhì)的認(rèn)同。3)釀造的稀缺性，更久年份，更久窖齡，更稀缺的調(diào)味原酒，更稀缺的釀造因素造就更高品質(zhì)價值。對于區(qū)域龍頭酒稀缺性塑造要特別強調(diào)的是要“務(wù)實不務(wù)虛”。當(dāng)今高端消費者對于泛化的品質(zhì)概念已經(jīng)很難引起共鳴，只有具體的明確的品質(zhì)支撐，才能獲得高端消費者認(rèn)可。