安徽白酒市場深度報告(3)

2競爭格局：三大梯隊，各自為王

1、三大梯隊，錯位競爭

徽酒分為三大梯隊，分別有自身優(yōu)勢價格帶。“西不入川，東不入皖”是市場對安徽白酒一貫的評價，是因為安徽白酒在狹窄的價格帶內(nèi)形成密集的卡位和肉搏，但是從市場表現(xiàn)來看，安徽白酒企業(yè)一直呈現(xiàn)分層競爭的顯著特色，品牌和渠道都非常強(qiáng)的古井、口子窖牢牢把握第一梯度，占據(jù)80元以上價格帶，迎駕、高爐、宣酒等品牌占據(jù)40-60元價格帶，金種子等品牌占據(jù)40元以下市場。

除了第一陣營的古井貢、口子窖建立了自己清晰的品牌定位之外，二三線品牌都是靠長期的實戰(zhàn)拼殺，建立了廣泛的知名度，但又流于持續(xù)不斷的通路促銷戰(zhàn)，爭奪市場，尤其是三線品牌，在行業(yè)下行期，耗盡體力，不得不收縮戰(zhàn)線，節(jié)糧度荒。

2、價格密集，各自為王

價格密集切割，錯位競爭。安徽白酒市場價格帶高度集中，在20-120元之間形成一個價格狹窄但規(guī)模巨大的市場，企業(yè)根據(jù)自身品牌和成熟產(chǎn)品優(yōu)勢，在狹窄的價格帶中密集切割，以20元為一個價格帶，展開錯位競爭，分別在不同價格帶各自為王，每個價格帶都有明星產(chǎn)品，密集布滿20-120元價格帶。金種子主打20-40元價格帶，占據(jù)縣級市場，迎駕主打40-60元價格帶，以六安為核心，主攻周邊非省會城市，古井口子占據(jù)80-120元價格帶高點，古井重點突破合肥、亳州，輻射周邊，口子在省內(nèi)分布較為平均。

企業(yè)的價格帶突破異常艱難。價格帶的密集切割和區(qū)域上的各自為王，導(dǎo)致企業(yè)想在價格帶上進(jìn)行擴(kuò)張性突破難度極大，即使是徽酒龍頭古井，對渠道的控制無人能敵，在推廣40元左右的淡雅、鴻運系列產(chǎn)品上，仍顯得力不從心，始終處于不溫不火狀態(tài)，金種子試圖在百元以上價格帶突破，推出徽蘊(yùn)系列產(chǎn)品，也并未取得預(yù)期效果。區(qū)域上的格局也非常明顯，宣酒在合肥投入大量廣告和費用，公交車身、戶外媒體到處可見宣酒廣告，買下的門店數(shù)量也很可觀，但我們預(yù)計選擇在合肥市場并未實現(xiàn)盈利，始終處于戰(zhàn)略投入期。

3、做透終端，細(xì)致入微

價格帶密集分布加劇競爭。價格帶的密集競爭，導(dǎo)致企業(yè)之間的對抗是近距離肉搏，加上安徽省內(nèi)渠道細(xì)碎，煙酒店數(shù)量眾多，對終端的管理和價格的管控就成為企業(yè)贏得渠道的關(guān)鍵，加上被譽(yù)為酒業(yè)經(jīng)典營銷模式的酒店盤中盤起源于安徽市場，故企業(yè)對酒店和煙酒店的重視程度歷來很高。

企業(yè)競爭主要體現(xiàn)在渠道管理。對渠道終端的重視，導(dǎo)致安徽白酒企業(yè)在渠道終端的管理和營銷上，有著很深刻的理解和很高的重視度，合肥市場的酒類廣告和煙酒店門頭，可以說有種令人瞠目的感覺，在11年最鼎峰時期，一家中型煙酒店的門頭，每年需要60萬費用才能拿下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他省份。對重點市場的投入也頗具氣勢，以宣酒為代表，08年開始在合肥市場大規(guī)模實施終端陳列工程，買斷酒店陳列，造成終端動銷旺盛的景象，同時大幅增加公交車身等廣告投放，形成關(guān)注氛圍，另外給經(jīng)銷商較高費用，吸引經(jīng)銷商主推其產(chǎn)品，取得一定市場效果。

激烈競爭對企業(yè)能力提出極高要求。這都導(dǎo)致了外來品牌很難在安徽立足，唯獨洋河能切割部分120元以上價格帶的市場。另外渠道的投入多以返酒的方式操作，若對渠道管理不足，將會有大量品鑒酒、樣品酒流入市場，造成對價格體系致命的打擊，所以徽酒對渠道管理的細(xì)致程度很高，在渠道管理的高度精細(xì)化方面，其他白酒企業(yè)難與徽酒相比。