酒企開(kāi)發(fā)“動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)”吸引消費(fèi)者能否奏效？

從江小白的青春動(dòng)漫風(fēng)，到金沙古酒推出的動(dòng)漫品牌“古小白、古小黑”，再到將光頭強(qiáng)形象打上瓶身的某地方白酒，動(dòng)漫文化與動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)之間似乎已經(jīng)在白酒行業(yè)嶄露頭角。

即便拋開(kāi)個(gè)別企業(yè)的跟風(fēng)行為，轉(zhuǎn)型期的白酒行業(yè)也面臨著培養(yǎng)更新消費(fèi)群體的重任，而動(dòng)漫文化則成為白酒行業(yè)與90后新一代消費(fèi)者之間的橋梁。

“貓狗大戰(zhàn)”是電商的動(dòng)漫大戰(zhàn)

實(shí)際上，以動(dòng)漫形象打開(kāi)銷(xiāo)售的局面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已經(jīng)演變成強(qiáng)大的風(fēng)暴。

2014年的“雙十二”，各大電商平臺(tái)掀起了動(dòng)物動(dòng)漫大戰(zhàn)風(fēng)——“雙十二”前夜，淘寶修改了移動(dòng)端首頁(yè)圖標(biāo)，連起來(lái)成為“真心便宜不然是狗”，狗的圖標(biāo)疑似諷刺京東，因?yàn)楹笳叩牡募�祥物是一只叫joy的小狗。而京東則有對(duì)應(yīng)動(dòng)作誕生，其迅速在京東移動(dòng)端的類(lèi)似位置更新“拒絕假貨，不玩貓膩”，貓的圖標(biāo)則暗指以貓為吉祥物的淘寶。

這樣一出特惠大戰(zhàn)，最后給所有消費(fèi)者留下的是一個(gè)更為生動(dòng)化的圖景——“貓狗大戰(zhàn)”，顯然，這種電商平臺(tái)的動(dòng)漫形象讓消費(fèi)者印象深刻。不論對(duì)其的記憶停留在美好還是停留在“撕逼”。

百度在世界大會(huì)正式發(fā)布了百度 “5個(gè)熊孩子”卡通形象：小熊、小貼貼、章魚(yú)、小妞和大叔，它們將被植入百度旗下產(chǎn)品，成為百度系的卡通形象代言人。有市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，相比于京東、淘寶單純的動(dòng)物動(dòng)漫品牌形象，百度的這群“熊孩子”則更進(jìn)一步，有著打造動(dòng)漫品牌的效果。

據(jù)稱(chēng)，百度 “5個(gè)熊孩子”的設(shè)計(jì)，是深度研究了90后人群的喜好，發(fā)現(xiàn)最能引起他們共鳴和互動(dòng)的形象特點(diǎn)可以概括為“呆萌賤壞怪”，于是五個(gè)熊孩子分別詮釋這五個(gè)特征，按當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)取名為：人艱不拆，喜大普奔，傲嬌，圖樣圖森破。

百度副總裁王湛解釋?zhuān)�百度的卡通形象�?zhàn)略就是為了能和新生代的90后、00后一起愉快地玩耍。

這種應(yīng)用了動(dòng)漫形象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)際效果如何呢?根據(jù)百度方面的反饋，不少用戶(hù)使用百度外賣(mài)移動(dòng)端后，都會(huì)有“太可愛(ài)了”的感覺(jué)。這種動(dòng)漫形象營(yíng)造的親近感與生動(dòng)感迅速俘獲了一眾年輕消費(fèi)者的心。百度將 “熊孩子”的卡通形象與產(chǎn)品深度結(jié)合創(chuàng)造了業(yè)界新的范例，也成為動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型。

這種由電商平臺(tái)引領(lǐng)的動(dòng)漫風(fēng)自然已經(jīng)吹到了白酒的傳統(tǒng)領(lǐng)域，實(shí)際上，已經(jīng)有部分品牌嘗試以動(dòng)漫形象來(lái)推出新品。

2014年初，一則“您還在為您的才能沒(méi)地方展現(xiàn)而煩惱嗎?現(xiàn)在我們迫切地需要您，來(lái)壯大我們的隊(duì)伍吧!——金沙古酒：古小黑、古小白動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)大賽開(kāi)始了”的訊息吸引了諸多設(shè)計(jì)師的注意，也同樣吸引到了白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士的注意。

這個(gè)以 “打造中國(guó)生態(tài)醬香白酒領(lǐng)袖品牌”相號(hào)召的金沙古酒，正在發(fā)起一場(chǎng)尋求優(yōu)秀動(dòng)漫人才，打造旗下“古小黑、古小白”品牌的征集競(jìng)賽。這則信息顯示，金沙古酒方面要求參賽作品中的動(dòng)漫形象(卡通人物最佳)具有金沙古酒形象元素，把握金沙古酒元素，符合金沙古酒定位。

“一方面，這個(gè)競(jìng)賽活動(dòng)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，但是另一方面，它也說(shuō)明了金沙古酒打造動(dòng)漫形象的全新產(chǎn)品的意圖。”終端營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李峰評(píng)論說(shuō)，盡管這只是個(gè)例，但它已經(jīng)代表了白酒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境的一個(gè)方面。

動(dòng)漫了就能“愉快玩耍”?

從電商平臺(tái)的動(dòng)漫化再到白酒品牌的動(dòng)漫化，這種趨勢(shì)似乎一夜之間發(fā)生，與過(guò)去沉迷于以帝王將相為噱頭的營(yíng)銷(xiāo)方式形成鮮明對(duì)比。實(shí)際上，動(dòng)漫形象與消費(fèi)者的天然親近性、人性化特征是動(dòng)漫風(fēng)靡的一個(gè)原因;而動(dòng)漫文化所影響到的80后、90后龐大消費(fèi)群也是廠家不得不考慮的一個(gè)因素。

2008年11月，迪士尼選擇在上海股市低迷期落戶(hù)浦東，營(yíng)建亞洲第三個(gè)迪士尼樂(lè)園，消息一出，上海房?jī)r(jià)居然逆勢(shì)上漲三成，這被諸多營(yíng)銷(xiāo)人士看作是動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)崛起的一個(gè)案例。

與此同時(shí)，當(dāng)國(guó)際大牌LV、PRADA等也開(kāi)始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合來(lái)吸引更多消費(fèi)者和消費(fèi)群體時(shí)，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的巨大推動(dòng)力已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

業(yè)界人士認(rèn)為，動(dòng)漫形象大行其道的重要原因就在于其極具親和力與極富人性化，甚至比真人明星都更擁有優(yōu)勢(shì)。這樣的特點(diǎn)滿(mǎn)足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求，也讓商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)造著自身辨識(shí)度更高的企業(yè)形象。

以平臺(tái)型電商為例，其借助于流量上的優(yōu)勢(shì)，將平臺(tái)流量的價(jià)值逐漸累積在卡通形象身上。通過(guò)這種方式打造出一個(gè)動(dòng)漫明星的同時(shí)，也提高了自身與消費(fèi)者之間的親近感。

此外，如果成功打造出一個(gè)卡通明星，就可以出周邊玩偶、玩跨界合作(小米此前就宣布其原創(chuàng)卡通形象米兔的玩偶銷(xiāo)量今年有望突破200萬(wàn))，等于塑造了一個(gè)永不凋落的明星。

龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)是企業(yè)看好動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)要素——大部分80后、90后消費(fèi)者，都是在美國(guó)、日本動(dòng)漫的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的。與前輩消費(fèi)者相比，他們更喜歡直觀化、卡通化的品牌形象。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，動(dòng)漫化來(lái)勢(shì)洶洶，核心原因是80后90后成為主流消費(fèi)人群，而動(dòng)漫是他們最為接受的文化。

“過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)體系，都是以品牌文化的直接呈現(xiàn)為主。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李峰分析說(shuō)，這種呈現(xiàn)在于雅致的文字渲染、在于酒體與外包裝的雍容大度，整體上形成一種有文化、高大上的感覺(jué)。在政商消費(fèi)為主的上一個(gè)黃金十年，這種品牌文化的呈現(xiàn)很有效。

“但是年輕的消費(fèi)者不喜歡這種感覺(jué)，在互聯(lián)網(wǎng)文化、平民文化、動(dòng)漫文化的沖擊下，他們更喜歡有親近感、易于接受的文化形象、品牌形象。”李峰說(shuō)，很顯然，動(dòng)漫文化讓一部分企業(yè)找到了切入點(diǎn)。

動(dòng)漫讓白酒更“醉人”?

盡管動(dòng)漫文化可以使新一代消費(fèi)者產(chǎn)生親近感與信任感，但要將動(dòng)漫文化與白酒營(yíng)銷(xiāo)相互嫁接，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工程。它包含著白酒營(yíng)銷(xiāo)的自我蛻變與兩種文化要素的深度自然結(jié)合。

“首先，白酒行業(yè)過(guò)去自有一套營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，這需要我們有蛻變新生的勇氣。”李峰認(rèn)為，在過(guò)去政商為主的市場(chǎng)環(huán)境下，帝王將相是最好的文化載體，但在大眾化消費(fèi)時(shí)代，年輕消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)離這種權(quán)力暗示。

網(wǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)對(duì)這種現(xiàn)象的犀利調(diào)侃：“不是所有的酒，都要拉攏年界四、五十的名導(dǎo)和名角們往跟前一站，告訴你‘這酒值!’仿佛這樣銷(xiāo)量就會(huì)向成功的商業(yè)電影看齊，業(yè)績(jī)?nèi)�線(xiàn)飄紅、酒錢(qián)一路看漲。”

同樣是賣(mài)酒，有的只是廠家和品牌一廂情愿的“自醉”，有的卻展現(xiàn)出拳拳誠(chéng)意和出彩創(chuàng)意足以“醉人”。

日本酒企為賣(mài)出好酒就不惜亮出終極殺手锏——動(dòng)漫來(lái)俘獲年輕一代的消費(fèi)者。例如，日本著名的土豆燒酒品牌“薩摩白波”就打造了名為《老爸的土豆之神》的燒酒動(dòng)漫廣告，巧妙植入故事情節(jié)，把溫馨含蓄的父子親情以及“酒是故鄉(xiāng)醇，月是故鄉(xiāng)明”的思鄉(xiāng)情透過(guò)動(dòng)漫故事娓娓道來(lái)。而為這支廣告親自操刀的，是著名動(dòng)畫(huà)家佐藤好春，作為曾出任《龍貓》、《魔女宅急便》、《紅豬》等多部宮崎駿作品的作畫(huà)監(jiān)督，處理起這樣的動(dòng)漫廣告，自然得心應(yīng)手。

其實(shí)，日本燒酒的案例生動(dòng)地向我們說(shuō)明，動(dòng)漫不僅能賣(mài)萌，還能展現(xiàn)更多層次的情緒和文化，動(dòng)漫與中國(guó)傳統(tǒng)的白酒文化不僅不沖突，還可以很好地融合。

現(xiàn)在，范公酒業(yè)公司就在做這樣的嘗試。為弘揚(yáng)“先憂(yōu)后樂(lè)”的范公文化，傳承“憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民”的博愛(ài)思想，打造范公品牌，范公酒業(yè)傾力巨獻(xiàn)《范公故事》。《范公故事》采用分集動(dòng)漫的形式，一個(gè)故事為一集，每個(gè)故事都有史料記載，內(nèi)容真實(shí)可靠，正在西王頻道黃金時(shí)段播出，讓消費(fèi)者在醇郁綿柔的酒香中，感受來(lái)自先賢的智慧。

但是根據(jù)中國(guó)白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，目前對(duì)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，大部分還僅僅停留在開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌形象的初級(jí)地步。