誰來決定未來名酒消費(fèi)？

像五糧液這樣的名酒典范，在品質(zhì)、品牌和文化等方面具有無可比擬的價(jià)值優(yōu)勢，但一切價(jià)值都要通過“消費(fèi)”這座橋梁來實(shí)現(xiàn)。伴隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)和深化，未來十年名酒的消費(fèi)群體在哪里?名酒的消費(fèi)形式又該有哪些轉(zhuǎn)變?只有解決了消費(fèi)問題，名酒才能保持強(qiáng)盛的發(fā)展活力。

看漲看跌，找對“桌子”是關(guān)鍵

相聲大師馬季有一個(gè)著名的段子《數(shù)目字》，講的是二人打賭，說出數(shù)字者為輸，一番斗智，眼看勝券在握，卻忍不住“五糧液”三字脫口而出。雖是詼諧之作，卻表露出五糧液在當(dāng)時(shí)人們心目中的分量與形象——既是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�酒，也是老百姓喝出來的、喝得到的好酒�?/p>

時(shí)過境遷，在白酒行業(yè)的上一個(gè)快速發(fā)展周期中，名酒價(jià)格一再提升，53度飛天茅臺(tái)曾經(jīng)達(dá)到過每瓶2000元以上的水平，五糧液也突破了千元水平線。這種價(jià)格表現(xiàn)固然拉升了名酒品牌的行業(yè)地位，并為廠商帶來了豐厚利潤，但也在無形中疏遠(yuǎn)了名酒與消費(fèi)者之間的距離。

舉個(gè)明顯的例子，在中華人民共和國65周年國宴上，白酒被葡萄酒取而代之。這在白酒業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛討論甚至是悲觀情緒：國宴沒上白酒，意味著白酒的市場地位進(jìn)一步下滑，市場份額更加萎縮。白酒行業(yè)的“玻璃心”令人唏噓，姑且不說國宴使用葡萄酒是與國際慣例接軌的表現(xiàn)，想我泱泱中國多少佳肴珍饈，難道擠不進(jìn)國宴那張簡短的菜單就無人問津?

事實(shí)上，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”等政策的出臺(tái)，高端名酒基本已撤出了所謂的政務(wù)市場，但令人費(fèi)解的是，一些中高收入群體對于自主消費(fèi)名酒也顧慮重重，不愿以“喝名酒”的高調(diào)形象示人，這才是名酒銷量連續(xù)下跌的癥結(jié)所在。歸根結(jié)底，還是慣性心理使然，很多白酒廠商仍習(xí)慣于把目光向上看，從“國宴”尋找消費(fèi)信心，卻忽視了老百姓的餐桌與選擇，也就無法得到市場的積極回應(yīng)。

從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、城鎮(zhèn)居民收入水平和近期名酒價(jià)格動(dòng)向等綜合因素來看，白酒的整體價(jià)格結(jié)構(gòu)已趨近我國居民日常消費(fèi)水平。而作為白酒價(jià)值領(lǐng)軍品牌的五糧液等名酒，其價(jià)格也逐漸與我國日益壯大的中產(chǎn)階層、新富人群的消費(fèi)水平相適應(yīng)，并進(jìn)入到大眾消費(fèi)的接受范圍以內(nèi)。或者說，名酒價(jià)格已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接中國社會(huì)與市場消費(fèi)的新常態(tài)，接下來要針對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，對名酒內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，使名酒形象再度深入人心。

名酒消費(fèi)究竟看漲還是看跌?關(guān)鍵是要找對“桌子”。

未來十年名酒消費(fèi)將遞增?

今年早些時(shí)候，北京環(huán)球主題樂園在通州文化旅游區(qū)動(dòng)工建設(shè)，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃占地120公頃，總投資超過200醫(yī)院，由首寰公司和美國環(huán)球公司共同投資建設(shè)，預(yù)計(jì)2019年建成營業(yè)。

環(huán)球主題樂園是美國環(huán)球電影公司旗下的大型主題公園，與環(huán)球嘉年華和迪斯尼主題樂園并稱為世界三大娛樂主題樂園。

目前，環(huán)球主題樂園在全球共有4個(gè)，分別為好萊塢環(huán)球影城、環(huán)球奧蘭多影城、日本大阪環(huán)球影城和西班牙地中海環(huán)球影城，北京將建成全球第五個(gè)環(huán)球主題樂園，其游樂項(xiàng)目包括“哈里波特的魔法世界”、“變形金剛3D歷險(xiǎn)”、“侏羅紀(jì)公園河流大冒險(xiǎn)”等，同時(shí)還將融入中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化元素。

這樣一座主題公園與名酒消費(fèi)趨勢之間有什么關(guān)系?

據(jù)美聯(lián)社等國際媒體分析報(bào)道，這座主題公園旨在針對中國新崛起的中產(chǎn)階層。此前幾年里，中國快速發(fā)展為全球電影業(yè)、娛樂業(yè)的重要市場，這表明休閑消費(fèi)、娛樂消費(fèi)和精神消費(fèi)在新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)支出中占據(jù)了越來越高的比例。而這正是今后名酒消費(fèi)的核心板塊。

瑞士信貸銀行發(fā)布的一份報(bào)告稱，未來五年間，中國內(nèi)地資產(chǎn)在百萬美元以上的富豪人數(shù)預(yù)計(jì)將翻近一番，達(dá)到230萬人，比美國和印度的增長速度都要快。即便在當(dāng)前，中國已經(jīng)成為全世界中產(chǎn)階層人口最多的國度。這份報(bào)告據(jù)此指出，在高速發(fā)展的亞洲地區(qū)，新奇消費(fèi)品、有生活品質(zhì)的產(chǎn)品以及創(chuàng)新金融服務(wù)等領(lǐng)域的增長潛力巨大。

對于中國的新興中產(chǎn)階層，白酒顯然不是什么新奇消費(fèi)品，但卻是生活品質(zhì)與品位的重要表征。正如北京大學(xué)文化資源研究中心主任、生活方式研究院聯(lián)席院長張頤武所言，大批中國人正在快速地轉(zhuǎn)化成中產(chǎn)階層，這個(gè)數(shù)字甚至是以億計(jì)的。他們對于優(yōu)雅精致的生活具有強(qiáng)烈追求，這是此前幾代中國人消費(fèi)意識(shí)中不曾有過的，而名酒恰恰可以帶給他們這種體驗(yàn)。

在現(xiàn)階段，盡管白酒的整體文化形象與中產(chǎn)階層的審美取向還有一定差距，但五糧液這樣的名酒代表，其工藝與品質(zhì)已經(jīng)具有美學(xué)價(jià)值，而品牌內(nèi)涵則與民族文化一脈相承，互為呼應(yīng)。類似于德國人的嚴(yán)謹(jǐn)之于高檔汽車，瑞士人的精確之于名表，法國人的浪漫之于名莊葡萄酒，這種民族性、文化性和卓越品質(zhì)的集合體，正是中產(chǎn)階層的“菜”。況且隨著行業(yè)調(diào)整的推進(jìn)，白酒文化更具新鮮活力，其品位與內(nèi)涵對中產(chǎn)階層的吸引力不斷增強(qiáng)。

而名酒的主力消費(fèi)人群還不止于此。

根據(jù)十八大報(bào)告的計(jì)劃，到2020年，我國將實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。參照國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別為19109元和5919元，但這并不意味著2020年人均收入就是簡單“乘以二”的結(jié)果，考慮到通脹因素，屆時(shí)人均收入數(shù)字會(huì)超過38218元和11838元，扣除價(jià)格因素計(jì)算，實(shí)際收入應(yīng)達(dá)到兩倍的標(biāo)準(zhǔn)。而根據(jù)測算，只要我國人均收入年均增長保持7.2%左右，到2020年就可以實(shí)現(xiàn)“翻一番”的目標(biāo)。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院名譽(yù)院長、世界銀行前副行長兼首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫甚至樂觀預(yù)測，在“翻一番”基礎(chǔ)上，結(jié)合人民幣不斷增值的作用，到2020年，中國人均收入水平很可能達(dá)到12700美元。

在這樣一種經(jīng)濟(jì)條件的保障下，名酒消費(fèi)的市場活力將被進(jìn)一步釋放出來。2013年我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，全年城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元。其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26955元，考慮到今年我國經(jīng)濟(jì)增幅在7%以上，這個(gè)數(shù)字會(huì)有相應(yīng)提升。以此為參照，目前五糧液等名酒的市場價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)完全適合大眾的享受型消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

綜合上述分析，我們可以判斷，以名酒現(xiàn)有的價(jià)值、價(jià)格水平，其適宜消費(fèi)群體將呈擴(kuò)大化、主流化的遞增趨勢。當(dāng)然，這只是一個(gè)理論上的數(shù)據(jù)分析，更關(guān)鍵的是名酒企業(yè)如何引導(dǎo)和培育市場，將適宜消費(fèi)群體真正轉(zhuǎn)化為忠實(shí)“粉絲”。

名酒消費(fèi)要拼“情商”

無論是中產(chǎn)階層的品位消費(fèi)，還是大眾群體的享受型消費(fèi)，都要求名酒企進(jìn)行變革創(chuàng)新。畢竟，我們之前很少思考過中產(chǎn)階層的消費(fèi)與思維方式，也沒有更多關(guān)注大眾群體與高端名酒之間的內(nèi)在聯(lián)系。在價(jià)格企穩(wěn)的基礎(chǔ)上，接下來我們應(yīng)該做什么?怎么做?

馬云在此前的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)提出，體驗(yàn)是這個(gè)世紀(jì)“很了不起的技能”，這個(gè)技能不是工程師擁有，不是老板擁有，而是由人的情商所造成。“上個(gè)世紀(jì)拼智商，這個(gè)世紀(jì)拼情商。情商是讓人家舒服，讓客戶舒服，讓合作伙伴舒服，沒有比這個(gè)更厲害的了。”

而華為手機(jī)產(chǎn)品線副總裁、華為Mate7產(chǎn)品總監(jiān)李小龍則認(rèn)為，所有的體驗(yàn)必須以滿足消費(fèi)者能夠享受到的真實(shí)利益為前提，真實(shí)感受到為準(zhǔn)則。

以上關(guān)于體驗(yàn)的判斷，對于未來的名酒消費(fèi)方式同樣適用。如今很多酒企都在談消費(fèi)者體驗(yàn)，這需要更多展現(xiàn)“情商”的一面。就整體來看，白酒的“情商”指數(shù)非常之高，這是由它的歷史底蘊(yùn)、精神內(nèi)涵所決定的，而具體到五糧液這樣的名酒企業(yè)身上，有更充分“情商”亮點(diǎn)。問題在于如何使消費(fèi)者受益，使名酒價(jià)值成為消費(fèi)者感受到的優(yōu)越。

上海觀峰企業(yè)管理咨詢(河南)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钣廊A認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及改革紅利的釋放，使社會(huì)物質(zhì)文化生活得到極大滿足，中國消費(fèi)需求從生存型走向了享受型。享受型消費(fèi)的最大特點(diǎn)是以“我想”為前提，在購買能力較強(qiáng)和商品豐富的消費(fèi)背景下，消費(fèi)者對商品的本質(zhì)需求是商品的附加值，而不是單純的核心價(jià)值。

針對消費(fèi)者體驗(yàn)和附加價(jià)值，之前名酒廠商也進(jìn)行了很多工作，但多是政務(wù)消費(fèi)下的行為方式，且缺乏持續(xù)性和系統(tǒng)性。隨著市場環(huán)境的變化調(diào)整，這種層次的消費(fèi)者體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

中國國際航空公司聯(lián)合眾多合作伙伴，推出了“鳳凰知音”旅客計(jì)劃，這是一項(xiàng)遍及世界的里程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，為會(huì)員提供了多種里程累積途徑、獎(jiǎng)勵(lì)升艙和可供兌換的獎(jiǎng)品。而一些銀行針對高端客戶的附加服務(wù)更是體貼細(xì)致，如機(jī)場貴賓服務(wù)、高端沙龍、以及戶外、音樂會(huì)等不同形式的休閑活動(dòng)。與名酒品牌類似，其目標(biāo)消費(fèi)群體也是中產(chǎn)階層、富裕群體，這種更具“情商”的體驗(yàn)方式值得名酒企業(yè)借鑒。

簡而言之，要將遞增的消費(fèi)群體有效轉(zhuǎn)化為市場增長，必須對其需求做出準(zhǔn)確判斷和把握。

中國的中產(chǎn)階層和新一代富裕群體，他們樂于購買高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)和高品質(zhì)的人力資本，其非生活必需品的消費(fèi)占比將顯著提高。他們對于名酒的需求點(diǎn)不僅是物質(zhì)、精神上的自我享受，更通過名酒這樣的特殊產(chǎn)品來標(biāo)示自我、評價(jià)別人，構(gòu)建社交圈子。名酒消費(fèi)將成為一種代表性行為或生活方式的符號(hào)。這對于名酒的創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造水平意味著更高的要求，也是名酒企業(yè)真實(shí)成長，向國際一流企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。