品質(zhì)教育 酒類銷售的關(guān)鍵所在

品質(zhì)教育的重要性毋庸置疑，我們可以把消費(fèi)者的品質(zhì)教育分體分為三個階段，分別是產(chǎn)品認(rèn)知階段、口感破冰階段，以及消費(fèi)依賴階段。

產(chǎn)品認(rèn)知。品質(zhì)教育的前提是本身企業(yè)建立完善的產(chǎn)品內(nèi)容，從產(chǎn)品命名、包裝風(fēng)格、價格體系、工藝概念、宣傳話術(shù)等角度來不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，同時依托于這些構(gòu)建產(chǎn)品自己的傳播體系與通路，從而開展相應(yīng)的品質(zhì)教育工作。

在目前酒類消費(fèi)升級趨勢下，企業(yè)傾向于通過開發(fā)(升級)中端與中高端產(chǎn)品，一方面這是企業(yè)品牌升級的需要，另一方面是企業(yè)市場運(yùn)營成本上升之后的被動舉措，但是我們要理性的看到，大品牌大傳播雖然能夠短期內(nèi)解決產(chǎn)品曝光問題，但是依托產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身來支撐高價格已經(jīng)十分困難，高價產(chǎn)品往往需要企業(yè)、渠道，以及消費(fèi)者多方面的高價值互動工作來維系。

所以我們在進(jìn)行品質(zhì)教育工作之前，就要對于產(chǎn)品價值點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群，以及信息觸達(dá)方式進(jìn)行針對性的資源投入。

口感破冰。口感破冰顧名思義，就是讓消費(fèi)者解決產(chǎn)品新口感認(rèn)知認(rèn)可的過程，酒一定是先喝起來才能賣起來，所以口感破冰的關(guān)鍵是利用各種資源與條件讓消費(fèi)者在一定情境下產(chǎn)生飲酒行為，并且產(chǎn)生正面的評價。

實(shí)踐中口感破冰有多種形式，簡單的品酒、日常的品鑒會、競賽式的評酒會、新品的推介會等等都是常見的內(nèi)容。常規(guī)來看，目前口感破冰的難度不小，僅僅是組織這些活動就非常考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、渠道配合力，以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

目前口感破冰的形式也正在逐步升級，這是因?yàn)樾枰�推薦的產(chǎn)品越來越高端，售價也越來越高，需要更加有價值感的場景來營造產(chǎn)品價值。

消費(fèi)依賴。所有的營銷活動最終都是要為銷售服務(wù)，因此品質(zhì)教育的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購買，在此之上的更高目標(biāo)是希望達(dá)成消費(fèi)者自發(fā)推介與傳播等目標(biāo)。

消費(fèi)依賴的形成是一個過程，不可能通過一兩次的品鑒活動就形成，并且受到品牌、產(chǎn)品、場景、人員、個人理念等多重因素影響，如果要形成消費(fèi)者的推介與口碑，更是需要企業(yè)與消費(fèi)者長期的互動，特別是對于一些核心意見領(lǐng)袖，他們本身不缺酒，也懂酒，對于他們的相關(guān)品質(zhì)教育工作要遵循“從上至下”，“宣傳為主，銷售為輔”的原則，否則極易造成負(fù)面口碑。

品質(zhì)教育本身是一項(xiàng)非常瑣碎、枯燥且長期的工作，同時又是一項(xiàng)考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)新與執(zhí)行的工作，更是目前社群化消費(fèi)趨勢下的核心工作，建立相應(yīng)的客戶部，提升企業(yè)的策劃與組織能力是品質(zhì)教育的前提。(選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第1期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家)(原標(biāo)題：品質(zhì)教育，酒類銷售的關(guān)鍵所在)