2014年底，備受業界矚目的一線名酒企業分別拿出了新的變革舉動，茅臺、五糧液分別宣布要成立系列酒公司，與主營品系區隔化運作。而另一巨頭瀘州老窖也傳出整頓中低端品系的消息，一線酒企加碼中低端的意圖分外明顯。
一方面是日益加大的銷售壓力、主營品系在新環境之下受到電商渠道的強烈沖擊;另一方面，為適應酒業整體調整而進行的變革，自然要以內部機制體制的變化作為發端，而在一線名酒加碼中低端的舉措之下，未來區域白酒企業所受到的競爭壓力日益增大，中國酒業整體格局處于大改變的前夜。
名酒巨頭紛紛瞄準中低端
茅臺、五糧液分別成立系列酒公司，瀘州老窖則開始傳出動刀中低端的消息;一線名酒對于中低端品類的關注度在2014年底變得越來越高。
貴州茅臺在12月17日晚間公告稱，為進一步做好系列產品營銷，決定出資2億元設立全資子公司——貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。實際上在這之前，茅臺系列酒要獨立運作的風聲在業內早已傳開。
據了解，貴州茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產品，多年來系列酒的銷售情況不是很樂觀。茅臺內部人士表示，現行的系列酒銷售運作體制已經不能適應市場的變化。加快市場反應速度、降低運營費用是此次成立獨立系列酒銷售公司的重要原因。
中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事長、黨委副書記，貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國在股東大會上表示，茅臺系列酒的銷售將被剝離到貴州茅臺醬香酒營銷有限公司中，而這家全資子公司已經完成工商注冊和組建經營班子，2015年正式運營，且將在2至3年內引入有實力的平臺商、終端商成為股東。
數據顯示，2014年上半年，貴州茅臺系列酒實現銷售收入5.6億元(同比下降23%)，僅占總收入的4%，遠低于洋河股份和五糧液等競爭對手的中低端產品銷售額(分別為120億元和100億元)。
12月18日，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國在一年一度的經銷商大會上稱，公司將成立五糧液系列酒的公司，以新的模式加強管理，實現市場穩定增長。就像茅臺那樣，五糧液也準備將主品牌五糧液和系列酒“分家”運營。劉中國表示，2015年五糧液將成立五糧液事業部，直接管理7個營銷中心的市場秩序，“公司將成立五糧液系列酒公司。”
五糧液股份公司副總經理朱忠玉透露，營銷網絡的梳理是公司接下來的工作重點。
在業界人士看來，獨立運作系列酒公司，無疑是兩大名酒巨頭看到了中低端酒在市場中的機會，另一方面也說明，過去對于中低端酒的重視度不夠，而在如今的環境之下，成立系列酒公司獨立運作，有助于名酒企業集中資源搶攻這個領域。
就在茅臺、五糧液紛紛表示要成立系列酒公司的同時，瀘州老窖方面傳出消息稱，瀘州老窖將對部分中端產品進行調價，以進一步扭轉其在白酒深入調整期的業績表現。這被外界認為是瀘州老窖以短期陣痛換取長期市場份額的行為。
白酒營銷專家肖竹青認為：瀘州老窖在中端酒做出價格調整，主要為搶占市場份額，同時消化產能。
據數據顯示，目前在100～300元價位的酒，以銷售額計算，洋河約占20%，古井貢約占4%，瀘州老窖僅占約3%。瀘州老窖的品牌和品質優勢成為其加碼中低端的有利條件，業績表現可能需要3～5年的轉型。有市場人士表示，瀘州老窖上半年通過控量挺價，渠道利潤增厚，且庫存良性，動銷順暢，預計四季度中端酒發貨將顯著改善，從2015年開始高端產品也將重新啟動。
銷售壓力加大，企業內部變革加快
茅臺、五糧液紛紛發力中低端、成立系列酒公司，即有市場的壓力，也有內部改革的動力。
據了解，在2013年度，茅臺90%以上收入來自于“茅臺”主品牌，今年上半年系列酒其營收更是下滑23.08%至5.67億元，總銷售額占比下降到3.96%。而主品牌也遭受到了更大的壓力——今年雙十一期間，電商渠道53度飛天茅臺價格甚至跌破700元。
五糧液也有類似的境遇，在這之前其超70%收入源自主品牌。這實際上意味著兩家一線名酒企業在中低端上做的不夠。即便在2013年度，五糧液推出了腰部名酒，而茅臺液加大了對于系列酒的推廣。
在系列酒銷售不力、而主品系面臨控量保價壓力的情況下，將系列酒分開運作實現突破就成為一線巨頭的理性選擇。
五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋17日在會上表示，白酒業有三個方面沒準備好：一是企業沒準備好，企業過去是賣方市場，一下子轉成買方市場，因此商家、渠道的建設都沒跟上，同時有些企業在調整期間還在不斷擴量，造成白酒產能大量過剩;二是政府沒準備好，政府以為還在黃金十年，利稅會逐年增長，因此政府的財政預算都考慮白酒行業增長10%甚至15%，現實顯然超出了預期;三是經銷商隊伍沒準備好，無論是企業還是商家，都要完成市場化轉型，構建市場化營銷體系。
有觀點認為，就如同汽車行業一樣，寶馬也需要推出各種系列來覆蓋各個價位，茅臺、五糧液這樣的舉措，是代表認真運作中低端系列酒。
除了市場的壓力之外，茅臺、五糧液等一線名酒借機進行內部機制體制改革也成為成立系列酒的主因。而兩家企業也將成立系列酒公司的舉措看作是混合所有制改革的一個環節。
據國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司董事長、總經理王崇琳透露，即將成立的茅臺醬香酒營銷公司是貴州茅臺旗下的子公司，將在2～3年內進行混改，引入有實力的平臺商、終端商成為股東，甚至可能將商超引入股東隊列。
據茅臺集團內部人士透露，國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司董事長、總經理王崇琳或將兼任貴州茅臺醬香酒營銷有限公司總經理，負責該公司的總體運營。
白酒營銷專家肖竹青表示，茅臺系列酒剝離也意味著茅臺“混改”已經走到了實質性階段。茅臺啟動混改是企業戰略創新，有利于凝聚各方資源和力量，促進現代企業機制建設，讓計劃經濟特色的茅臺體制提升市場反應效率。
五糧液方面，集團公司黨委書記、董事長唐橋指出，包括五糧液股份公司在內的二級子公司，目前的體制已經是混合所有制，而股份公司的改革還要深化，集團在股份公司的股權肯定要減持。五糧液集團要按照股份制進行改革，未來將成立三級子公司，積極深入推進混合所有制。明年將是五糧液的改革之年，未來會引入戰略投資者，有可能會啟動經銷商、員工持股方案，并考慮對五糧液市值的管理，同時還要進行薪酬體制改革。
一線酒企對撼區域酒企，格局將變
一線名酒成立系列酒公司、整頓中低端酒的大動作，實質上不止是關乎自身的改革成敗，在一定程度上也會對于區域白酒企業產生深遠影響，并進而改變到未來的酒業競爭格局。
“中低端名酒具備品牌、資金上的強大實力，若進入區域市場與區域主力品牌面對面的話，那么勝算很大。”營銷專家李峰認為，過去之所以一線名酒的系列酒不溫不火，是與其依賴主品牌的狀況分不開的，而如今在主品牌面臨壓力的情況下，一線名酒挺進中低端，勢必要在這一方面有所作為，那么區域白酒企業面臨的形勢會與以往大不相同。
五糧液與成立系列酒公司相配套的措施之一，就是采用直分銷模式，據稱，五糧液在2015年將在指定省區試點直分銷模式，在初具成效后，再決定何時、在哪些區域開展。五糧液促進核心大商轉型的意圖已經開始慢慢明顯起來。
五糧液股份公司副總經理朱忠玉之前表示，當前，行業需要解決的問題在于，如何保證經銷商的利益，在經歷前些年的行業高利潤之后，現實情況下出現 “微盈或微虧”，這都需要“大家來承受”，公司正探索新的營銷模式，即“直分銷”，今年3月份開始試點。
所謂的直分銷模式，就是將五糧液的大商轉變為某一區域或某一渠道的平臺服務商，五糧液向服務商按照協議價格供貨，該區域內其他協議經銷商直接與平臺商發生貿易關系，不再與五糧液產生直接財務關系。這種模式今年已在粵強酒業試水。
在這種模式之下，平臺商的盈利點在于可以按總體銷量向五糧液要返利，這些返利甚至可以按一定比例和協議經銷商分成。而針對下線經銷商，則沒有了以往的任務指標壓力。
業內人士認為，這種模式縮短了渠道層級，對平臺商和協議經銷商都有利益可圖。
按照五糧液的規劃，公司先梳理出核心商家，這部分商家需要“適度的規模”，進而梳理出“初步的骨干商家”，公司也不單看經銷商的規模大小，還看重其營銷網絡體系。五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國表示，2015年五糧液將重視啟動直分銷模式，指派專人在部分省區進行試點。
有分析人士認為，這種直分銷模式意味著五糧液將會借助于區域大商以及下線經銷商的實力來深耕區域市場，在五糧液的持續發力之下，配合系列酒的運作，勢必將會對于區域酒企產生強大沖擊力。
茅臺方面，系列酒功公司加之今年早前成立的貴州茅臺酒個性化定制營銷公司、貴州賴茅酒業公司，將會形成對于中低端的強大推動力。而此前茅臺方面透露，系列酒獨立成新公司后將在2至3年內進行混合所有制改革，引入有實力的平臺商、終端商成為股東。這同樣意味著在混合所有制的旗號下，茅臺將會吸納更多的區域經銷商加入其中，形成對于各地區域市場的進攻力。
茅臺、五糧液的系列酒公司獨立，加上瀘州老窖對于中低端的整頓，被業界人士看做是一線名酒挺進區域市場的一個信號，甚至有業界人士稱： “一線酒企每前進一步，就意味著中小酒企距離死亡更近一步。這是產業集中的必然結果。”
可以預見的是，一線名酒在2014年末的舉動，必然會引發2015年度中低端市場的變化，并深入影響到與區域白酒企業的競爭格局。
