白酒營銷需要“話題” 還是“話聊”？

最近兩日，微博熱榜一，各有一個事件讓小編很不理解。一是三只松鼠的兩年前的代言人因選用了一位瞇著眼的女性被從審美吵到了“乳化”;另外一件則是今日凌晨5000人連夜排隊上海迪士尼購買圣誕余量產(chǎn)品。

二者似乎沒有什么關(guān)聯(lián)，但二者卻又有著一定的聯(lián)系。除了在歲末年初為網(wǎng)絡(luò)輿論造就了話題外，更深層的一個現(xiàn)象則是，消費者的喜好是由市場把控，還是由商家把控。三只松鼠屬于前者，因為消費者不喜歡，所以品牌方的所有“初衷”，都成了“不懷好意”。后者屬于商家，因為上海迪士尼的“饑餓營銷”擾亂了平靜的娃圈消費。當(dāng)然，這類黑榜話題的熱度對小編來說是“嗤之以鼻”的，但反過來說，互聯(lián)網(wǎng)流量就是一個——會讓你看到你想看到的“話題”，并參與其中。所以再這樣的一個宣傳渠道上，酒行業(yè)如何將流量轉(zhuǎn)為銷量呢?

事實上，這種事件與話題的營銷，其實在酒行業(yè)中也屢見不鮮。尤其是最近雙節(jié)臨近，作為白酒的傳統(tǒng)銷售大季，話題也在成為酒企業(yè)分發(fā)的重點。白酒節(jié)日營銷說到底是為了增強曝光進而提升業(yè)績，因而與潛在消費者的互動必不可少。隨著白酒節(jié)日營銷渠道的多元化和社交化不斷加強，對于白酒節(jié)日營銷的互動性也提出了全新的要求。

增強白酒節(jié)日營銷互動有賴于更具傳播價值的熱點話題被挖掘出來，又或者更有參與度的節(jié)日營銷活動被開發(fā)出來。前者行業(yè)中已有很多成功經(jīng)驗可供借鑒，以情感入手吸引潛在消費群體的關(guān)注與互動的方法百試不爽，但實際效果正在逐漸減弱。而那些具有深度參與感的活動，還正在逐步摸索與完善中。

相比一些零食或者是玩具，小編認為，酒行業(yè)更應(yīng)把握住話題營銷的優(yōu)勢，為自身品牌打開一個發(fā)展的契機，這是產(chǎn)品屬性所決定的。

白酒本身具有強社交屬性，在互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)達時代，以微信、品牌自營APP/官網(wǎng)、電商粉絲群、短視頻官方號、品牌微博群、電商客服等為主線上社交圈，也正成為白酒重要的能量場、社交場、交易場。從觸達到溝通到轉(zhuǎn)化，再到交易，消費者可以通過上線一體化完成。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，線上渠道已成為消費者了解白酒信息的重要途徑，其中，線上社交圈滲透率高達96%。豐富的內(nèi)容、互動強以及方便快捷則是打動消費者高頻應(yīng)用線上社交圈的主要原因。

從與消費者溝通層面來看，線上社交圈能更好地滿足消費者的白酒產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)、知識資訊需求。86%的線上社交圈信息讓白酒消費者留下深刻印象，原因主要歸結(jié)于內(nèi)容豐富、互動性強、方便、深度使用、及時。

在交易方面，線上社交圈有助促進實現(xiàn)線上的購買轉(zhuǎn)化，尤其在次高端/超高端的交易影響上。在影響購買決策的渠道上，線上渠道占比高達81%，在購買白酒渠道中，線上社交圈占比為50%，僅次于門店/實體店/煙酒行/商超之后。同時，有47%的受調(diào)查者表示未來在線上社交圈購買白酒的金額將增加花費。

雖然近年來，酒行業(yè)也在著力開發(fā)線上銷售平臺的業(yè)務(wù)，但依舊保持著傳統(tǒng)酒賣渠道的心態(tài)，認為產(chǎn)品只要賣出去就好，缺少更多的輿論互動。這從某種意義上來說，缺少互聯(lián)網(wǎng)話題互動，這就是小編想說的“話聊”。從輿論出發(fā)，但要保證輿論的熱度，從而讓品牌稍有“風(fēng)吹草動”，便有忠實的追隨者，從一個事件營銷中，為自己樹立“人設(shè)”。(原標(biāo)題：白酒營銷需要“話題”還是“話聊”)