酒企銷售費(fèi)用不斷攀升 業(yè)內(nèi)：不投入就會(huì)消失

一直居高不下的酒企銷售費(fèi)用，近兩年不但沒(méi)有下降的趨勢(shì)，反而在不斷攀升。

“首先，白酒屬產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)，因此白酒企業(yè)的渠道推廣及對(duì)消費(fèi)者品牌教育這兩項(xiàng)成本支出非常高。此外，營(yíng)銷費(fèi)用高也有行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的原因。”山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)說(shuō)。

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以舍得酒業(yè)(600702.SH)為例，該公司今年1-9月合并利潤(rùn)表顯示，至報(bào)告期末，其銷售費(fèi)用高達(dá)4億元，遠(yuǎn)高出同期91.73萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用支出。

針對(duì)舍得酒業(yè)銷售費(fèi)用高企是何原因，該公司董秘辦一位負(fù)責(zé)人回應(yīng)財(cái)聯(lián)社記者稱，要去查一下資料，隨后回復(fù)“解答不了”。

該公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，其銷售費(fèi)用達(dá)2.22億元，同比略減3.59%;研發(fā)支出約為11.7萬(wàn)元，同比減少97.87%;2017年銷售費(fèi)用近4.8億元，比2016年增長(zhǎng)50.80%，研發(fā)支出僅為715萬(wàn)元，比2016年減少46.50%。

舍得酒業(yè)指出，2017年公司研發(fā)項(xiàng)目主要是下屬子公司四川太平洋藥業(yè)有限公司開(kāi)展的包括相關(guān)輸液產(chǎn)品和包裝技術(shù)方面的研發(fā)。2017年7月，舍得酒業(yè)已經(jīng)將所持太平洋藥業(yè)100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給沱牌舍得集團(tuán)，2017年7月以后不再納入公司報(bào)表合并范圍。

事實(shí)上，營(yíng)銷費(fèi)用加碼的不只是舍得酒業(yè)。白酒品牌中的“老大哥”貴州茅臺(tái)(600519.SH)2018年半年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用增長(zhǎng)59.52%，研發(fā)費(fèi)用減少60.67%。

對(duì)此，財(cái)聯(lián)社記者致電貴州茅臺(tái)董秘辦人士，但該人士未作出解釋。對(duì)于銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的原因，該公司在公告中稱，主要因公司推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場(chǎng)策略，增加市場(chǎng)投入。

而口子窖(603589.SH)2018年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用分別上漲12.69%、8.67%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流減少98.32%，但研發(fā)支出比上年同期減少31.59%。口子窖對(duì)銷售費(fèi)用上漲的原因解釋為，主要系廣告費(fèi)增加所致。

口子窖作為安徽省內(nèi)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)之一，淮河流域周邊及省內(nèi)酒企眾多，且貴州、四川、山西等其他地域酒企不斷包抄，其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

口子窖方面表示，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，若公司品牌影響力下降、營(yíng)銷不力、產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)需求或公司為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)品牌推廣和市場(chǎng)宣傳，加大促銷力度，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用大幅上升，將對(duì)公司盈利能力產(chǎn)生影響。

此外，不斷上漲的成本也提升了酒企的營(yíng)銷費(fèi)用。

肖竹青告訴記者，從大環(huán)境看，上輪房?jī)r(jià)大漲引發(fā)終端店、門店、超市、餐館的房租大漲，原先開(kāi)小賣鋪可薄利多銷，現(xiàn)在很難賺到錢，“就要跟廠家要促銷費(fèi)、陳列費(fèi)。酒企若付不起這個(gè)錢，小賣鋪都不擺產(chǎn)品，更別說(shuō)大賣場(chǎng)。不投入，產(chǎn)品就消失了。”

肖竹青認(rèn)為，市場(chǎng)向酒企轉(zhuǎn)嫁了房租上漲的費(fèi)用。此外，酒企的用工成本也在變高。

除上述原因，目前酒企須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道的變化。“現(xiàn)在很多人不再看電視，只看微信朋友圈，導(dǎo)致酒企必須時(shí)常做活動(dòng)，品牌才會(huì)得到傳播。以前酒企靠‘控價(jià)、漲價(jià)、上央視’的‘三大板斧’，現(xiàn)在變成主要做活動(dòng)、開(kāi)演唱會(huì)、搞旅游，做與消費(fèi)者可以互動(dòng)的營(yíng)銷項(xiàng)目以及戶外廣告牌。”肖竹青說(shuō)。

對(duì)于新型營(yíng)銷相比過(guò)去成本高還是低的問(wèn)題，肖竹青表示，新型營(yíng)銷費(fèi)用更高，傳統(tǒng)廣告已逐漸失效，只能大量做與消費(fèi)者互動(dòng)的項(xiàng)目。

“現(xiàn)在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，你不打廣告，人家會(huì)打，哪怕你一兩天不打廣告，別人的廣告就會(huì)蓋過(guò)你，久而久之品牌就會(huì)被人遺忘，需要一直不停打廣告。” 廣東一家酒類酒業(yè)連鎖公司白酒營(yíng)銷負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。