郎酒如何成了貴州仁懷醬香酒同仁眼中的“眾矢之?dāng)场保?/h1>

2018-10-08 09:56  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào)：【大】【中】【小】  參與評(píng)論  閱讀：

本文旨在探討郎酒的廣告及廣告策略。

有一說(shuō)一，就事論事。

01

事情，要從一封公開(kāi)信說(shuō)起。

信是寫(xiě)給郎酒集團(tuán)大老板汪俊林先生的，落款則是貴州仁懷醬香酒同仁，或許是個(gè)地區(qū)酒行業(yè)協(xié)會(huì)，為何不見(jiàn)蓋上紅章呢。

來(lái)信指出，郎酒旗下品牌青花郎酒的廣告語(yǔ)，“ 青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一 ”，違背了“產(chǎn)業(yè)倫理、醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相”。

此外，計(jì)劃之中的上百億的電視媒體廣告的投放，已嚴(yán)重影響了公眾對(duì)傳統(tǒng)文化、對(duì)歷史真相的認(rèn)知，貴州醬酒同仁感覺(jué)到“ 祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買(mǎi)賣(mài)被人搶了”。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

這，厲害了!

如此情形，酒業(yè)少見(jiàn)。

換言之，郎酒一句廣告語(yǔ)，得罪了醬酒一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作中，凡事都有個(gè)動(dòng)機(jī)。這信的目的，要汪老板更改青花郎酒廣告語(yǔ)及廣告策略，不斷人財(cái)路、搶人買(mǎi)賣(mài)。

這是一封批駁性的公開(kāi)信，批駁得有觀點(diǎn)、有態(tài)度，擺事實(shí)、講道理、講邏輯的，就好像一個(gè)議論文。

信中主要的論點(diǎn)及邏輯，即天下醬香出貴州。郎酒行政上不屬貴州，所以不屬正宗醬香，所以不能代表中國(guó)醬香，所以廣告語(yǔ)中不得冠以“中國(guó)”兩字。

信通篇都是在論證：郎酒醬香不是正宗醬香。

原文有3000多字(輸入公開(kāi)信可查看)，此處只將主要的證據(jù)、論證進(jìn)行提煉后，羅列出來(lái)，如下。

權(quán)威論據(jù)

“天下醬香出貴州”，這是曾任職貴州的一位領(lǐng)導(dǎo)人定義的，也是茅臺(tái)酒的價(jià)格、股價(jià)、市場(chǎng)證明的。所以貴州醬香才是正宗的

實(shí)例論據(jù)

信中披露紅花郎十多年前有來(lái)仁懷收購(gòu)基酒的不光彩事實(shí)，沒(méi)講是基酒不足，還是質(zhì)量不行。所以郎酒醬香不正宗。

演繹論證

信中用排比句列舉眾多“小廣告”用詞，說(shuō)明嘻哈文化正在侵蝕中華傳統(tǒng)文化的正統(tǒng)、真相，是文字污染，但屬小惡。(演繹推進(jìn))青花郎酒的廣告，違背傳統(tǒng)文化認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)文化真相，是主動(dòng)歪曲歷史與制造混淆，是大惡。所以郎酒醬香不正宗。

傳承論據(jù)

郎酒醬香的根基，源自老郎酒。與貴州醬香的工藝、風(fēng)格、類(lèi)型等明顯不同。青花郎，是策劃、設(shè)計(jì)出來(lái)的。所以郎酒醬香不正宗。

地域論據(jù)

郎酒，位于四川古藺縣，盡管與貴州仁懷僅一河之隔，但行政區(qū)劃上不屬于貴州。所以郎酒醬香不正宗。·

史料證據(jù)

據(jù)考“獨(dú)蜀出枸醬，多持竊出市夜郎”，蜀古代泛指西南，含四川、貴州、湖南、云南部分地區(qū)。夜郎非指今天的二郎鎮(zhèn)，而是古代的夜郎國(guó)。所以郎酒醬香不正宗。

籍貫論據(jù)

“我一個(gè)四川人，怎么能算黔驢?” 。 前半句說(shuō)明汪老板你是四川人，后半句指出汪老板你竟暗諷貴州人。所以郎酒醬香不正宗。

可能是才疏學(xué)淺，我們梳理了大半天，仍然沒(méi)看明白。公開(kāi)信主要論點(diǎn)是“郎酒醬香不是正宗醬香“， 這與青花郎酒廣告語(yǔ)訴求重點(diǎn) “兩大之一”，好像沒(méi)必然的對(duì)應(yīng)關(guān)系。好像講的不是回事。

我講我是“兩大之一”，你卻一直盯著說(shuō)我“不是正宗”的。我講是我醬香的，但沒(méi)講我是貴州醬香，更沒(méi)講我是正宗醬香。

這像是兩回事。所以，不管是我否有過(guò)錯(cuò)，你給我定的“罪名”，都是不對(duì)的!

揚(yáng)揚(yáng)灑灑三千字，看似邏輯嚴(yán)密、論據(jù)正確、論證充分，實(shí)際上是“打歪了”。

這公開(kāi)信，像是一次不太成功的“營(yíng)銷(xiāo)”。但是，依然能感受到來(lái)自醬香業(yè)者的一種強(qiáng)烈的情緒。

02

客觀上講，消費(fèi)者對(duì)醬香白酒、仁懷地域、釀造工藝的認(rèn)知，主要是來(lái)自于貴州茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)酒。

在促成貴州茅臺(tái)酒取得今日之卓越地位的所有要素中，地域、工藝、風(fēng)格、制曲，都很重要，但顯然都不是最關(guān)鍵的因素。

否則，今天的白酒市場(chǎng)份額中，醬香白酒不應(yīng)只占不到4%，應(yīng)該還會(huì)有更多的像“飛天茅臺(tái)”一樣的大品牌能跳出來(lái)。可能，也論不上郎酒今天出來(lái)說(shuō)自己是“中國(guó)醬香白酒的兩大之一”。

天下熙熙，皆為利來(lái)。天下攘攘，皆為利往。

青花郎，是源自于郎酒對(duì)高端白酒市場(chǎng)份額的垂涎，對(duì)醬香白酒市場(chǎng)飛天茅臺(tái)之下空白的一種填補(bǔ)，這是一種商業(yè)行為，本身是無(wú)可厚非的。

青花郎酒廣告語(yǔ)的最大問(wèn)題，不是正宗與否，不是第二或是第幾大，也不是能否代表中國(guó)醬香白酒。

恰恰相反，青花郎與貴州仁懷醬香同仁存在的問(wèn)題，是一模一樣的，就是大家都是來(lái)打“擦邊球”的。

擦誰(shuí)的邊? 茅臺(tái)的!

比起，眾多衛(wèi)視的購(gòu)物頻道上，那些自稱(chēng)來(lái)自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、來(lái)自仁懷醬酒最核心產(chǎn)區(qū)、售價(jià)僅十幾塊一瓶的、還強(qiáng)調(diào)是陳年醬酒的，還包郵。

青花郎酒的廣告，好像也并不見(jiàn)得過(guò)分。

畢竟，郎酒與仁懷僅一河之隔。

這河，還是赤水河。

03

同樣，大家都是來(lái)“打擦邊球”的。郎酒不僅打得狠、打的妙，而且還打得多。

據(jù)說(shuō)郎酒集團(tuán)2017年聘請(qǐng)了新的外腦公司，調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，雪藏了老郎酒、新郎酒產(chǎn)品，聚焦于青花郎、郎牌特曲、小郎酒。

外腦給出的主意，歸納起來(lái)，即：拍三個(gè)廣告，打三個(gè)擦邊球，聚焦三大單品，搶占三大戰(zhàn)場(chǎng)，力爭(zhēng)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上做到在消費(fèi)者心智中的數(shù)一數(shù)二。

三支產(chǎn)品，三大戰(zhàn)略市場(chǎng)

青花郎，聚焦高端白酒、高端醬酒，占位千元價(jià)格帶。郎牌特曲，聚焦次高端、聚焦江蘇市場(chǎng)，占位100-200元以下。小郎酒，聚焦小瓶酒市場(chǎng)，聚焦年輕人及熟人的餐飲聚飲場(chǎng)景，搶30元價(jià)格帶。

三個(gè)廣告，投放三個(gè)電視臺(tái)

青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。廣告集中在CCTV1 新聞聯(lián)播之后，同時(shí)入駐國(guó)家品牌計(jì)劃，占據(jù)一個(gè)針對(duì)高端人群的媒體宣傳的至高點(diǎn)，廣告受眾覆蓋全國(guó)。

郎牌特曲，來(lái)自四川濃香正宗。5億廣告投放集中在江蘇衛(wèi)視，冠名了音樂(lè)類(lèi)熱門(mén)節(jié)目 ——《不凡的改變》、《金曲撈》。重點(diǎn)或意在江蘇100-300元價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)。

小郎酒，全國(guó)熱銷(xiāo)的小瓶白酒。廣告投放集中在浙江衛(wèi)視，獨(dú)家特約冠名音樂(lè)類(lèi)熱門(mén)節(jié)目——《中國(guó)好聲音》。音樂(lè)，是年輕人最喜歡的娛樂(lè)，廣告受眾覆蓋全國(guó)。

04

產(chǎn)品極度豐富、制造能力過(guò)剩，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升的過(guò)程，就是眾多產(chǎn)品、品牌淘汰的過(guò)程，最終會(huì)形成一個(gè)極少數(shù)品牌的寡頭壟斷格局。

空調(diào)市場(chǎng)中的美的與格力，碳酸飲料中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、方便面的康師傅與統(tǒng)一、游戲平臺(tái)的騰訊與網(wǎng)易、牛奶市場(chǎng)的伊利與蒙牛等等。

要么第一，要么第二，或者是數(shù)一數(shù)二。否則，被淘汰只是早晚的事情。這是任何品牌都追求的目標(biāo)，也是任何品牌都不可能能逃脫的命運(yùn)或機(jī)遇。

中國(guó)白酒行業(yè)，也正在加速的進(jìn)入行業(yè)集中度快速提升的歷史進(jìn)程中，這也就是郎酒為何不惜大打擦邊球，也要進(jìn)行到底的根本邏輯之一。

時(shí)間，真的不多了。

在外腦的策劃下，以定位之名，行搶奪消費(fèi)者心智之實(shí)，郎酒的三個(gè)產(chǎn)品廣告，其實(shí)就是在搶占白酒三個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域、不同價(jià)格帶上的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智中的一個(gè)有利的位置座次，最好是第一、第二。

只是這個(gè)外腦，做創(chuàng)意喜歡打擦邊球、喜歡拍廣告，三個(gè)產(chǎn)品拍了三個(gè)廣告，三個(gè)廣告就打了三次擦邊球。看來(lái)，水平真不是一般的好。

一起來(lái)學(xué)習(xí)下吧。

青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一

寄托的是郎酒在高端白酒、醬香白酒上的戰(zhàn)略意圖。希望在消費(fèi)者想喝醬香白酒時(shí)，除了茅臺(tái)，優(yōu)先能想到的是青花郎;希望消費(fèi)者在挑選高端白酒品牌，除了茅臺(tái)，優(yōu)先能想到的是青花郎。

至于，是不是貴州醬香，是不是正宗醬香，這并不在郎酒廣告意圖之中。醬香白酒，在全國(guó)的消費(fèi)群體本來(lái)就非常小，只是因?yàn)槊┡_(tái)而知名度較高。正不正宗，今天也沒(méi)多少人知道或品嘗出來(lái)。

相對(duì)，正宗與否的模糊概念，“第一、第二、最大”，這些量化、數(shù)字化的詞匯，更能讓人印象深刻。青花郎酒，選擇了“兩大之一”，將“不是第一，就是第二”的想像空間留給消費(fèi)者。

這策劃水平及尺度掌控，的確是高。

顯然，貴州仁懷醬香酒同仁公開(kāi)信中沒(méi)有找準(zhǔn)靶點(diǎn)。“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，我們應(yīng)該關(guān)注的是“兩大”之中 “大”的定義。

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)衡量，貴州茅臺(tái)都是當(dāng)今中國(guó)白酒、醬香白酒的絕對(duì)一哥。那么，問(wèn)題來(lái)了，青花郎酒是不是中國(guó)醬香白酒的另一個(gè)“之一"呢?

這個(gè)“大”的定義是什么?

青花郎廣告中，有一句很小字體給出了定義：兩大醬香是指產(chǎn)量、銷(xiāo)量、利稅數(shù)據(jù)”，來(lái)源2012-2016年中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)。

按照這個(gè)定義及邏輯，青花郎的意思是說(shuō)我是茅臺(tái)之外的中國(guó)第二大的銷(xiāo)量、利稅的醬香品牌。

完全沒(méi)毛病。

如果說(shuō)，定要從這句廣告語(yǔ)中找出點(diǎn)瑕疵的話(huà)，有待商榷的是：一是要請(qǐng)白酒協(xié)會(huì)、稅收部門(mén)出具經(jīng)審計(jì)后的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)照驗(yàn)證，還有誰(shuí)比青花郎更大。二是要緊緊鎖定是青花郎酒的數(shù)據(jù)，不能包括紅花郎、老郎酒，更不能是指整個(gè)郎酒公司的白酒數(shù)據(jù)。

郎牌特曲

來(lái)自四川，濃香正宗

如果說(shuō)，青花郎酒廣告是在打貴州茅臺(tái)的擦邊球，那郎牌特曲的廣告，則明顯是在擦瀘州老窖的邊。

這句廣告，從內(nèi)容訴求到表現(xiàn)力，讓人費(fèi)解。但是，還真挑不出毛病來(lái)。

特曲、頭曲、二曲，是濃香型白酒生產(chǎn)流程中，對(duì)在不同時(shí)段摘出來(lái)的白酒的俗稱(chēng)，也是對(duì)濃香白酒的品質(zhì)等級(jí)的簡(jiǎn)單劃分。

盡管以“特曲”命名的產(chǎn)品品牌中，瀘州老窖特曲最具代表性的，但只要是采用濃香型白酒工藝流程生產(chǎn)的，誰(shuí)都可命名叫特曲，像五糧特曲、洋河特曲等。

郎酒，位于古藺，與瀘州老窖同屬四川瀘州。

濃香型，也稱(chēng)瀘香型。50年代輕工業(yè)部是以瀘州老窖的濃香型工藝、標(biāo)準(zhǔn)命名的，后在全國(guó)推廣，故業(yè)界、學(xué)者譽(yù)稱(chēng)瀘州老窖為“濃香鼻祖，酒中泰斗”。

郎牌特曲，廣告語(yǔ)中的“濃香正宗”，源淵在此。

為何還是能使用這句?同屬瀘州市，廣告像是川酒、濃香正名，于是瀘州老窖也就保持緘默。

從品牌傳播角度來(lái)看，郎牌特曲廣告的訴求，無(wú)法獨(dú)占、沒(méi)創(chuàng)新，像是替整個(gè)川酒、濃香型打廣告，任何一個(gè)川酒品牌都可這么講，明顯不是好創(chuàng)意。

這一點(diǎn)上，包括外腦、郎酒心里肯定都十分清楚。但廣告的目的，就是為了幫助賣(mài)酒。

郎牌特曲，主要戰(zhàn)場(chǎng)是在江蘇，據(jù)說(shuō)在江蘇省取得了超過(guò)10億的年銷(xiāo)售規(guī)模。在洋河眼皮底下取得這樣的成績(jī)，相當(dāng)了不得的。

在江蘇衛(wèi)視投5億廣告，針對(duì)的就是江蘇市場(chǎng)，這是區(qū)域?qū)�焦。郎牌特曲，鎖定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)。郎牌特曲主訴求“濃香”、“正宗”，分別對(duì)焦的正是洋河的“綿柔、“創(chuàng)新”。綿柔型，是在濃香型基礎(chǔ)上細(xì)分、創(chuàng)新出來(lái)的。你是藍(lán)的，我就是紅的，這是(包裝)色彩對(duì)焦。

小郎酒，全國(guó)熱銷(xiāo)的小瓶白酒

這句廣告的邏輯，依然是搶奪“中國(guó)小瓶白酒的銷(xiāo)量第一的品牌心智地位”。

小瓶白酒，是細(xì)分市場(chǎng)。

“最、第一”等字眼是受廣告法限制，是不可以在廣告語(yǔ)中打出來(lái)的。所以，這是要靠廣告投放的力度來(lái)彌補(bǔ)、來(lái)強(qiáng)化、來(lái)刺激。

“熱銷(xiāo)”的前面加上“全國(guó)”兩字，有百億廣告規(guī)劃作支撐，久而久之，“最”字就會(huì)呼之欲出。

盡管郎酒廣告中并沒(méi)有講“小郎酒是全國(guó)最熱銷(xiāo)的”，但是“全國(guó)最熱銷(xiāo)的小酒”的潛臺(tái)詞，依然會(huì)順理成章的出現(xiàn)消費(fèi)者的潛意識(shí)里，而且朗朗上口。

所以，有定位，關(guān)鍵還得有錢(qián)。廣告多了，不是你的，也是你的。百億廣告、三大單品、三大戰(zhàn)場(chǎng)，高明又狡詰的營(yíng)銷(xiāo)，即將上市的傳聞。

在貴州醬酒同仁的怒視之下，又一次高明的展現(xiàn)了 “郎”的決斷以及兇悍。