卡位茅五 郎酒事業(yè)部再調(diào)整“紅變青”沖高端有戲么？

7月4日，記者獲悉，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部的通知》。通知顯示變更的原因是根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展，經(jīng)公司研究決定，紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，管理及業(yè)務(wù)范圍不變，事業(yè)部?jī)?nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)名稱及管理人員職位同步變更。

品牌升空，高舉高打，青花郎謀“高端盤(pán)”

今年以來(lái)，郎酒在推廣青花郎層面，動(dòng)作頻頻。2月初，郎酒集團(tuán)斥資4億元打造的央視晚間黃金檔特約劇場(chǎng)“郎酒•紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”更名為“中國(guó)高端醬酒•青花郎特約劇場(chǎng)”。5月起，郎酒集團(tuán)又推出了“青花盛宴•中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”，在全國(guó)各地進(jìn)行800場(chǎng)品鑒會(huì)，以進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體。

同時(shí)，在廣告語(yǔ)層面，也是意欲將青花郎推到醬酒高端地位，6月16日，郎酒集團(tuán)官微首次發(fā)布青花郎的全新廣告語(yǔ)——“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”。其完整的廣告語(yǔ)為“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”。而此前，青花郎的廣告語(yǔ)為“中國(guó)高端醬酒青花郎”。

除了品牌層面的動(dòng)作，價(jià)值需要價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，所以，今年以來(lái)，青花郎、紅花郎提價(jià)動(dòng)作頻頻，2月25日紅花郎系列產(chǎn)品出廠價(jià)全面上調(diào)10%，5月11日，郎酒對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行了提價(jià)15%的調(diào)整，即每瓶上漲100元，6月中旬，紅花郎全國(guó)降低配額， 7月1日起價(jià)格再次上調(diào)10%。

對(duì)此，曲成管理咨詢公司董事長(zhǎng)蘇元輝分析認(rèn)為，這是郎酒應(yīng)對(duì)醬酒消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者的消費(fèi)主流價(jià)格帶的變化進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

卡位茅五，青花郎“碰瓷”茅臺(tái)這招怎么樣?

然而，青花郎的沖高端之路并非那么簡(jiǎn)單。

有安徽某白酒經(jīng)銷商在受訪時(shí)告訴記者，原來(lái)他既做紅花郎也做青花郎，近來(lái)他已經(jīng)轉(zhuǎn)做茅臺(tái)。對(duì)于放棄郎酒品牌的原因，該經(jīng)銷商表示，主要是庫(kù)存壓力太大了，其次是利潤(rùn)不高。

也有河南的白酒經(jīng)銷商告訴記者，郎酒的青花郎在河南有一定影響力，但青花郎的高端化之路在消費(fèi)者認(rèn)知層面尚遠(yuǎn)。

也有經(jīng)銷商告訴記者，紅花郎10年、15年前期價(jià)格擊穿，現(xiàn)在也正處在恢復(fù)期，現(xiàn)在看來(lái)，郎酒高層看到了醬香酒的熱度，急于讓青花郎快速占位高端，但這招目前來(lái)看有點(diǎn)“冒進(jìn)”，但是做大青花郎的思路我是認(rèn)同的。

正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，郎酒今年以來(lái)引入外資，力推青花郎高端產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品和組織架構(gòu)的頻繁調(diào)整，主要目的就是志在2019年上市，可以看出其決心很堅(jiān)定，但是欲速則不達(dá)，在這一沖刺的過(guò)程中，難免會(huì)在市場(chǎng)方面給各個(gè)渠道施加一定的庫(kù)存壓力，長(zhǎng)期下去，會(huì)讓經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)逐漸失去信心，這個(gè)的確需要引起郎酒的重視。

在楊光看來(lái)，高端消費(fèi)的市場(chǎng)容量畢竟有限，茅臺(tái)的品牌力和市場(chǎng)效應(yīng)已經(jīng)在消費(fèi)者中樹(shù)立的一騎絕塵的口碑，其他品牌要想再造一個(gè)高端品牌大單品，很有難度，首先不能僅僅只是戰(zhàn)略上的緊跟，更需打造自己獨(dú)特的品牌差異性，提升自己的品牌價(jià)值，同時(shí)還要在消費(fèi)者培育上下工夫。郎酒要在保證經(jīng)銷商利潤(rùn)的前提下，保證各個(gè)渠道合理的庫(kù)存，才能助力產(chǎn)品沖向高端。

對(duì)于郎酒提出的要做中國(guó)兩大醬香白酒之一，蘇元輝認(rèn)為，追隨行業(yè)領(lǐng)軍者是不太明智的選擇，此舉只會(huì)更加凸顯領(lǐng)軍者在行業(yè)內(nèi)的地位。而對(duì)于近來(lái)郎酒對(duì)紅花郎、青花郎進(jìn)行提價(jià)、控量等系列動(dòng)作，蘇元輝表示，郎酒目前的市場(chǎng)品牌力相比茅臺(tái)還有一定差距，同時(shí)他們對(duì)渠道的掌控力度也不是很好，所以他們這些調(diào)整，目前看來(lái)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。