深度解讀：2017年名酒漲價(jià)的靈與肉？

每一個(gè)輪次的名酒提價(jià)，都會(huì)造成行業(yè)格局的一次變動(dòng)洗牌

時(shí)光轉(zhuǎn)輪進(jìn)入到2017年，白酒行業(yè)的漲價(jià)輪盤也隨之轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。2017年1月份開(kāi)始，五糧液酒的批發(fā)價(jià)、市場(chǎng)價(jià)、終端成交價(jià)均在上漲，并實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售。這是自2013年以來(lái)，五糧液首次實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。

提價(jià)、順價(jià)，五糧液商業(yè)系統(tǒng)被激發(fā)

五糧液再次實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售,是一個(gè)可靠的風(fēng)向標(biāo)，也是高端白酒復(fù)蘇的一個(gè)重要指標(biāo)，對(duì)提振市場(chǎng)信心起到重要作用。但價(jià)格提升重回千元以上只是復(fù)蘇現(xiàn)象的一個(gè)表面，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的骨骼支撐，復(fù)蘇的皮囊就很難豐滿和持久。

這副骨骼是什么，在哪里?

它就是高端白酒廠穩(wěn)定的商業(yè)系統(tǒng)，就是酒廠經(jīng)銷商團(tuán)體穩(wěn)定而可持續(xù)的利潤(rùn)體系。

過(guò)去一些年，五糧液的價(jià)格體系倒掛，一方面表現(xiàn)出其品牌張力存在波動(dòng)性，另一方面表現(xiàn)出其商業(yè)系統(tǒng)的不穩(wěn)定。這些因素傳導(dǎo)到經(jīng)銷商系統(tǒng)和渠道里，整個(gè)的銷售力必然受到影響。

現(xiàn)在，五糧液價(jià)格體系恢復(fù)剛性。五糧液的再次實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，是一劑強(qiáng)心針，是一股正能量。經(jīng)銷商朋友提心吊膽的日子過(guò)去了。五糧液的整個(gè)渠道的脈絡(luò)將會(huì)激發(fā)出新的活力，也預(yù)示著五糧液即將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

順勢(shì)而為，五糧液再次提價(jià)

隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)反饋回來(lái)的利好信息也進(jìn)一步刺激了五糧液酒廠的提價(jià)雄心。2月份，五糧液酒廠再次發(fā)布通知，五糧液1618產(chǎn)品的出廠價(jià)調(diào)價(jià)到769元/瓶，批發(fā)價(jià)不低于819元/瓶，零售價(jià)為919元/瓶;52度“普五”(亞克力盒五糧液)商場(chǎng)供應(yīng)價(jià)為809元/瓶，零售價(jià)899元/瓶。

筆者認(rèn)為，五糧液在此時(shí)再次提價(jià)，在情理之中，也可以說(shuō)是順勢(shì)而為。這個(gè)所謂順勢(shì)而為的操作，可以分為兩個(gè)方面來(lái)解讀：

一方面，高端白酒在2016年開(kāi)始逐步回暖，各大名酒廠都在陸續(xù)提價(jià)。同時(shí)，名酒廠也都在不斷釋放利好消息，尤其是2017年開(kāi)年以來(lái)，不斷有企業(yè)透漏第一個(gè)月業(yè)績(jī)和回款數(shù)字，均是相當(dāng)喜人。

另一方面，年后漲價(jià)這一策略，本來(lái)就是很多酒廠控制市場(chǎng)、把握全年?duì)I銷節(jié)奏的小竅門。這一策略的亮點(diǎn)是“進(jìn)可攻退可守”。由于春節(jié)期間各個(gè)級(jí)別的渠道都有囤貨，甚至消費(fèi)者的家中也都還有“余糧”，這也就造成了春節(jié)后各酒廠的銷售有一段時(shí)間的“空窗期”。在這一時(shí)間段進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，一來(lái)不會(huì)因價(jià)格波動(dòng)對(duì)企業(yè)銷量造成實(shí)質(zhì)影響，二來(lái)又可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格剛性化，給渠道樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。

如果行業(yè)大勢(shì)發(fā)展向好，高端白酒廠家可以在銷售旺季來(lái)臨時(shí)進(jìn)一步鞏固和提升產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)品牌高端占位和利潤(rùn)攫取，這就是所謂的“進(jìn)可攻”。

如果行業(yè)大勢(shì)不好，酒廠即可通過(guò)平穩(wěn)價(jià)格或是進(jìn)行價(jià)格回落，實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，用以完成年度銷量沖刺，這就是所謂的“退可守”。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這么多年的白酒行業(yè)的漲價(jià)落價(jià)，都是這個(gè)邏輯圈在繞來(lái)繞去。

劍南春變相提價(jià)，強(qiáng)化次高端霸主地位

五糧液在忙著提價(jià)，劍南春也沒(méi)閑著。劍南春提出，自2月18日開(kāi)始縮減市場(chǎng)投入費(fèi)用，縮減額度為10元/瓶，這種變相漲價(jià)的比例約為3%。

五糧液與劍南春都在漲價(jià)。但是，他們漲價(jià)的方式并不相同。而且，兩者的漲價(jià)行為對(duì)他們自身，以及對(duì)白酒行業(yè)的影響也并不相同。那么，劍南春的漲價(jià)行為，對(duì)其自身品牌又有什么意義和影響呢?

黑格咨詢認(rèn)為，劍南春的小幅漲價(jià)，印證了白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“定價(jià)定天下，漲價(jià)見(jiàn)利潤(rùn)”的一個(gè)狀態(tài)。劍南春酒廠因?yàn)闄C(jī)緣巧合的定價(jià)策略，剛好順應(yīng)了白酒行業(yè)調(diào)整期導(dǎo)致的高端價(jià)格回落的勢(shì)態(tài)，劍南春的價(jià)格正逐漸成為當(dāng)今白酒次高端價(jià)格帶的主流。憑著多年來(lái)對(duì)300元—400元價(jià)位市場(chǎng)的積極穩(wěn)健運(yùn)作，劍南春牢牢鎖定了很大一部分忠誠(chéng)消費(fèi)者。

隨著白酒行業(yè)周期觸底反彈，行業(yè)回暖后的劍南春便隱隱顯示出在次高端強(qiáng)化霸主地位。通過(guò)此舉，劍南春不僅將獲得更高利潤(rùn)的能力，也強(qiáng)化了次高端價(jià)格帶的領(lǐng)袖地位。劍南春此時(shí)此舉即可見(jiàn)到其受到圈子兄弟影響的痕跡，也可見(jiàn)到其操作之穩(wěn)健。不搶人先，但求一穩(wěn)。

從行業(yè)發(fā)展歷史上來(lái)看，白酒行業(yè)的名酒提價(jià)表現(xiàn)出一種周期性，而且每一個(gè)輪次的名酒提價(jià)，都會(huì)造成行業(yè)格局的一次變動(dòng)洗牌。2017開(kāi)年以后，五糧液、瀘州老窖，甚至古井貢等白酒品牌，都在不斷向行業(yè)投放利好消息，必將引來(lái)白酒行業(yè)新一輪次的集中提價(jià)，昭示著行業(yè)格局變動(dòng)的大幕已經(jīng)緩緩拉開(kāi)。花開(kāi)花落，結(jié)果如何?值得期待!