但凡一個白酒企業(yè)，如果面對到品牌再造，大體上有兩種情況：一種是企業(yè)正處于較好的狀態(tài)，出于未來發(fā)展的戰(zhàn)略考量，向上或向下做出的雙品牌或多品牌選項，比如洋河推“蘇酒”，茅臺推“仁酒”、“漢醬”;另一種是企業(yè)已經(jīng)出了狀況，市場萎靡、業(yè)績不振，比如沱牌此前推“舍得”，洋河起初推“洋河藍色經(jīng)典”。本文僅就后者來作些探討。
病
成功的經(jīng)驗各不相同，失敗的教訓基本相似。產(chǎn)品銷路不暢，品牌問題首當其沖，問題的表現(xiàn)有三種：一是品牌形象老化;二是品牌地位淪落;三是品牌信譽喪失。三者既是一個從量變到質(zhì)變的過程，也是相互關聯(lián)而相對獨立的階段表現(xiàn)。
品牌形象老化，顧名思義即品牌系統(tǒng)守舊不變，徐娘半老，風韻無多，品牌受眾對其產(chǎn)生了審美疲勞，已經(jīng)開始形成消費游離。對于喜新厭舊的消費者，除非你能夠樹立起讓其仰視乃至膜拜的權威，否則就得與時俱進，不斷創(chuàng)新，不給競爭對手可替代的機會。
品牌地位淪落，即失去了品牌原有的市場主導地位，可以有兩個維度上的表現(xiàn)，一是在時間維度上被競爭對手超越而淪為昨日黃花，更多消費者放棄對本品牌的選擇;二是在價格維度上的主導產(chǎn)品被其他競品以更高的價格所替代而淪為低端，主流消費因此背離而被邊緣化。
品牌信譽喪失有兩種情況，一種是突變的，一種是漸變的。前者在白酒行業(yè)中并不多見，曾經(jīng)的甜蜜素、塑化劑事件也是有驚無險。第二種情況則比比皆是，從品牌透支開始，到榨取品牌殘存的剩余價值，透過渠道蔓延至市場抗拒為止，最后導致品牌信譽蕩然無存。
因
品牌再造的前提無疑是品牌曾經(jīng)輝煌，時空上有過強勢占有。市場萎縮、銷售下降、利潤銳減，這是品牌問題在企業(yè)經(jīng)營上的必然表現(xiàn)，雖程度有別，卻絕無例外。品牌問題形成的過程與原因具體到各企業(yè)不一而足，但就共性而言卻有規(guī)律可循。
品牌形象老化，表面看來是視覺識別系統(tǒng)的問題，諸如品牌VI系統(tǒng)缺失，僅有的識別元素單調(diào)、簡陋、陳舊，或者是沒有明確的使用規(guī)范，應用上表現(xiàn)凌亂，但更主要的是品牌核心價值沒有確立，沒有形成消費的認知與認同，包括根本沒有品牌價值的訴求而只有知名度，品牌價值模糊或飄移而沒有明晰和固化，品牌價值訴求天馬行空而形不成消費認同三種情況。
品牌地位淪落，一方面是品牌管理的技術問題，包括品牌識別系統(tǒng)的規(guī)劃與設計，品牌傳播推廣的形式與策略，品牌背書和使用的價值跨度與品類、品系、品種數(shù)量的荷載能力;另一方面是品牌建設的投入問題，輕品牌，重促銷，這是所有過度營銷的一致表現(xiàn)。小馬拉大車，欲速卻不達。品牌地位淪落的實質(zhì)在于沒有形成消費者的品牌歸屬，何談品牌忠誠度。
品牌信譽喪失，往往是品牌地位淪落之后形成的惡性循環(huán)，客觀上是企業(yè)要生存，似乎不得已而為之，實則是企業(yè)對消費者和關系人缺乏責任的一種表現(xiàn)和作為。品牌建設的投入從少有到?jīng)]有，品牌透支從自己放肆開發(fā)到放手渠道商開發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)從一降再降到降無可降，品牌資產(chǎn)從不優(yōu)到負資產(chǎn)，企業(yè)從茍延殘喘到江山易主。
謀
品牌有兩個層面的含義，一是指產(chǎn)品品牌，二是指企業(yè)品牌，二者是體用之間的關系，密切相關又有著嚴格的區(qū)分。以上所言品牌再造，均指產(chǎn)品品牌的再造，企業(yè)品牌的再造則須另當別論。
品牌再造的實施首先需要在市場調(diào)研的基礎上對品牌目前的狀態(tài)進行評估，進行品牌診斷后作出品牌再造的決策，是出于品牌形象老化的更新改良，還是基于品牌地位淪落而進行改造提升，或者是因為品牌影響很差而另起爐灶，推倒重來。
不管在怎樣的層面啟動品牌再造，于企業(yè)而言都應該是一項戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程，首先需要重新進行品牌定位，確立品牌發(fā)展目標，即定性為一個什么樣的品牌，定量地做到什么水準;
然后依此進行品牌識別系統(tǒng)的規(guī)劃，包括外在的視覺識別系統(tǒng)、內(nèi)在的品牌價值主張?zhí)釤�，以及產(chǎn)品表現(xiàn);
接著是品牌發(fā)展路徑的設計，包括時空間的傳播進度與覆蓋，推廣形式的選擇及其策略組合;最后是所需資源的配置，從組織到人員，從財務預算到技術支持。
品牌再造需要結合企業(yè)的具體情況量力而行，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的職能戰(zhàn)略之一，需要與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及其資源配稱，以時間換空間，在企業(yè)發(fā)展的短期利益與長期利益之間，業(yè)務上如何通過短期的策略性調(diào)整、中期的結構性改良來實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略性增長。品牌再造工程虎頭蛇尾，半途而廢的例子屢見不鮮，水井坊、武陵酒都是典型。
動
品牌再造在操作上還要考慮以下四個方面的要素：
一是品牌原有文化屬性的傳承及價值屬性的承載。如“國窖1573”之于“瀘州老窖”無論從文化還是價值屬性上都比較順理成章;
二是當前的時代背景。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌再造應該具有互聯(lián)網(wǎng)思維，需要受眾的參與和互動，比如金六福本年度推出的“一壇好酒”;
三是消費者價值取向。品牌的核心價值應與目標消費群體的價值取向一致，具有說服力和感染力，因而才能得到響應，引起共鳴，比如新生代品牌代表“江小白”;
四是相對于競爭者的差異化定位。品牌需要有自己的個性化價值主張，還需同時具有獨占性定位，比如水井坊之前的“中國高尚生活元素”。
關于品牌再造中品牌核心價值的創(chuàng)意思考，在過去的行業(yè)實踐中有以下三種套路：
一是標榜歷史。以企業(yè)傳承的釀酒歷史來進行品牌價值的訴求，以歷史的悠久來佐證品質(zhì)的優(yōu)良及其文化價值的厚重，如國窖1573，水井坊;
二是訴求文化。以精神、情感類的文化訴求來代言品牌價值，如洋河藍色經(jīng)典所闡釋的博大的男人情懷，舍得所倡導的曠達的人生哲學;
三是直言品質(zhì)。以品質(zhì)的功能利益作為品牌訴求，如古井貢年份原漿意喻其陳年原漿酒的品質(zhì)優(yōu)異，毛鋪苦蕎酒明示其苦蕎品類的品質(zhì)獨特。
基于目前所處的時代背景與消費者價值取向這兩個要素，白酒企業(yè)品牌再造需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性，價值主張更多往情懷、娛樂與普世的精神性利益方向進行表達和演繹。
品牌再造涉及到品牌名稱的變化，必與核心價值的內(nèi)涵一致，有三種常用的策略可供選擇：
一是創(chuàng)建全新的獨立品牌，如洋河在整合雙溝成立蘇酒集團以后推出的高端品牌“蘇酒”;
二是組建主副品牌結構的聯(lián)合品牌，如洋河在2003年為了品牌形象更新和提升而推出的“洋河藍色經(jīng)典”(古井貢年份原漿也屬于此類);
三是升格脫胎于成熟母品牌的子品牌，如“洋河藍色經(jīng)典”成熟之后放大使用“海之藍、天之藍、夢之藍”為子品牌。
從洋河的案例中，我們清晰可見其關于品牌名稱延伸與裂變的策略，都是直接與產(chǎn)品關聯(lián)，首先以類似于品系名稱的命名進行品牌延伸，打造主副結構的聯(lián)合品牌，俟其成熟后升格為獨立品牌，繼而再將原品系品牌下的品種名稱裂變升格為子品牌，然后在再行品種名稱的設計(M3/M6/M9)，最后推出獨立的高端品牌。這是一個往上托舉的過程，不斷為原品牌撐起更為寬廣的騰挪空間。
洋河在品牌背書、傳承與轉換之間應用自如，這也是最安全和低成本的做法。具體到各企業(yè)，需要根據(jù)自身的實際情況，考量前述多方面的因素謀定而后動。
以上是筆者在多年營銷管理實踐中的思考與所得，值此行業(yè)中的品牌格局重構之際，可供業(yè)內(nèi)同行參考。廣義上講，品牌再造是每個品牌企業(yè)的常規(guī)性工作，即便強勢如茅臺、五糧液，也需要不斷給品牌注入時代元素，與新生代消費者進行有效溝通。
行業(yè)中常有人提及“消費者年輕化”，本人覺得這種說法有點類似于“老人變壞”，動態(tài)地講是“壞人變老”，我們需要對接已近不惑的80后，迎接年將而立的90后。這是一個秒變的時代，沒有一個一成不變的品牌能夠遺世而立。
