新賽道新機遇：白酒新文化運動來了(2)

新文化如何續(xù)寫歷史輝煌?

有人總覺得講新文化底氣不足，畢竟白酒歷史3000多年了，它有極為厚重的積淀且涌現(xiàn)了諸多著名品牌及老字號。

而新文化的歷史背景淺顯且著名品牌企業(yè)也很少。但是從歷史里程碑的角度研究，發(fā)現(xiàn)今天我們同樣擁有值得驕傲和書寫的新文化，比如開創(chuàng)新中國公營第一釀歷史的石家莊酒廠，開創(chuàng)新時代中國夢文化的洋河夢之藍(lán)，首創(chuàng)白酒與葡萄酒混合釀造技藝的貴州醇優(yōu)雅醬香，首創(chuàng)濃醬清合一的石花三香等等。因此，只要與時俱進(jìn)，白酒新文化就會不斷延續(xù)和彪炳史冊。

新文化運動應(yīng)從五四運動和現(xiàn)代京劇改革中吸取什么?

五四新文化運動的主張就是以白話文取代文言文，符合時代發(fā)展而且主張鮮明;六四年的現(xiàn)代京劇改革主張就是對唱念做打表演程式進(jìn)行改造以便讓年青一代看得懂喜歡聽。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這兩個新文化運動取得成功的關(guān)鍵都具有是鮮明的文化主張及表達(dá)方式。

因而，今天白酒的新文化運動同樣需要借鑒經(jīng)驗，提出鮮明的主張以及聽得懂、能體驗的表達(dá)方式，不然就會成為空中樓閣，只聽腳步響不見人下來。多年來酒文化傳播效果不好的原因就是高高在上和不對接消費。

新文化與新文化營銷的關(guān)系是什么?

我認(rèn)為前者是主張表達(dá)及內(nèi)容，后者是實現(xiàn)前者的路徑、方法及工具。因此，既不能把二者等同也不能分割對待。特別是后者，往往是新文化落地的難點與痛點。

因為研究和倡導(dǎo)新文化比較容易，但是踐行新文化并滿足消費需求卻需要真金白銀的投入與營銷智慧的付出。貴州醇和李渡在這方面已經(jīng)在埋頭實干了，后續(xù)企業(yè)也應(yīng)趕快跟上，在新文化營銷落地方面做出積極的探索。

新文化營銷如何從務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實?

人們骨子里有一種錯誤思維就是認(rèn)為文化從來都是形而上的東西，很難變?yōu)閯?wù)實的商業(yè)行為。解決這個問題最有效的方式就是把文化真正融入生產(chǎn)與消費之中。

比如坐實產(chǎn)品的商標(biāo)價值、地標(biāo)保護(hù)認(rèn)證、產(chǎn)品的概念、歷史故事的考證、詩詞歌賦出處等等，同時創(chuàng)造文化營銷的場景和條件并與產(chǎn)品消費緊密對接，如體驗式營銷，文化品促銷，酒桌禮儀表達(dá)，詩酒沙龍推廣等等。其實文化務(wù)實原本就不是問題，問題是你有沒有可以務(wù)實的文化。

新文化營銷的表達(dá)方式是什么?

其實白酒新文化運動的目的及定義確定后它也就隨之被定義了，那就是“把虛幻的酒文化變?yōu)榭筛兄�、可品味、去偽存真與時俱進(jìn)的營銷行為”。可感知可品味是消費文化，去偽存真與時俱進(jìn)是生產(chǎn)文化，二者均是行為表達(dá)而不是概念輸出。

簡單點講就是用行為觸達(dá)感官激發(fā)文化價值感。這與之前那些靠虛幻的概念及視覺來博得消費者認(rèn)同進(jìn)而激發(fā)消費行為的營銷表達(dá)完全不同。不關(guān)你是什么品牌哪類文化，新文化的營銷都應(yīng)該是落地行動。

新文化營銷的消費場景是什么?

說到底一切營銷都是為滿足消費，但是新文化營銷更加注重消費場景的營造。本人研究總結(jié)提煉為四大場景既：酒鑒、酒旅、酒樂、酒禮。酒鑒是品質(zhì)風(fēng)格的品味情景，酒旅是釀造技藝和歷史文化的體驗情景;酒樂是宴席助興活動和文化分享情景;酒禮是酒席社交和尊重的表達(dá)情景。

與以往情景不同的是這些都是經(jīng)過揚棄后符合時代發(fā)展的文明健康消費形式及內(nèi)容，比如：酒鑒只講品味不按香型門派論好壞;酒旅是圍繞酒文化設(shè)計吃喝玩住及體驗;酒樂是詩酒歌賦與民間酒令的雅俗共賞;酒禮是敬酒干杯與喜事祝賀的文明表達(dá)。如此構(gòu)建消費情景和促進(jìn)文明消費就是很容易的事情了。