白酒貼牌的原罪與今生

貴州茅臺(tái)集團(tuán)于2月18日下發(fā)《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》，要求全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

曾經(jīng)引以為豪的具有營(yíng)銷創(chuàng)新的白金酒首先中了槍，而其莆田系的背景也被揭開。

茅臺(tái)終于出手，有些突然，但卻在意料之中，這是茅臺(tái)在進(jìn)行營(yíng)銷組織變革、重大人事變動(dòng)之后的一重大舉措，只是有些晚，我想并非茅臺(tái)集團(tuán)忍痛割愛，而是大勢(shì)所趨，大眾所望。

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我們知道貼牌作為白酒行業(yè)是一個(gè)普遍的推廣手段，目的在于快速利用貼牌商的資金、網(wǎng)絡(luò)來提升市場(chǎng)的占有率，是解決企業(yè)生存和發(fā)展的問題，但對(duì)于已經(jīng)很大很強(qiáng)的茅臺(tái)來說，確實(shí)沒有大多的必要，畢竟這些貼牌產(chǎn)品所占的營(yíng)收比例微乎其微，其深層次的原因一定是利益的趨勢(shì)，這個(gè)利益不止是企業(yè)的利益，恐怕還有某些人或某些利益集團(tuán)的利益。

就像中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革，最大的障礙不是市場(chǎng)問題，而是原有利益集團(tuán)的利益問題，是深水區(qū)，茅臺(tái)此舉，還是要給企業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子一個(gè)贊。

對(duì)于中小白酒制造企業(yè)貼牌定制是一種戰(zhàn)術(shù)手段，且是有效的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)越發(fā)扁平化、消費(fèi)越發(fā)碎片化的今天，能活著已經(jīng)很重要了，品牌只是終極的理想。

但對(duì)于一線名酒，貼牌泛濫曾是普遍現(xiàn)象，五糧液、瀘州老窖、郎酒等都有過之而不及。

綜其原因無非有以下幾點(diǎn)：

1)名酒背書的吸引。

但對(duì)于一線名酒，因?yàn)槊�酒背書是貼牌產(chǎn)品成功的最重要元素，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說即可省去就廣宣推廣成本，又可使用名酒的價(jià)格占位和品牌說事，獲取暴利。

2)當(dāng)前的利益驅(qū)使。

由于名酒企業(yè)在一定程度上掌握著貼牌的數(shù)量門檻和價(jià)格門檻，會(huì)讓社會(huì)資金快速回籠，企業(yè)快速獲利，何樂而不為?對(duì)于眾多國(guó)企背景的名酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，營(yíng)銷收入的高低不僅是市場(chǎng)壓力還有政治的高度。

3)營(yíng)銷和管理的匱乏。

由于名酒帶有先天的光環(huán)，在白酒黃金十年在政商聯(lián)動(dòng)的背景下呼風(fēng)喚雨，實(shí)際上營(yíng)銷水平和管理水平都相對(duì)落后，對(duì)運(yùn)營(yíng)商過于依賴，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)了波動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)問題。2013年茅臺(tái)價(jià)格倒掛、郎酒庫(kù)存爆倉(cāng)等有營(yíng)銷水平低下的問題，而西鳳酒被貼牌商控制等。

這里有管理的缺失也有人情、關(guān)系等潛在因素。

我曾說過如果說2013年的三年市場(chǎng)調(diào)整期后是2015年是名酒的復(fù)蘇年，不如說是名酒企業(yè)的營(yíng)銷和管理水平的覺醒年�？梢哉f茅臺(tái)、瀘州老窖走到了前面，而五糧液、郎酒則有些落伍。

4)消費(fèi)者的認(rèn)知模糊。

近年來電視、電臺(tái)充斥的以茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液公司出現(xiàn)的打折酒、定制酒讓許多消費(fèi)者摸不著頭腦。由驚喜、購(gòu)買、質(zhì)疑，但隨著消費(fèi)者對(duì)酒的認(rèn)知的不斷提高，其結(jié)果是對(duì)名酒品牌認(rèn)知的大打折扣。

貼牌產(chǎn)品本應(yīng)是名酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效補(bǔ)充，不能以偏概全，更不能以次充好。茅臺(tái)的“水立方”曾曇花一現(xiàn)，而“白金酒”、“天朝上品”等越做越大，但對(duì)茅臺(tái)來說恐怕并非好事。一旦城門失火，會(huì)殃及池魚。

貼牌本應(yīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，而戰(zhàn)略最重要的是關(guān)于取舍的藝術(shù)。該不該做?如何去做。這是不同企業(yè)的不同命題。貼牌并非原罪，而當(dāng)前利益的趨使和管理的匱乏才是原罪。

愿中國(guó)白酒企業(yè)寒暑冷暖，好自為之吧!