從茅五過度包裝被點(diǎn)名 看白酒與包裝的辯證關(guān)系

日前，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在官網(wǎng)上公布了一則部分酒類產(chǎn)品存在包裝空隙率過高屬于過度包裝問題的通報(bào)。通報(bào)顯示，作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)、五糧液因多款產(chǎn)品存在這方面的問題被點(diǎn)名。其實(shí)，自行業(yè)調(diào)整以來(lái)，業(yè)內(nèi)就積極倡導(dǎo)酒類產(chǎn)品的包裝應(yīng)該刪繁就簡(jiǎn)回到市場(chǎng)本源，摒棄“黃金十年”忽視消費(fèi)者真正需求的畸形繁榮。隨著行業(yè)調(diào)整的接近尾聲以及消費(fèi)者的消費(fèi)理性的回歸，當(dāng)前酒類產(chǎn)品過度包裝問題較之以前得到了一些改善，但不排除一些企業(yè)仍然以包裝為噱頭吸引消費(fèi)者。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精美的包裝，一來(lái)可以展示商品的良好形象、提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和酒水本身的附加值;二來(lái)又能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望促進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。產(chǎn)品包裝的精美并非就意味要過度包裝，包裝一旦脫離原始的功能訴求，就將變得“華而不實(shí)”。過度包裝增加的產(chǎn)品成本勢(shì)必要轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，在酒水消費(fèi)日漸回歸理性的當(dāng)前，過度包裝的產(chǎn)品未必會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，甚至適得其反。

在小爐作坊創(chuàng)始人羅羽看來(lái)，高端白酒因本身聚焦的就是特殊的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)合等，必然要求相對(duì)應(yīng)的精美包裝。反觀中低端白酒，尤其是低端白酒，本身價(jià)格就不高，分配到包裝上的費(fèi)用相應(yīng)就很少，若過度包裝勢(shì)必就會(huì)壓縮酒體的成本。“包裝再好，喝的也是酒，酒質(zhì)才是最重要的，一瓶酒應(yīng)以酒質(zhì)為上，包裝為輔。”羅羽如是說。

據(jù)了解，羅羽的小爐作坊醬酒就是“酒質(zhì)為上，包裝為輔”的典范產(chǎn)品。在酒質(zhì)上，一組數(shù)據(jù)可以充分說明——小爐作坊在短短20天里銷售額突破28萬(wàn)，這是酒友重復(fù)購(gòu)買下取得的;在包裝上，小爐作坊簡(jiǎn)潔大方，酒盒是市面上常見的牛皮紙盒，并且外包裝還可以根據(jù)酒友的要求做專門的定制標(biāo)簽，在節(jié)約成本的同時(shí)也讓小爐作坊個(gè)性十足。

事實(shí)上，為了限制商品的過度包裝，國(guó)家專門出臺(tái)了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》的標(biāo)準(zhǔn)，并于2010年4月1日起實(shí)行。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，酒類商品銷售包裝內(nèi)不必要的空間體積與商品銷售包裝體積的比率(即包裝空隙率)不得超過55%，包裝層數(shù)不得超過3層等。

對(duì)于上述商品包裝標(biāo)準(zhǔn)，在酒質(zhì)為上與遵守國(guó)家包裝標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，如何通過產(chǎn)品包裝提高品牌形象和增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望?對(duì)此，羅羽通過運(yùn)營(yíng)小爐作坊分享了自己的經(jīng)驗(yàn)和心得，“包裝要講究與酒的價(jià)格相對(duì)應(yīng)，正常包裝應(yīng)該在成本中占比小于10%。酒友買你的酒，覺著包裝和酒質(zhì)對(duì)得起他花的錢就好。在包裝設(shè)計(jì)上，每個(gè)品牌的包裝都要有它的個(gè)性，達(dá)到不用看商標(biāo)只看外包裝就知道是這個(gè)品牌”。

據(jù)了解，為了回饋酒友對(duì)小爐作坊的青睞，羅羽在保障酒質(zhì)和控制整體成本的前提下將包裝做了升級(jí)，酒友普遍反映新包裝令人眼前一亮倍感欣喜。可見，在包裝上，小爐作坊做的可圈可點(diǎn)，并在酒友中形成了很好的認(rèn)知度。

是的，一瓶白酒應(yīng)以酒質(zhì)為上，包裝為輔。白酒的包裝再好，喝的也是酒，酒質(zhì)才是最重要的。在行業(yè)調(diào)整謀變以及理性消費(fèi)回歸的今天，堅(jiān)守品質(zhì)與遵守國(guó)家包裝標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)，而包裝也要做到節(jié)約成本和凸顯自己產(chǎn)品個(gè)性。這應(yīng)該是白酒企業(yè)，尤其是沒有品牌背書的中小酒企最根本的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)。